职业经理人周刊 >> 焦点企业

     2014年3月4日，潮宏基(002345,股吧)发布公告，拟以不超过7.01亿元的交易金额，再次大手笔购入菲安妮50.3%的股份，已持有菲安妮这个本土的女包品牌87.3%的股份。

　　而在一年前的2013年1月，当潮宏基收购菲安妮37%股权落定时，公司总裁廖创宾曾对外声称：路易威登控股集团公司多品牌运营模式，也是潮宏基未来要走的路。入股菲安妮，拓展了潮宏基的产业链，我们的珠宝和箱包产品，在以后的发展中会互为平台互为依存，优化我们的产品线构成。

　　菲安妮

　　本土轻奢女包的翘楚

　　资料显示，中国轻奢女包行业正以20%的增幅快速成长，菲安妮是本土影响力辐射亚太的轻奢女包品牌，目前内地共280 家门店，自营店和加盟店分别为120、160 家，在香港地区有14 个专柜/专卖店，日本、新加坡、中国台湾、澳门地区超过140 个销售网点（海外收入约占15%），销售网络覆盖亚太，对当地女性消费者影响力较强。

　　潮宏基公司并购菲安妮 ，进入高成长轻奢女包市场一年多之后，战略意图已经清晰，将通过加快渠道下沉抢占二三线市场份额，并以会员共享、渠道合作拓展等发挥协同效应。

　　2013 年中国箱包行业规模233 亿美元，2008-2013 年复合增速16%。2013 年中国大陆人均箱包消费额17 美元，仅相当于日本、韩国、中国台湾、美国的23%、29%、24%、27%。箱包消费属可选消费，随中国居民可支配收入快速提高、城镇化率加速推进，箱包消费未来成长空间很大。

　　菲安妮的主打产品价格在1000-5000 元人民币，这个价格区间女包消费将是行业未来核心增长点。1000-5000 元区间女包价格低于奢侈品，但品质和品牌远优于1000 元以下的较低档的品牌产品。根据贝恩咨询数据，女包产品线正在向顶级（价格大于2 万元人民币）和入门轻奢级（价格在1000-5000 元）两极迅速分化。随着中国政府对“三公消费”的抑制，高档奢侈品增速迅速放缓；但轻奢品牌以其亲民价格和品质保障，为追求优质生活方式的城市女性白领提供了新的消费选择，这块消费会随中国经济的增长稳中趋升。

　　参考Coach（美国轻奢女包代表品牌，产品定价300-600 美元）。2000 年以来同店销售持续保持10%~20%的增长，远高于Hermes 等高端奢侈品增速。中产阶级规模壮大，二三线地区居民购买力提高将为入门级轻奢女包提供强有力保障。

　　国际大牌在中国渠道下沉尚需时日，而中国的城镇化将促成国内品牌龙头崛起。国际大牌在中国尚处发展初期，除Coach 目前渠道规模较大（118 家门店）外，多数品牌销售网络仅可覆盖北上广等一线大城市。但随城镇化率加快推进，二三线地区将构成未来轻奢行业主要增长点。菲安妮等本土优秀品牌凭借其价格优势、精准定位及渠道先发优势迅速抢占区域市场。

　　潮宏基

　　打造出“高效产业链”

　　潮宏基购并菲安妮后，将更加积极扩张，预计2014、2015年会开店50-60 家，迅速填补自己的市场空白点。菲安妮2014、2015年也将保持10%左右的开店增速。

　　潮宏基公司计划至2015 年拥有5 个不同细分市场的时尚消费品牌。参考LVMH 多品牌收购历程，业内人士指出：潮宏基公司存在继续品牌并购的可能，其打造“中国最受尊敬多品牌时尚消费品运营商”成长前景被看好。

　　据统计：中国珠宝消费2007-2013 年复合增长率达36.4%，明显高于其他消费品类。国际经验是珠宝消费在人均GDP 达 5000 美元后进入黄金增长期。2014 年1-2 月金价企稳及新春珠宝消费旺季刺激行业增速继续保持高位（50 家商企1月珠宝零售同比增31.2%）。在收入持续增长、婚庆高峰、改革红利促消费背景下，预计2014 年度行业仍将保持景气。长期看，具备品牌运营能力、渠道管控能力和原创设计能力的珠宝企业将最充分受益行业高景气。

　　潮宏基作为国内珠宝行业的龙头企业，其垂直整合业务模式是区别于竞争对手的核心竞争力。从产业链上游看，公司研发设计实力强劲，拥有清华潮宏基首饰实验室，历年投入研发经费均占收入3%以上，显著高于国内同行0.1%。中游，公司IPO 募投建设珠宝生产基地产能可满足未来高速扩张，率先引入3D 打模技术和精雕技术，工艺技术行业领先。下游潮宏基有600家门店，自营占比80%，年开100 家店快速扩张，以高效自营渠道为基础，全渠道O2O 闭环建设有序推进。

　　潮宏基公司垂直整合业务模式产业链效率高，高速增长的空间已打开。其K 金珠宝龙头的地位，将使它在“收入增长、婚庆刚需、改革红利”等珠宝行业黄金增长期中受益。而在刚刚结束的全国两会上，中国要深化改革，已明确提出，中国品牌将分享改革红利。

　　2013年，中国人均珠宝消费金额仅为63 美元，仅相当于发达国家和地区的三分之一，再加上中国自古以来消费的金银珠宝的文化传统，未来增长空间巨大。

　　美国1929-2010 年珠宝零售数据表明，珠宝消费将在人均GDP 达到5000 美元（对应上世纪70 年代）后进入增速至少是GDP 增速两倍的黄金增长期。中国2013 年人均GDP为6800 美元，接近美国上世纪70 年代初期水平；参考政府提出居民收入倍增计划（未来10 年人均国民收入年复合增速7.2%），根据人均珠宝消费保持GDP 两倍以上增速的规律，权威部门预测，2017 年中国人均珠宝消费额将近100美元。

　　潮宏基力推O2O商业模式

　　旨在未来

　　中国珠宝品牌历史较短，并购国内外优质品牌资源是国内珠宝企业迅速建立品牌影响力、打造巨头公司的途径之一。参考LVMH 等国际珠宝奢侈品巨头发展历程，1987-2012 年期间LVMH 进行了62 次收购，目前在5 大品类拥有超过60个奢侈品牌。资本市场对于LVMH 的多品牌并购战略予以高度认可，2000年以来公司股价大幅跑赢法国CAC40指数。

　　潮宏基做强做大自己之后，品牌扩张，适时购并具有影响力的品牌，构筑自己产品线的护城河。做强品牌对消费者产生巨大的影响力和吸引力，享有持续的高额品牌溢价；同时，做大公司规模，才能更好地培育自身的品牌。

　　潮宏基打造高效产业链，除上、中、下游传统的优势，潮宏基还是行业内首家力推020商业模式的企业。

　　2009年，潮宏基以“全网营销”的商业战略思维全方位启动、拓展电商业务，建立线上销售渠道，构建B2C营销体系，与天猫商城、京东、苏宁易购等主流电商合作推广，并不断寻求创新与突破。目前，潮宏基B2C业务已实现全网销售的渠道布局，整体销售规模成长迅速。近三年潮宏基B2C业务年复合增长率239%，保持快速增长势头，并获得广东省经信委颁发的“广东省电子商务示范企业”等荣誉。

　　潮宏基也很注重与新媒体的合作，通过与人人网、珍爱网等互动媒体网站的合作，不断打造独具品牌特色的推广活动，强调提升顾客的消费体验，增强顾客粘合度，令品牌线上搜索、聚焦目标人群到引流终端成为可复制的营销新手段，并在品牌推广、销售实现、顾客互动等方面实现业务价值。公司与百度旗下高清视频网站奇艺网的合作，更被国内权威市场调研机构艾瑞资讯评为“最佳效果营销案例奖”，并在第十八届中国国际广告节上赢得“中国媒介创新营销奖”殊荣。

　　作为国内珠宝首饰行业首家实施O2O商业模式的企业，今年2月潮宏基与品途网签约合作，将对前期已经启动的，包括公司CRM系统升级等与O2O相关的项目进行评估，并在此基础上进一步系统规划公司的O2O策略，整合各层面资源，打造线上线下互联互动的全营销新模式。潮宏基O2O的实施，将依赖于公司线下已经建立的强大品牌优势与渠道优势，充分利用互联网，特别是移动互联网资源，将线上的精准营销和便利性与线下的体验功能和物流体系进行完美的融合，将互联网的技术应用与零售核心能力进行充分的对接，创新销售推广活动形式，实现双线发展互动引流，充分发挥线下门店在体验、服务上的差异化优势，从而更好地满足消费者的需求和供应链的优化，为线上线下带来更多丰富客源，形成可持续发展的O2O商业新模式。

　　此外，潮宏基也与专业的电子商务第三方服务商—“商道通”签订合作协议，为潮宏基微信商城的搭建、微支付的实施，以及移动端、PC端与线下门店间的互动等提供技术支持。随着潮宏基O2O各项工作紧锣密鼓的推进，以全渠道、全营销为核心的珠宝行业O2O新模式将陆续展现，借助移动互联和O2O实现自己的飞跃。

　　“潮宏基+FION+VENTI”多品牌运营已踏上征程，通过会员体系共享，协同效应可期；潮宏基更会抓住“以自营渠道高效供应链为基础的全渠道营销”，通过线上线下会员统一识别、精准推送最新产品信息等方式增强品牌影响力，并以“O2O 会员俱乐部”形式进行多品牌客户互动，提升客户黏性，最终打造出“中国最受尊敬的时尚消费品运营商”。