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CMO 商业评论
品牌的最高价值:与你的顾客发生关系
品牌具有哪些价值?
从历史沿革讲,西方的品牌brand这个词,指的是烙印在牛马屁股上的印记,只用作区分其来自不同的牧场。因为人们无法仅仅从外形上区分这是谁家的牛和马,当牛马跑到一些公共场合,很容易因为搞不清楚是产权归属而产生纠纷。为了确定归属,西方人给自己家的马烙上自己家的烙印,这一下,归属就清晰了,这其实和起名字是一样的,名字是确定产权的一个方式。
而后来随着重复交易的增多,某一个牧场的牲畜总是健壮而优良,人们便倾向于购买带有这个标识的马,人们也开始对某个独有的图形进行保护,有了法律效力,这才有了后来的信任价值。从现实发展讲,一个品牌从创生起的价值首先就是识别,你要有一个独特的,易于区分的logo和名字,用于区别同行业的其他公司,这个logo和名称还要容易记忆,便于认知。而当在这个具有唯一性、且容易记忆的名字和符号上不断积累声誉,信任才开始产生,品牌在很大程度上,解决的是风险问题,它用这个名字作为担保,这是一种信任背书。比如,中国第一国民女神老干妈,她用自己的照片作为品牌识别,这就是用自己的脸面做担保,在中国文化里,一个人的姓氏和脸面是最重要的声誉资产,她敢于拿这个作担保,这就是突出品牌的信任价值。
当解决了识别认知和信任,品牌还有另外的功能,就是彰显自己的能力。麦肯两家超级快餐进入中国时,不仅仅是其具有领先的就餐体验和强大的管理系统,更重要的是,他们代表着最先锋的美国文化,去麦肯就餐,意味着你是时尚、前卫的人。曾几何时,能够背着麦当劳的书包去上学是一件非常值得炫耀的事情。品牌自己的个性,品牌自己带有的文化基因,这也是消费者消费的内容之一,而且越来越重要。吃云南菜不仅仅吃的是菜品本身,而是吃的云南文化和风情。而最后,在品牌确立了自己是谁,自己有什么特色的基因时,他还有至关重要的下一步,也是最容易被忽略的下一步,与顾客发生关系! …… [阅读全文]
 
CMO 焦点企业
美国第二大啤酒商丢掉中国“地盘”
外资知名品牌在中国水土不服是常见现象,因为中国啤酒行业拼的不是品牌,而是地盘。

中国啤酒出现负增长,在华耕耘多年的外资啤酒品牌也出现疲态。

《第一财经日报》记者从多方获悉,拥有银子弹啤酒的美国第二大啤酒公司摩森康胜正在中国进行大调整,知情人士黄小姐对本报记者表示,该公司中国区的运营人员大部分被裁,架构调整将在12月31日前完成。记者就此事件多次联系摩森康胜,有关负责人向本报记者确认调整,但截至发稿,公司暂时未对调整具体情况做出回应。

啤酒行业专家方刚对《第一财经日报》记者分析,外资知名品牌在中国水土不服是常见现象,因为中国啤酒行业拼的不是品牌,而是地盘。

银子弹的命运

摩森康胜,名字或许很陌生,但应该有不少人听过银子弹啤酒,这个品牌在全球啤酒销量排名前十,与此同时,它也属于全球第二大啤酒商SAB米勒拥有,SAB米勒在中国是华润雪花的第二大股东。 …… [阅读全文]
 
CMO 职场观察
过来人谈管理:宁选混蛋,不要老好人
这篇文章,写给那些曾经加入我,后来又离开我,以及正打算加入和已经加入我的朋友们。同时也写给问过我一些创业问题的投资人和行业朋友们。这是一个阶段性的总结,个人性质的,不一定说的都对,但都是真金白银换来的,可能有一定的参考价值。
解放军给我的启示
如果把PLA比作一家公司,那么这会是全世界最稳定团结也是最有战斗力的公司,因为它创造了除了钱以外的所有价值。
军队的用人观是宽进严出,身高、体质、出身背景、学识技术水平等都不是最重要的,最重要的是经过3个月的新兵连训练,你是否变成了一个合格的PLA。
所以在以后的数年内,我的用人观念实际上一直是这个模式,谁都可以来,但最终留下的能得到重用的非常少。当兵有3个月新兵连,工作也有三个月试用期,某种程度上两者是高度相似的。 …… [阅读全文]
领导者洞察未来的四条黄金法则
Managershare:在2015年9月10日召开的夏季达沃斯论坛“中国的数字颠覆者”电视辩论会上,滴滴快的首席执行官程维和大众点评首席执行官张涛均认为,未来可能不会有互联网公司的概念。这样的结论是如何得出的呢?让我们来看看“第一流的观察者”是如何从环境中持续获得大量的情报,对未来做出判断的。
1967年,著名的未来学家安东尼·维纳(Anthony J. Wiener)和赫曼·卡恩(Herman Kahn)写下了一本431页的鸿篇巨著,题为《2000年:对未来三十三年的推测框架》(The Year 2000: A Framework for Speculation on the Next Thirty-Three Years)。 …… [阅读全文]
 
CMO 焦点人物
美丽说CEO徐易容:什么才是正确的时尚?
为了做好这个第一步,美丽说组建了数百人的体系化时尚买手团队。不管在一个模式前加多少个B,多少个C,最终还是得回到内容、产品、体验上来,如果你是美丽说的用户,不妨来说说你对这种转型的体验是什么?

从最初的淘宝导航网站转型到电商平台,到注册用户超过1亿,美丽说一直在诠释着什么是时尚,一直在围绕着时尚来打造一家专业的时尚电商平台,美丽说CEO徐易容又是想打造一个什么样的时尚电商平台呢?

时尚对错论

这个命题不是我提出来的,是一名电商平台CEO提出来的。

多年前,这个平台作为淘宝的导航网站,因淘宝政策变更,不得不另寻出路,经过一段时间的探索,终于找到了自己的转型方向。它的主人,就是徐易容,美丽说创始人兼CEO。

前几天他在798召开了一场盛大的发布会,美丽说代言人鹿晗也到场助阵,美丽说宣布平台战略全面转型,从最初的导航站,到后来的“小淘宝”平台模式,再到如今他们发布的时尚新款交易平台,所谓时尚新款交易平台,就是他们会跟顾客一起探讨什么样的时尚才是对的。 …… [阅读全文]
CMO 猎头职位
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