新浪科技讯 11月29日下午消息，首届中国网络视听大会今日在成都举行，中央人民广播电视台副台长王晓晖表示，在互联网视听浪潮的冲击下，传统媒体尤其是广播媒体需要经历一些理念的变化，比如重新发现受众、重新认识草根等。

　　王晓晖表示，互联网对传统媒体带来了很多冲击，第一是门户冲击了渠道，第二是冲击了内容，第三是移动互联网传播主导权带走，第四就是精准营销，直接摧毁了传统媒体的广告收入。对于传统媒体而言面临着许多挑战。

　　如何应对这一冲击？王晓晖认为传统媒体尤其是广播媒体，需要经历一些理念的变化。

　　第一，需要重新发现受众。过去的受众都通过收视率调查，完全接触不到受众，更加不知道600万的收听人群是如何听的，但是通过微博、客户端等互联网工具能够近距离找到受众，但是由于缺乏数据挖掘，这方面还要做革命性的调整。

　　第二，重新认识草根。很多声音在广播传播里面小时，比如广播剧。但是一些很厉害的平台上，比如百度(181.79, 2.97, 1.66%)贴吧的广播剧群，确有许多热衷自己创作广播剧的用户，这些用户都是草根，但他们让广播剧产生了生机和活力，这点需要广播重新进行认识。

　　第三，重新发现声音产品，而不单单是广播的内容，对广播而言也是挑战。第四，重新发现岗位。第五，重新发现流程。第六，重新认识天下广播是一家，建立中国广播云平台，打造中国声音库。第七，发现体制机制，一定是网带台，一定是转制和变革。(林明)

　　以下为王晓晖演讲实录：

　　各位嘉宾，大家上午好，视听大会一直在说视频，可能我是为数不多说说声音的，传媒如果遇上互联网以后，是否像北京遇上西雅图那样是一个喜剧，还是一个不可预测的结果。

　　传统媒体苦恼的事情就是现在受众环境的改变，四川青年郭敬明在作家富豪榜上高居前位，这给我们体现的是两个变化，一个就是现在创作的方式发生了改变，因为他们可能跟我们过去的要求，我们的作家深入生活表现生活的创作的一些理念有所差异了，他们的许多东西可能不是现在现有的生活，也不是科幻的生活，是他们想象的东西，但是这些东西我们可以看到出身草根的这些创作者他们有很大的机会表现他们的创造力，大量的草根通过他们的微支付走上了事业和财富的巅峰。至于他们表现的，我觉得价值观，是不是我们赞赏的，我们说他们毁三观，是不是符合传统价值观，传统媒体最需要学习的是如何和线下的受众沟通方式产生哪些改变，以他们喜欢的叙述方式传输我们想表达的内容，这是我们感觉到确实是现在的受众环境发生了一个巨大的改变。

　　在没有互联网的时候，传播挺好玩，它也是移动媒体，汽车和手机，汽车代表它的必然性，每年汽车保有量增长2千多万，就意味着收音机要装2千多万个终端，而且是必然的。手机是个可能性，怎么让他听需要一定的努力。没有互联网的时候广播的社交性也表现得比较充分，很多广播电台是本土化的，其实很早就采用手机短信的这种互动给主持人发送很多互动的内容。但是现在我们知道互联网对于传统媒体的冲击，第一是门户冲击了渠道，第二是冲击了内容，第三是移动互联把传播主导权带走了，第四轮就是精准营销，这直接摧毁了传统媒体的广告收入。

　　是不是单靠广播能够让本身获得强大？这里面有很多的挑战，告诉我们是非常难的一件事情。第一是技术，我们知道传媒的单身都是现有技术，第一驱动力，有用户产生了内容和广告，现在互联网和印刷术相比，我们看到无论从技术内容，用户广告上升速度和幅度非常惊人，今年的互联网广告可能会超过电视1千亿，这时我们可以看到这个增长。广播无线电的技术有情况下已经到了极致，我们觉得必须拥抱互联网。如果没有新的技术，传统传媒的做法就是集中度增加，但是我们的频率和频道的资源怎么能够大大的获得呢？从哪里来呢？全国广播电台227个，全国广播电视2120座，大量的频道在这里，但是我们政策限制，河北不能和河南兼并，因为是宣传机构，隶属于当地的党委和政府，他们的资源集中度在事业单位的体制之下，在宣传的政策条件下不可能得到互相的重组和整合。一个是横向区域化整合不太可能。第二就是纵向区域化分屏，比如广播，我手上几千个频率，但是可能播的是一个内容，我们想加入一些本土内容，现有政策不允许随便把全国性的频率进行分组化的改造，这也是约束的条件。想大规模提高广播电视资源变成庞大的体，现在看来还有一定的距离。

　　现在是不是经营能靠广播强大？今年媒体的广告增幅是11.8%，广播的广告今年3.4%，明年3.9%，这是第一次跌下两位数，这跟打击保健品广告有关系，更多的是新媒体广告抢走广告主的份额。2014年媒体广告的增幅基本被互联网带动，互联网广告可以说一骑绝尘领跑。

　　是否靠现有的体制能让广播包括传统媒体走向强大？我们现在是事业单位，部门的预算支和行政化其实是阻碍了我们市场资源的高效配置。1997年的时候，媒体三大巨头刚创业，我们传统媒体有人有人，要资金有资金，不像章三大巨头刚起步的时候，但是16年以后，我们看到的结局，都在增长，但是增长不能相比。

　　我们现在说单靠唯一传统意义上的广播是无法做到很强大的。三个疑问。我们下一步怎么办？我们要重新定义什么能挣钱，媒体要做内容，什么样的内容最挣钱，肯定是充分互动的内容。美国电视业黄金时代的新法则，已经重新定位，过去我们认为收视率和关注度，过去认为大屏幕和知名度，过去认为我们的数字，我们的调查，其我们现在受众数据精准分析，等等之间已经完全不同了。我们可以看到现在新闻的参与度，新闻可以变成可携带，33%的手机用户通过手机获取新闻，新闻可以成为定制的。现在我们看，再做内容的时候，单单从报道而言，我们做内容发现过去不一样，过去5个W加H就可以解决，现在就可以变成我要联系谁，我们现在报道谁，能不能媒体跟报道的对象直接发生沟通。我们的记者参考什么报道的资源？用电子书签。事件在哪里发生，用地图导航。什么时候发生？以日历展现。这就会发生颠覆性的改变。

　　第二个疑问，我们在哪里挣钱？这是丰田的屏，这是奔驰的屏，这是伏特的屏幕，我们进入汽车的时候广播应该怎么做？很多人说解放手指的过程是广播创新的出发点，人机互动，语音介入，可能让用户在汽车里说一句话就和直播间的主持人发生互动，那时候我们认为我们这种同步参与节目是不是有想象的空间。同时我们可以看到，我们在汽车里面可以竞争的时候，我们已经不单单是和广播电台之间的竞争，我们很多是和点播类的节目，和更多的服务类的应用进行竞争，也就是广播电台在汽车里面，过去成为唯一可控制的渠道变成了万分，甚至十万分选择之一，面临的竞争也是非常残酷的，我们还是面对用户做内容，还是面对成千上万个电台做电台的内容提供商，这都是对我们产业模式新的挑战。

　　第三个疑问，创新是一种毁灭？很多人说新媒体就是烧钱。过去我们看到传统行业里面一个创新产品它的出现到市场成熟期是非常长的，长的原因有各种各样，其实相对而言传统行业的风险更大，过去制造业要有厂房，要有大规模的生产能力，要上生产线，要有大量的工人，要银行贷款，要七八年才能收回成本。新媒体对用户近距离的互动可以随时调整自己的方向，我们认为和传统行业相比不需要那么高的周期，创新风险远远小于传统行业。比如说我们的广播电台，我说73年的历史，73年的投入打造现在的受众规模。传统媒体转型并不见得是风险高的。

　　现在提出C2B模式，消费者驱动，如何在大规模定制化之间实现平衡，就是能不能利用互联网的工具。我们现在能不能把优秀的内容和优秀尝试进入影响更高的平台，受众在哪里我们就进入哪里的平台，把我们尖端差异化内容做自己的平台，来慢慢探索它的可能性。

　　我们认为在传统媒体，尤其在广播而言，我们要经历一些变化，一些理念的变化，第一要重新发现受众。过去我们的受众，广播电台也好，电视台也好，都通过收视率调查。过去我们有这么多频率，这么多受众，同时我们可以看到中央台的规模，这些都是拿收视率来推算的，我们完全接触不到，300人都接触不到，更不知道600万的收听人群怎么听的，这是我们传统媒体面临海量受众无法挖掘价值的重大难题。我们还有互联网工具可以近距离找到受众，加在一起，不管是微博，还是微信，还是我们这个客户端，等等加在一起，我们也是有几千万的可以接受的这些受众，但是我们缺乏数据挖掘，这是我们最薄弱的。大家知道传统媒体里面，受众部门都是很偏远的部门，这个也要做一个革命性的调整。第二，重新认识草根，跟广告主打交道，还是跟受众打交道。我们发现很多声音在传播广播里面消失，比如广播剧，我们在一些很厉害的平台上发现了对广播剧感兴趣的人群依然在聚集，我的女儿初一，她从来不听广播剧，但是她在百度的贴吧里找到广播剧的群，里边一堆小孩他们自己创作广播剧。非常热闹，广播剧在这里面找到了它的生机和活力。第三，说重新发现声音产品，而不单单是广播的内容，对广播而言也是一个挑战，也是一个革命。第四，重新发现岗位。第五，重新发现流程。第六，重新认识天下广播是一家，希望我们能建立中国广播云平台，打造中国的声音库。第七，发现体制机制，一定是网带台，一定是转制和变革。

　　三中全会的积极信号，推进文化体制机制创新。

　　一，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，媒体之间的融合加新媒体融合，媒体之间整合，破体制，新媒体融合融体制。

　　二，促进文化资源在全国范围内流动。继续推进国有经营性文化单位转企改制，加快公司制，股份制改造，对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度。

　　三，推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平文化企业不等于传媒单位，传媒扩张必先转制，转制后必先实现要素自由流动。

　　三中全会的积极信号：基础，这些都不用说了，这些都有一些积极的信号和革命的信号。

　　经济波动理论和文化创新的周期有一个很大的吻合，美国五六十年就是一个周期性的变化，根据这个变化，我们预测2006年到2060年是第三个文化创新周期，其中2006年到2018年是文化创新的高峰期，希望我们能够抓住这个机遇。

　　大家知道在传统媒体一直担负着国家主流舆论引导力，在面对这个伟大的时代，大家都想力争不负伟大时代的希望，成为伟大的媒体。成为伟大的媒体最重要的环节就是量化内容的系统生产力，大队伍如何批量生产个性化的产品这可能是比较大的生产力，怎么把它在互联网环境下提升。但是C2B下拥有大量的用户可能产业形态会发生改变，不仅仅是媒体了，比如我们成为数据公司，我们成为数据公司，不管雄心也好，野心也好，还是服务也好，都会发生改变。

　　以上是我们传统媒体，尤其是我们广播面临互联网强势浪潮推动之下我们产生的一些困惑，求教于各位，不当之处请批评指正。谢谢大家！