农夫山泉自1997年面世以来,一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念,发展到今天,以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场,他们是如何做到的?
创造差异性,突出个性
每当看到农夫山泉这四个字,我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢?这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的,健康的。
力求简单,容易记忆
但事实是,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。
同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点,最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智,仅仅用了“有点甜”,三个字,三个再平常、简单不过的字,而真正的点更只是一个“甜”字,这个字富有十分的感性,那是描述一种味觉,每个人接触这个字都会有直接的感觉,这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效。
符合产品的特性,突出产品的优良品质
“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。
建立面的纵深,配合、烘托产品特性
针对消费者,要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的,“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐,这是中国人终身的追求,这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”,更加占据了消费者的心理。
“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这一观点,出乎于消费者常规思维,简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂,水源地灌装”完美的结合,并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水,不是生产加工出来的,不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。
针对消费者,要让他们感觉美好
农夫山泉抓住了中国人非常注重健康的心理,大力宣传健康的理念。
大自然的搬运工,农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。这更值得感谢。静谧与简洁的画面,在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同,得到了另一种关注和认可。
该广告迎合了消费者对健康,安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者,使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。
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