两年前，托比哥心血来潮，见微博日渐火热却很少有人专业讨论B2B，于是开了一个“B2B行业资讯”的微博帐号，这两年也略有小成，B2B总算有了一个话题讨论的战场，争论也比较热烈。不过时间一长，我发现争论的原因往往是因为概念不一，大家讨论的往往并不是同一个问题，觉得有必要对B2B的定义做一个简单的疏理，同时讨论中国B2B的现状，聊聊行业的发展方向。

电子商务服务与商业模型之争

一提B2B，恐怕大多数朋友马上会指向阿里巴巴、慧聪网这样的电子商务平台。从定义上看，Business to Business，企业对企业，与平台其实并没有关系。举几个例子：ISS是丹麦的一家公司，向企业客户提供设备管理、安防、保洁、配餐等服务；TI德州仪器，是半导体行业中的重要厂商，提供半导体行业中大量的芯片产品，比如MCU，DSP，逻辑器件，无线模组等等；还有富士康， OEM代工的三巨头之一，这些企业通过为企业提供产品或服务作为自己的营收，一样是B2B业务。这里的B2B，指的是“企业与企业之间的商业行为”，是一种营收模型（Revenue Model）。

由是，我们可以知道：B2B的定义包含了几个方面的内容：

1、 最宽泛的是企业与企业之间的商业行为，营收模型角度。这里面涵盖了为企业提供互联网服务的模型，也就是我们常说的B类企业应用服务。

2、 企业与企业间的电子商务服务行为，限定在电子商务服务上。

3、 专指面向企业客户服务的第三方B2B电子商务平台，更准确地说，目前阶段还只是互联网营销平台，正在向综合服务商转型，也就是阿里巴巴、慧聪网这一类型。

显然，平台只是服务B类企业的一种模式，并不是全部。

谈B2B如何涵盖到营收模型，考虑到不同的服务模式范围无边，未免太大。以托比哥之见，B2B更应指B类企业之电子商务服务，目前的主要工作应该放在如何帮助传统B类企业（尤其是生产制造业）的电子商务转型上，属于产业互联网的范畴之一。

中美B2B模式的差异

上面我们提到了ISS、TI德州仪器、富士康和阿里巴巴。这四家企业其实反映了中美对B2B认识的不同，他们有哪些差异？下表可见。

 从用户路径上看，中国B2B模式更多是B（供应方）——M（市场）——B（采购方）的路径，而美国是B（供应方）——B（采购方）的路径。这里的M指代的是Marketplace，如阿里、环球资源、慧聪网，美国则是供应方与采购方的直接对接。

业务模式上，中式B2B更多是平台搭台，营销驱动，在美国则是技术搭台，业务驱动。以TI为例，他的样片与采购功能如何实现，如何展示授权代理商的库存情况，这些内容采购方并不关心，采购方关心的是最小包装是多少只，包装的样式如何，哪家授权代理商有多少库存等等类似的信息。TI业务也是如此操作，拜访客户时必定有两名工程师同行，一名销售工程师，一名技术工程师，当场技术工程师会和采购方的技术进行沟通，确认产品技术细节，从而确定产品是否完全适用，重心在业务驱动上。

营销上，中式B2B是B2B平台营销与搜索引擎营销为主，社交营销尚处于试水阶段，目前状况还很难说哪个平台成功实现了B2B营销；美国则不同，B2B营销已经相当成熟，搜索引擎、社交媒体、EDM等各种营销工具得到广泛应用，社交媒体中甚至出现了Linkedin这样B2B属性极为明显的平台（国内的领英也还在起步期），而EDM在国内则基本等同于垃圾邮件了，典型特征是国内EDM到现在都少见有退订按钮。

在营销的数据化分析方面，中国也处于劣势，缺少完整的体系，也缺少数据分析的实践。第三方服务方面，我们过多重视、强调M的作用，忽视其他第三方服务，而美国市场则有众多的第三方服务，有的服务于企业核心业务，有的服务于企业非核心业务，ISS就是服务于企业非核心业务的代表。

中美之间为什么会出现这么大的差异，在托比哥看来，处于企业信息化的不同阶段应该是一个重要因素。中国的企业信息化一直非常落后，如果最早没有M的介入，中国的B2B可能就玩不下去。比如系统集成公司，进销存仍在使用Excel，很难想象这样的系统如何支撑业务升级，后来虽然换用了阿里的钱掌柜，但钱掌柜最后没能活下去。我们的政治书告诉我们，二三次技术革命压缩了发展中国家追赶发达国家的时间，但是用户惯性的问题如何扭转，对于中国B2B，这是一个问题。目前最靠谱的解决方案似乎就是时间，等待熟悉互联网的80、90后们能够影响到公司运作方式的那一天。

综上，中美差异显示，我们仅仅只看到了B2B前台（电商平台），而忽略了后台（服务机会）。

中国B2B的现状

托比哥从B2B的四种操作模型上描述一下中国B2B的问题。

1、B2B电商平台。尽管大家都在喊从信息走向交易，又从交易向配套服务延展，但是信息这个环节本身就存在问题：海量信息未产生海量价值，没有对接的信息其实没有价值。在这一层面，B2B平台还有很长的路要走，可以提供的解决办法包括数据信息的发布与数据工具的开发，基于信息的第三方服务的建立、扶持等等。

2、B2B自建平台。自建平台比较常见的是传统企业，在其细分的B2B领域里往往有很大的优势，做一个平台，并寄望其成为企业未来的战略中心。但是慢慢地，这些企业会从战略心态变成投资心态。可能在看到执行计划书的成本表、或者业务执行一段时间以后，他会觉得效果不理想，于是就进一步设定KPI，特别是对经济效益的要求。历史表明，在互联网里如果过早追求经济效益，平台可能在搭起来之前就垮掉了。第二，平台与企业原来各部门之间的沟通和协商往往会出现问题，许多传统线下企业因为各自的KPI设定会导致交流障碍，难以无缝对接。所以，在这种投资新态势下，自建平台将难以持续、健康地发展。

3、B2B平台所服务的中小企业。勿庸讳言，中小企业往往存在着严重的路径依赖问题。很多企业说我要上平台，却没有意识到上了平台之后需要运营，更没想过如何去运营。B2B平台上往往存在着大量有商铺无运营的企业。这一点，B2B平台的运营方往往感触很深，所以有了活跃用户与非活跃用户的定义。活跃用户是不是30天才登陆一次平台进行一次相关操作？这样的企业很多，一月一次的上线对他们的网络营销其实并没有太大的帮助。

4、第三方服务B2B平台。这一类平台往往不为传统B2B行业所关注，比如恒生电子，也就是马云刚刚购买的这家公司，主营业务是向金融业提供软件、网络服务，属于典型的B2B服务商。还有深圳一达通，前不久刚刚被阿里巴巴全资收购，是一家提供外贸服务的公司，出口额从2012年的第9名迅速升至2013年的第5，前面是华为和中兴通讯，虽然体量非常大，但很多人并不知道，第三方服务B2B的模式往往被大家所漠视。

中国B2B的方向

中国B2B行业正在步向后平台时代，它有三个方面的特征：

1.电商平台构建流程闭环服务，从电商平台向综合服务商转变

无论阿里巴巴，还是慧聪网，我的钢铁网等上市B2B公司，都正在构建流程闭环服务，这个流程是供应商与采购商的，包括从信息到交易到配套服务的各个环节。平台未来的营收与利润中心将发生转移，比如阿里巴巴，其IPO文件中就在中国市场与美国市场之外单列了MICROLOAN（小贷）作为业务类型。这一业务在其营收结构中的占比将持续增长，企业角色因此也将发生明显变化。B2B平台现在都忙于组建全资子公司或合资公司，布局支付、小贷、担保高质量认证，乃至物流仓储服务，其角色无疑正在实现从电商平台向综合服务商的转变。

2.新流量批发策略的落地，表明B2B找到了新入口

新流量批发策略的落地代表B2B找到了新入口。在此前B2B平台的销售中，电话销售占了很大一部分，而新加入的企业不满于平台的效果流失率也很大，造成平台的客户新签面临很重的业务压力。新流量批发策略包括三种方式，第一是资源对接，比如和政府、协会恰谈产业带、电商产业园，掌握本地化的企业资源，同时会在这种对接中为中小企业提供一定的补贴；第二是管道控制，对细分领域领先的非竞争资产进行投资、控股乃至全资收购，比如恒生电子和一达通。阿里系的这几次投资引发了银行类金融机构的恐慌与不满，这也说明了管道控制的威力；第三是大客户模式，比如和政府签订长期采购协议，B2C电商在B2B平台进行采购，等等，长期固定的大买家资源可以进一步锁定优质卖家。

3.第三方服务的价值变现与第二波创业起航

第三方服务出现了两种趋势，一是成熟第三方服务的价值变现，恒生电子和一达通就是此类。魏强在外贸服务做了十年，最终以被收购的形式实现了价值认同，整个流程十分坎坷，他两年前提出的独立上市的梦想也可能就此嘎然而止。一达通的被收购代表了第一批第三方服务的变现机会，无论是被收购或者是被投资，对于这些B2B从业者都是好事，产生的资源整合效应对企业也是好事。

第二个趋势是第二波第三方服务创业的到来。

根据工信部的统计数据，2013年中国电子商务交易总额是10万亿元，其中B2B占8.7万亿，是绝对大头。但其实，这些交易额有多少是通过电商平台而产业的？恐怕平台自己也说不清楚。B类企业交易最多在互联网上获取信息，然后转入线下交易，有多大比例会在线上交易中直接实现？没有数据。

而B2B电商平台的营收，根据艾瑞咨询的统计，约为210亿，只占了B2B全部电商交易额的0.24%。这意味着电商平台在传统营收（会员费、广告费等）之外，至少99.76%的想象空间值得大家去挖掘，换一句话说，在B2B的后台还有很多B2B第三方服务的机会。

CB INSIGHTS在2012年底做出了一份预测，预计2013年的新上市企业中将有超过82.4%的企业从事B2B业务。这其实反映了公共资本市场对B2B未来的看好。那么，B2B的创业者们，你们准备好了么？