职业经理人周刊
整合 执行 创新   精彩人生从合作开始
金令牌猎头
企业  职位  经理人  专访  点评
年薪(万) 不限 15 25-35 50 100 200 500
职业经理人周刊 >> 商业评论

洞察3个趋势,理解4个关键词,才能玩转新媒体营销

《职业经理人周刊》

在许多营销人眼里,这是一个“广告太多,用户快不够用了”的时代。新媒体的出现,让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化,弄懂这三者之间的关系,是品牌做出有效营销的前提。

内容越来越同质化,渠道越来越失控,用户越来越难以取悦,让传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别,就是你必须更懂内容传播的规律和技巧,因为这是一个“人人自带渠道”的时代:每个人都有自己的社交账号,每个人都能辐射一群人。

在新媒体时代,用户的心理诉求和认知模式发生了哪些变化?洞察3个趋势,理解4个关键词,才可能做出自带传播力的营销。

趋势一 精英思维的溃败:平民的才是可爱的

传统媒体时代,是渠道为王;互联网时代,是内容为王;而现在,是“用户喜欢的内容”为王。

传统媒体时代,信息的过滤权掌控在少数精英人群(记者、编辑)手里,他们在很大程度上决定着用户能看到什么信息,不能看到什么信息。

而在新媒体时代,信息过滤权开始下沉,人人都是内容的传播者。高冷的内容也许从专业角度拥有很高价值,但那些亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱,并借助他们的传播收获可观的流量。

传统媒体时代,人脑的认知模式是“线性的、高卷入度的”,新媒体时代,认知却是“非线性的、低卷入度的”。

就像你阅读一本10万字的书,你会抽出沉浸的时间,从头到尾线性地读完,而你在网上阅读一篇1000字的文章,中途可能会通过文中的超链接跳转到其他文章上去,或被弹出的广告分散注意力。

在新媒体信息环境下,再优质的营销内容,用户也没有精力去“欣赏”了。他们更喜欢那些与自己关联度高、参与度高的内容。在这个时代,“接地气”内容的历史地位第一次超越了“高大上”的内容。

趋势二 人人都是戏精:用户内心戏需要舞台

传统媒体时代,企业对渠道的掌控力较强,用户通常扮演倾听者的角色,信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代,由于人人都自带传播渠道,信息呈现出复杂的“多向”传播模式。

在这样的媒介环境下,用户自我表达的欲望也愈发茁壮,他们的意志和偏好成为营销能否成功的一个关键点。

在这个“人人都是戏精”的时代,用户需要的不是“引导”,而是“表达”。营销者更应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良,而是如何为用户的内心戏提供一个舞台,UGC开始成为营销的一个关键词。

趋势三 深潜者和快艇手:比起记忆,用户更擅长遗忘

《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为,纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器,在文字的海洋中缓缓前进,而在互联网时代,我们就像一个个摩托快艇手,贴着水面呼啸而过。

由于对网络的使用,导致我们在生物记忆中保存信息的难度加大,我们被迫越来越依赖互联网上那个容量巨大、易于检索的人工记忆,哪怕它把我们变成了肤浅的思考者。

在这样的环境下,用户的大脑不再依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知负荷时,用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息,他们更倾向去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来,营销必须降低用户消化、储存信息的成本,才有机会在用户的心智中扎根。

新媒体时代,营销获得传播力的4个关键词

在了解了新媒体时代的传播逻辑,以及用户的认知模式、内容偏好后,营销人还必须避免“叫好不叫座”的情况,毕竟,谁也不希望用户在看完内容后称赞“这个广告真棒”,而不是“这个产品真棒”。

在新媒体时代,满足以下4个关键词的内容,更有圈粉的可能:

1、使用强相关的“刺激因素”

自媒体时代,营销人很容易陷入喧哗的眼球争夺战之中,人人都知道,想要吸引用户的眼球,就离不开“刺激因素”。蹭热点、标题党、打擦边球都属于寻找“刺激因素”的行为。

然而,如果刺激因素使用不当,往往只能引起用户对刺激本身的兴趣,而忽视品牌或产品想要传递的信息

Colortrack牌电视曾在其广告中用了一位漂亮模特,这位模特衣着保守,通过目光跟踪仪发现观众注视这个广告的时间非常长,并且在72小时候仍有36%的观众记住了品牌名字。

另一款同类产品在其广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎,目光跟踪仪器显示这则广告也相当引人注意,然而由于刺激因素过强且与品牌关联度低,72小时后只有9%的观众还记得品牌名。

因此,无论品牌想要蹭热点或是尝试脑洞大开的营销新玩法,都必须遵循“刺激因素”与品牌强相关的原则。

当其他品牌还在投放传统的电梯灯箱广告时,网易严选却把北京国贸写字楼里一个3平方米的电梯厢装饰成了一个家居空间,可谓玩出新花样,然而这营销最妙的地方不只是其脑洞,更是它传递出的品牌宗旨:好的生活没那么贵。房子小、没钱、没时间都不应该是生活不精致的理由,即便是狭小的电梯厢,网易严选也能将它变得温馨漂亮。

这样的营销,才不会让用户在看完热闹之后只记住热闹本身,而是能清晰地感知品牌的存在。

2、让用户成为“精神股东”

百事旗下休闲零食品牌菲多利(Frito-Lay)在开发一款新型乐事薯片前,并没有咨询众多专家的意见,也没有张罗市场调研收集用户意见,而是上线了一款Facebook应用,让网友填写自己偏爱的薯片产品名字,以及希望的配料,并将这些信息作为成为新产品制作的参考。

社交网络的出现,得以让营销人拆掉阻隔在品牌和用户之间的墙,并且通过交流,获得他们的信任,建立起品牌的号召力和忠诚度,把他们变成企业的“精神股东”。

类似菲多利这样的行为,能够让用户在产品诞生之前就参与“养成”,让用户更容易成为其“精神股东”。

3、发动Meformer的力量

罗格斯大学的一项研究表明,社交网站上的用户一般分为两派,一派Informer,即信息分享者,这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息,他们约占用户总数的20%。

另一派则是Meformer,即自我信息者,他们分享的内容多是与本人或本人生活、情绪、感情关联度高的内容,这部分用户占据了用户总数的80%。

这也可以解释,为什么在新媒体传播环境下,那些“接地气”的内容更容易获得可观的流量。在确保营销诉求清晰的前提下,尽可能地发动Meformer的力量,能给营销带来更好的声量。

比起转发抽象的概念、创意、文章,Meformer更喜欢分享那些日常生活中能给他们带来小惊喜的东西。当你看到一杯粉紫色的星巴克,或者一瓶透明的咖啡时,你会怎么做?

许多人的第一反应无疑是拍照发朋友圈。星巴克的“独角兽星冰乐”、无色透明的Clear Coffee,就通过满足用户的少女心或猎奇心,取得刷爆社交网络的效果。

4、后真相时代,缩小情绪颗粒度

“后真相”(post-truth)是《牛津英语词典》2016年的年度词汇,指:客观事实对公众意见的影响,不如情感或个人信念的影响大。

在新媒体时代,人人都有生产、传播内容的权利,那些能够触动用户内心情感按钮的内容,在传播上具有极大优势。

“促使人们产生某种情感,这可以是一种操纵,也可以是一种艺术,或更可能是居于两者之间。”但营销人都必须清楚,在新媒体时代,用户情绪的颗粒度可以很小,不仅是愤怒、悲痛、感动这样宏大、剧烈的情绪可以打动他们,更多时候,抓住用户一些微小的情愫,更容易俘获他们的内心。

家居品牌HOLA特力和乐曾推出一部主题为《千万不要相信想你想得睡不着的人》的短片,上一个镜头是女主抱着男主说“你不在的时候,我想你想得睡不着”,下一个镜头却是女主在铺满HOLA用品的大床上呼呼大睡。

比起那些宣扬男女真挚动人感情的广告,这种带点吐槽、调侃性质的广告更容易引发用户情绪的共鸣,毕竟每个人对自己的伴侣都有一个吐槽清单,这样情绪虽然谈不上宏达,但却更亲民,让人更有分享的冲动。

结语

在喧哗又躁动的新媒体时代,营销人的追求和玩法都在发生巨大的变化,舞台和聚光灯渐渐都让渡到用户那边。选择与品牌强关联的“刺激因素”,培养用户成为品牌的“精神股东”,发动Meformer的力量,缩小情绪表达的颗粒度,营销人将有更大几率做出自带传播力的内容。

来源:乌玛小曼 梅花网
金令牌猎头
企业找猎头  职业经理人找猎头
北京猎头职位
上海猎头职位
广州猎头职位
联系我们 | 金令牌猎头 | 法律声明 | 猎头服务 | 职业经理人俱乐部 | 设为主页 | 收藏本站
职业经理人周刊  Copyright® 版权所有   微信:AirPnP   TEL:010-85885475
京ICP备05025905号   京公网安备110105009133号