“跑马圈地”短期面临盈利风险

熊晓辉

加大品牌营销投入，投资成立多家公司，扩张景区和酒店运营，加速跑马圈地……驴妈妈在“烧钱”的路上愈演愈烈，而高增长的背后是亏损不断扩大的事实。

8月8日，驴妈妈母公司景域文化（NEEQ:835188）公布上半年财报，在该公司营收实现163%增长的同时，也录得了2.56亿元的亏损，而这一亏损约为去年同期的两倍。

对于亏损的主要原因，景域文化相关人士在给《中国经营报》记者的回复中称：“基于更远期的发展考量，上半年我们在品牌营销、线下资源等方面进行了深度布局，因而亏损实为战略性投资需要。”

然而市场环境正在发生变化，资本遇冷，OTA不计成本的“烧钱”模式还能持续多久？业内人士认为，移动互联网的红利期已经结束，流量枯竭，继续烧钱模式风险加大，不可持续，回归商业本质，盈利将成为互联网企业面临的重要考验。

费用增加致亏损同比扩大两倍

记者从驴妈妈母公司景域文化公布其上半年度财报中看到，2016年上半年景域文化净营业收入为26.96亿元人民币，同比增长163%；但与此同时，景域文化的亏损也达到了2.56亿元，而去年上半年同期为1.33亿元，2016年上半年亏损约是去年同期的两倍。

尽管景域文化营收大幅增长，但毛利率也下降明显，今年上半年只有4.73%，远低于去年同期的6.49%。值得注意的是，经营活动产生的现金流量净额进一步扩大，为-3.17亿元，去年同期为-2.49亿元。

对此，一位券商人士向本报记者分析称，经营活动产生的现金流量净额为负，说明企业采取市场扩张的战略，没有将收入资金回收和毛利增长作为经营重点。这种方式要求企业有很强的融资能力，否则后续发展容易在资金上出现问题。

从财报数据来看，亏损主要原因仍然是“烧钱”。

记者梳理发现，景域文化上半年销售费用大幅增加，由去年同期的1.18亿元上升到今年的2.44亿元。这其中，广告宣传费上升最为明显，由6950万元上升到1.52亿元。

这一费用的上升或与驴妈妈今年上半年赞助综艺节目有关。上半年，驴妈妈旅游网独家冠名了由东方卫视打造的明星旅行纪实节目《花样男神》，这一节目被誉为史上“颜值”最高的旅行纪实节目。

在综艺节目上砸钱导流已经成为OTA们热衷的营销策略，通过收视率曝光而获得品牌影响力，进而变现。在谈到为何持续性布局T2O(TV to Online)品牌营销模式时，驴妈妈旅游网创始人洪清华曾坦承，去年驴妈妈和东方卫视合作5档综艺节目，今年也已经三度合作，驴妈妈的品牌形象得到极大 的提升。

对于亏损增加的原因，景域文化相关人士在给本报记者的回复中称：“基于更远期的发展考量，上半年我们在品牌营销、线下资源等方面进行了深度布局，因而亏损实为战略性投资需要。”

价格战遇瓶颈 “烧钱”模式或难持续

中投顾问高级研究员薛胜文对本报记者表示：“目前OTA市场竞争十分激烈，亏损持续扩大主要是采取烧钱换市场的战略，通过巨额广告投入与大量补贴，来提高品牌溢价、争夺消费者。”

薛胜文认为，从近年来OTA业绩来看，收入增长下滑，支出却继续扩大，在一定程度上说明OTA“价格战”促销抢占市场做大规模的做法已经到了瓶 颈期。目前，在线旅游市场格局大致形成，此时市场竞争者再进行价格战只会造成两败俱伤，在市场份额方面不会有太大的变化。关键在于提高产品与服务质量，进 行差异化竞争。

易观国际分析师朱正煜接受本报记者采访时表示：“在旅游市场没有绝对的垄断者，存在竞争寡头，烧钱的风险很大。但驴妈妈有阶段性发展的需求，首先整体行业还不盈利，其次是驴妈妈的行业地位决定了需要大规模投入开展线下市场。”

驴妈妈最早以在线景区门票起家，依靠门票资源在行业中的地位相对靠前，但“门票经济”利润单薄、行业竞争压力大，经过各大OTA对景区的重视和渗透，特别是同程对门票的高举高打，驴妈妈的这一优势正逐渐丧失。

艾瑞咨询上 个月发布的《2016中国景区旅游研究报告》显示，驴妈妈、携程等为代表的大型OTA已占据在线门票分销市场60.0%以上的份额，市场集中度较高。在受 关注度较高的5A、4A景区市场份额中，驴妈妈以23.8%、24%的占有率位居行业第一。但与携程、同程的差距进一步缩小，几乎平分天下。

朱正煜认为：“门票经济是短期拉动流量非常好的品类，景区旅游核心就是门票和酒店，驴妈妈很重视门票。但是对于驴妈妈来讲，流量是短期的，品牌是长期的，才能留住用户，所以在营销上都侧重于品牌塑造，通过综艺节目等，把卖产品变成卖生活方式。”

“捆绑资源” 短期盈利风险增加

值得注意的是，景域文化在今年上半年还进行了一系列资本动作。

今年上半年景域文化登陆新三板共募集资金 4.6 亿元，之后频频对外加大投资，包括拟出资6000万元设立控股子公司上海景域旅游投资有限公司，拓展公司线下景区投资与运营。此外，景域文化分别对旗下子 公司上海驴妈妈兴旅国际旅行社有限公司和上海景域旅游投资有限公司增资3.5亿元和1.4亿元。

种种动作表明，景域文化试图在传统OTA之外另辟蹊径，打造旅游O2O生态。2016年被景域定为集团的“IP元年”，洪清华提出：景域将发力三大品类IP品牌：渠道IP、服务IP、产品IP，希望通过资本强化自身在资源、渠道和产品端的把控力。

“包括IP化这个概念，本质是在捆绑资源，把景区和酒店拉到一条船上，对于驴妈妈来说是实现差异化经营的策略。驴妈妈想要摆脱OTA的定位，转 而去做O2O，OTA的竞争门槛太低，经营风险大，容易被竞争对手阻击，而通过捆绑其他政府和民间资源，可以建立壁垒。” 朱正煜说。

2016年，景域文化通过成立旅游投资基金和合资公司等形式，全力推进旅游产业并购整合，实施优质目的地、景区和特色酒店资源的整合。记者注意到，仅今 年上半年，景域文化就相继和浙江、广西、贵州、安徽等多省旅游国企签署战略合作协议，捆绑开发运营。比如，景域文化与浙江省旅游集团成立合资公司，首次以 “全域旅游运营商”的角色介入建德市三江口-七里扬帆片区 228 平方公里的整体打造。

但这一系列布局将对驴妈妈的资金流产生压力。景域文化在财报中表示，短期内公司将面临难以实现盈利的风险，在一定时期内都将会有较高的持续融资需求。

“OTA对资金的需求强烈，之所以还能继续烧钱，是因为他们还能达到一定的增速，且这一增速还能得到资本市场的认可。”劲旅咨询总裁、首席分析师魏长仁表示。在他看来，用增速和用户规模来说话，不可能持续高增长，一定会到瓶颈期。

对于未来的盈利考虑，景域文化相关人士回应称，营收增长和市场份额扩大本质上是服务价值的提升，现阶段通过IP矩阵即在产品IP、服务IP、渠 道IP方面深度耕耘。优质产品和IP矩阵，会提高转化率、提升毛利率和降低营销成本，吸引用户自动来连接，从而快速实现规模化盈利。