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CMO 商业评论
层境战略下的营销渠道博弈
    在各种社会科学中,营销学理论是更新最快的理论之一。从“体验营销”、“关系营销”、“水平营销”到“绿色营销”,营销理念层出不穷,从4P到6P、11P乃至20P,又从4C到4R又到4V,营销概念花样翻新。尽管了刚刚过了十年,21世纪的营销理念就已经与20世纪的营销理念发生了重大“错层”—20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱,21世纪的营销理念倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说,在21世纪的今天,以“定位理论”为指导的“消费者细分”的营销模式正在被越来越频繁的“错位理论”所导致的“消费者拓展”打破。
    以“定位理论”为总体指导思想的20世纪营销模式,本质上是一种“性价比”模式。20世纪“定位”背景下的市场细分,目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。但是在21世纪的“微利时代”,市场营销已经不能再讲究由“目标”、“精确”、“细分”而带来的“性价比”了,因为已经没有选择的空间了。
    “定位模式”所带来“目标”、“精确”、“细分”,都是在20世纪“竞争模式”下诞生的营销理念,“定位理论”倡导的竞争,就是要率先抢占消费者的心智资源。但是21世纪,竞争的激烈程度已经发展到不允许再有竞争的阶段。“微利时代”的竞争必然导致血流成河的“红海”,所以21世纪,非竞争性概念“蓝海战略”才应运而生。
    近年来,从“蓝海战略”、“世界是平的”再到“长尾理论”、“金字塔底层的财富”,随着全球范围内商品零散化与消费者个性化的趋势,世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了查漏补缺的“碎片整理”阶段—西方传统营销理论终于进入了谢幕前的“尾声”—商业界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。
    稍微思考一下,我们就不难发现,“蓝海战略”、“长尾理论”、“金字塔底层的财富”等21世纪的营销思维和商业理念的一个共同特点就在于“大规模个性化”。21世纪营销界最好的赢利模式一定是“大规模”和“个性化”同时并举的。谁能完成这件“不可能”的任务,谁就能挣到“不可能”的钱。猎头.钱·金教授就是做到了在别人看似不可能的“差异化”和“低成本”的同时并举,才找到了“蓝海”。
    团购最大的生命力就在于它把握了未来营销的发展趋势—“碎片”。杂乱是“碎片”的根本特征,因此,处理“碎片”的方式一定是“整理”。“团购”网站的本质就是“碎片整理”。只有“碎片整理”才能实现“大规模个性化”。
    从4P到4C,营销界看重的基本都是同一层面上的技巧“量变”,其实,21世纪营销模式的真正“质变”在于“层境战略”—通过错开层次,从而达到更高境界,然后用“境界”去对付“技巧”。“层境战略”,就是不要跟对手在同一层面上纠缠,而是用境界压住对手的技巧。
    从操作层面上讲,由“错层思维”带来的“层境战略”是一种“混合双打”的战略。“混合双打”指的是“打包”和“打工”。 …… [阅读全文]
 
CMO 焦点企业
管理实践:星巴克的生存战略
    企业案例:1987年,星巴克只有开在西雅图的9家店铺,以此为基点,公司的首席执行官霍华德.舒尔茨把该公司独特的咖啡卖到了全国各地。服务并不快捷,且每杯咖啡的价格能让常吃廉价邓肯油炸圈饼的人吓昏,但是每周还是有近200百万美国人光顾星巴克,品尝它的各种精制糕点或无泡沫摩卡咖啡。
    尽管所开咖啡店的销售额在下降,但星巴克还是快速地扩张。它的第一次收购完成于1994年,购买了一家在波士顿拥有23家分店的竞争对手,咖啡连襟有限公司。尽管有400多家商店在手,舒尔茨仍计划在一年内再开200家,并且宣布计划和国外伙伴合作在亚洲与欧洲开店。另外,星巴克已经和百事可乐合资生产一种新型的瓶装咖啡饮料。舒尔茨的战略虽然有点冒险,但是分析人士为星巴克具有灵活性和成功管理的优势。

    星巴克的许多管理者有着多年的管理经验,他们来自诸如汉堡王公司、塔寇、拜尔公司、温迪快餐和巨响公司。舒尔茨认为,首席执行官应该“雇佣比自己更聪明的人,应该让他们走自己的路”。对星巴克成功同样至关重要的是被称为“baristas”的咖啡调味师。星巴克从大学和社区组织中招聘工人,并对其进行24小时的咖啡制作和专门知识培训,这对公司的形象和质量是至关重要的。为了保持质量控制,星巴克出售的所有咖啡均在室内烘烤。公司还拒绝了如特许经营和超市配送等其他有利的销售方式。

    计算机网络联系着飞速发展的星巴克王国。舒尔茨从麦当劳聘来一名高级信息技术专家设计了一套一站式销售系统,以便于经理人监控业务。每晚,计算机从400多个分销店向西雅图总部传来各种信息,使公司的高层立即准确地把握销售动态。

    对舒尔茨来讲,尽管他已经改变了美国人喝咖啡的习惯,他所面临的风险只不过是一些新的挑战而已。 …… [阅读全文]

 
CMO 职场观察
人生成功必不可少的四个选择
    每个人都在追求成功,但成功与否与自己的选择有着极大关系,无论是事业的选择,合作伙伴的选择,抑或是单位的选择,还是生活伴侣的选择,你的每一次选择都意味着人生的道路的走向。就以本人为例。本人自学校毕业以来,干了二十个单位,八个行业,然而,只有在两个行业里干了10年以上,也只有在这两个行业里能弄出一点令自己感觉到稍微满意的成绩,在其他行业或单位,几乎都是走马看花式的和昙花一现式的失败告终。在慨叹人生之余,我就很想把自己的一些经验和教训总结出来以飨新踏上社会道路的年轻人。
    读万卷书,走万里路,阅人无数,不如有名师指路。可惜自己年轻的时候找不到名师指路,只能靠自己滚打摸索,慢慢总结才知道人生的道路哪些是走错的,哪些是走对的。话又说回来…… [阅读全文]

高级人才争夺战全面拉开 猎头公司扮演招聘主角
     年底将至,随着企业高管“跳槽”消息的不断传出,高级人才的争夺战已然全面拉开。国企?民企?外企?跳槽族还在犹疑之际,猎头公司悄悄走上了这个竞争激烈的舞台,并扮演起了招聘主角。    
   记者了解到,今年的 “跳槽风”似乎比往年来得早,有些企业高管准备拿到年终奖后走人,而有一些则不顾奖金寻找新东家。因此,高级人才的争夺已经提前展开。作为企业,其招聘渠道主要有招聘会、网络招聘、猎头公司、熟人推荐、媒体公开招聘和内部选拔六种,而在这些招聘方式中,只有猎头招聘是针对中高层管理人员,其他方式均是针对中基层管理人员和技术人员。显然,猎头公司看准了商机,凭借其优势占领了招聘市场。  …… [阅读全文]
 
CMO 焦点人物
满座网CEO冯晓海:团购行业应做微创新
    满座网CEO冯晓海表示,团购就是能给最终的消费者,或者说对每一位消费者都带来非常好的实惠,也是非常好的对于大量日常生活中很有帮助的工具,目前超过四千家团购网站在这个行业当中搏杀。从资本方面看,特别也希望能在中间得到资本投资回报率,从整个行业发展来看,这种规模其实是大家所能看得见摸的着的增长,投资额从2010年的10亿到2011年的100亿。团购受到了太多的媒体关注,包括中间的团购故事也比较多,所以为什么我说今天的发言可能会是比较轻松的状态,因为团购里的故事其实浓缩了互联网发展的中间故事。
  这个行业利润,从团购来讲是一个营销模式,营销其实在中间有广告的数据和成分在里面,我们知道互联网广告在20-40%的利润空间,团购其实在2010年大概能占一个,从满座这个数据看能在20%的利润空间上,但是进入2011年,由于竞争加剧,利润率只有6%。对于商家,他们通过我们这个平台,得到了很好的传播,团购是新用户导入非常好的平台。
  冯晓海说,我们看到毛利润在总体上升,我们判断明年整个团购行业的利润率会上升,因为没有那么多家再拿到这种资本,在这个市场上去烧钱了,可能会有一两家仍然会烧,但是这行业做大并不会因为这一两家烧钱而产生一个什么市场的变化,或者说一个趋势的变化。 满座其实在整个2011年转化率是一直保持在团购行业最领先的位置,因为我们在这方面做了大量的工作,我们建立了一个很庞大的消费人群数据挖掘系统,这是第一点。第二点,我们在整个团购的模式,大家做了微创新,比如一日多团,一日一团这种方式在美国(谷胖)坚持了很长时间,但是他也在改变。多种O2O,新模式的实践者,在很多行业其实都已经出现O2O的尝试,很多公司会把线下的微博或者二维码印在宣传册子上,把线上和线下结合在一起。 …… [阅读全文]
CMO 猎头职位
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