从业绩看，启辰无疑是合资自主中的最大赢家。从首款车上市到今天，启辰的累计销量已突破十万，相比而言，比启辰还早一年入市的理念S1仅仅实现了6万多的销量。虽然宝骏630的总销量要高出启辰近3万，不过这是建立在宝骏比启辰还要早8个月开始卖车的前提下。而思铭如今月销量仅1000台上下的水平显然完全无法和其他三个品牌相提并论。除此之外，例如首望、开利、华骐等，它们的量产时间依旧遥遥无期。

如今的启辰正在用自己的实际行动向世人证明，“我并不是来打酱油，而是玩真的”。而它也为合资自主开拓和探索出了一条新路。尽管成绩不错，但全程参与并见证了启辰品牌成长的叶磊坦言，“还远没到骄傲的时候，因为一切都没那么简单”。

为什么是启辰？

2011年4月，理念S1正式上市，同年8月，宝骏630上市，而在接下来的2012年4月，思铭与启辰D50也分别上市。至此，合资自主品牌完成了第一梯队的亮相。

然而时至今日，各方对于合资自主这一模式仍旧存在较大争议。一方面，许多人认为合资企业做自主是为了满足国家对于异地建厂政策的迎合，另一方面，由于合资自主大多采用老平台车型，因此也被批评为不配称作自主品牌。

其实平心而论，只要市场的刚性需求存在，前期的投入能够带来后期的回报，对于任何一家企业而言，没有理由不去做这件事。而至于究竟是一时的投机，还是长远的投资，不同的车企都会有着各自不同的判断和取舍而已。

在这种局面下，态度就显得尤为重要。

面对合资企业做自主究竟有没有下工夫的质疑，叶磊告诉汽车产经网，如果东风日产做启辰只是为了多卖几台车，那么直接把老款的颐达骐达降价继续卖就可以了，完全没有必要花大力气去独立建网，去宣传。

据叶磊介绍，在东风日产内部有一个项目策划室，它专门用来测算一个全新商业计划在启动前后的投资风险、生命周期、利润率等等，“做启辰并不是一个冲动的行为，而是一个经过缜密计算和通盘考虑后的结果。”

如果从销量看，启辰无疑是合资自主中的最大赢家，从首款车上市到今天，启辰的累计销量已突破十万，相比而言，比启辰还早一年入市的理念S1仅仅实现了6万多的销量。虽然宝骏630的总销量要高出启辰近3万，不过这是建立在宝骏比启辰还要早8个月开始卖车的前提下。而思铭如今月销量1000台上下的水平显然完全无法和其他三个品牌相提并论。

对于这一成绩的取得，叶磊将功劳总结为启辰“专属销售•共网服务”的特有渠道模式，相比于一些其他合资自主品牌将新车放至同一个网络中进行销售，建立全新的网点无疑将大幅提高经销商的运营成本。但叶磊并不这么认为，他以一个形象的故事向我们解释了启辰为什么要下决心单独建立渠道。

曾经有一个消费者进店看车，大一点的车他觉得贵了，于是销售员给他推荐了一款小一点的车，但他还是觉得贵，于是销售员说，这里还有一款合资自主的车，更便宜，如果买的话，只需要花50块钱就能换掉这个LOGO，变成跟旁边合资车一样的标。

这个故事对叶磊触动很大，他说，“如果你是这样的消费者，通过这样的消费流程，你会觉得没有受到应有的尊重，甚至是歧视，那么你还会去买这样一款车么？这对于一个全新品牌而言就是一场灾难。”

因此，启辰的成功不仅是因为其产品符合市场的需求，更是来源于这样一种愿意长久做下去的坚定态度。无论对于消费者还是经销商而言，这都是一颗定心丸。

2专访启辰事业部部长叶磊：没那么简单

没那么简单

2012年3月，启辰首款量产车型D50在郑州工厂下线。在当天的庆功晚宴上，一位经销商老总曾拍着胸口表示：“完成目标不是问题，超额多少才是问题。”在当时，持这种乐观态度的人不在少数。

因为从纸面上看，随着百余家专营店的陆续开业，启辰的整个体系已经搭建完毕，销售团队是从东风日产的骨干力量中抽调而来、车型来自于东风日产曾经的销量主力颐达、经销商则是在东风日产队伍中精挑细选出来的。在旁人看来，有着如此强大的配置，启辰想做不好都难，“这不就是杀鸡用牛刀嘛”叶磊笑言这也是当初他和他的团队很真实想法。

然而残酷的现实给了叶磊当头一棒，在D50上市之后，其月销量一直徘徊在3000台上下，当年9月这一数字更是只有1000出头。据叶磊回忆，最惨的时候一个专营店一个月只来了10拨客户看车。“这对于一个投资了近千万元的经销商而言实在是无法接受的。而且这种落差让人感觉非常难受，以至于在一段时间内都有点羞于见人。”叶磊坦言。

于是在那个夏天，如何扭转颓势成为了启辰事业部讨论最多的课题。在经过了连续多日的深入走访市场之后，启辰最终找到了原因：品牌知名度低，且渠道未能有效到达目标客户身边。“对于启辰的消费者而言，他的要求很简单，就是需要这个品牌为人所知即可。”对于这一结论，叶磊在感到意外的同时也陷入到了沉思之中。

不久之后，启辰发动了一场名为“燎原行动”的渠道下沉攻势。在短期内迅速设立起了1000多家二级网点，有效弥补了启辰专营店覆盖率不足的问题。与此同时，启辰还投入专项补贴，鼓励专营店“走出去”，在三四线市场大量开展巡展、走进社区等推广活动。效果立竿见影，当年10月，启辰的销量开始止跌回升，2013年1月的销量更是首次突破1万辆大关。

截止今年9月，启辰用一年半的时间完成了10万台的销量，这也创造了中国车市新品牌销售最快纪录。即便如此，在叶磊看来，启辰未来所面临的问题依旧很多，最为重要的一点，就是要从目前的驱动性营销，逐步转变为靠品牌力去拉动销量，因此“启辰在今后的成长过程中一定要培养起自己的品牌个性出来。”叶磊表示。

3专访启辰叶磊：向为人作嫁衣说NO

向为人作嫁衣说NO

对于有过创业经历的人而言，那种对于事业源源不断的热情以及舍我其谁的激情，都是人生中一笔的宝贵财富。也正因为此，有着风神基因的东风日产一直渴望再度点燃那个曾经的梦想。

不可否认的是，多年以来，中国的合资车企无不被深深刻上了外方的品牌烙印，曾今“拿市场换技术、合资反哺自主”的愿景正在逐步成为一种奢望，以至于原中国机械工业部部长何光远老人甚至发出过“合资就像抽鸦片”的感慨。

“在合资之后，实际上我们一直处在为人作嫁衣的过程当中。而我们的梦想是能够按照自己思路、自己的理解去开发出更多更新的市场。”叶磊说。

启辰的诞生，无疑圆了东风日产的一个梦。

“与其说是东风日产投入了大量资源，还不如说是启辰重新点燃了大家的创业激情，去延续原来的风神梦。”每当谈及启辰，叶磊的兴奋之情都会溢于言表。

作为当今中国投资金额最大的合资汽车公司，东风日产每做出一项决策都需要中日股东双方花大量的时间去反复讨论。不过这一情况在启辰身上是个特例，这也是让叶磊感到最为欣慰的地方，因为在东风日产，启辰拥有着很高的话语权。

叶磊举了一个很简单的例子，“去年上市的D50和R50，我们在仅仅一年之后就推出了改款车型，这些都是基于消费者的反馈而做出的调整。而这些事情如果放到合资公司去做，一年时间是远远不够的。”

如果说仅凭这一细节就证明了启辰已经脱去了“为人做嫁衣”的帽子，显然没有说服力。在叶磊看来，启辰在将来一定会脱离东风日产这个巨人的肩膀，去实现自己的创新与品牌个性。尽管这种愿景并未在启辰所推出的前三款车型中得到太多的体现，但是这并不妨碍它在第四款、第五款车上得以实现。

4专访启辰事业部部长叶磊：访谈后记

访谈后记

在今年9月8日启辰第十万辆汽车下线庆典上，东风汽车有限公司总裁中村公泰的心情十分不错，他用他那还有些蹩脚的中文告诉台下的媒体以及经销商，“启辰是我们的儿子，我们会全力支持它的发展。”

而这也是叶磊以及它的启辰事业部所希望看到的。

尽管当前启辰取得了不错的成绩，外界也都普遍给予了称赞，但是叶磊依旧保持着一颗平常心，他认为，启辰虽然取得了一些进步，但和成熟品牌相比，启辰仍有较大的差距。

叶磊告诉汽车产经网，“启辰的今天还远没有到庆祝成功的时刻，相反，在这个时候更需要的是一种危机感，在中国市场，不进取就会被淘汰。”因为他深知，一切都没那么简单，而这，也将是启辰不断进步的源泉。

5专访启辰事业部部长叶磊：访谈实录

【专访实录节选】

一、过程：大落大起

汽车产经网：从启辰开始正式卖车开始，这一年半以来的心路历程是怎样的？

叶磊：从心态上来讲，是一个大起大落的过程。为什么这样讲，其实你看我们这个团队，绝对算的上是精英团队，我们的销售科长有着长达十年的区域营销经验，研发人员也来自于东风日产。首先来讲，这一帮人对东风日产非常有感情，另一方面，他们也都是在这个行业里相当顶尖的人物。

汽车产经网：相当于东风日产抽调了最牛的一部分人来做启辰。

叶磊：对。所以我当时觉得做启辰，那不就是杀鸡用牛马吗？一款产品配一百个店，跟尼桑十款产品配六百个店，难度相比的话，那启辰简直是太容易了。我有好的经销商，好的渠道，好的团队，产品性价比又好，所以感觉是小试牛刀，这是我们当时的理解。

汽车产经网：后来发现不是这样的吗？

叶磊：等真正开始卖车的时候，我们发现这个市场是非常残酷的。从启辰的销量曲线上可以看到，从去年正式开卖到去年的九月份，我们每个月大概就维持在二、三千台的水平。有的经销商惨到什么程度，花了几百万上千万去投资一个店，结果一个月只有十拨客人到店里来，这个压力相当大，那段时间非常痛苦。所以从起到落，这个落差是非常难受的。那段时间，互相见面也没有什么劲头，甚至都有点羞于见人。

但那个时候我们调整得比较快，去做了一些市场调查，结果发现一个很有意思的事情。启辰的消费者他很关注品牌，他需要这个品牌为人所知，但他暂时不需要这个品牌对他来讲有好感度，也就是说，他买车的时候，你知道这个牌子吗？知道，他就认为是可以的。所以我们领悟到，对于一个新品牌来讲的话，知名度非常重要。第二，虽然上市的时候启辰有一百家店，但在中国这么大的市场，完全覆盖不了，所以渠道力当时也是一个很大的弱势，因此我们就重点在这两个方面去做调整。

汽车产经网：在经历了这些大起大落之后，您有着怎样的感触？

叶磊：其实消费者更注重的是你产品背后的实力，换句话说，你的品牌能否给他一个保证，而不仅仅只是产品。如果把启辰放到尼桑的渠道里来，一点问题都没有，肯定可以大卖。但如果放到一个单独的渠道里面，那它就不仅仅是产品的问题，更是品牌的问题，因为品牌的背后是信赖，是品质。

二、 战术：“眼高手低”

汽车产经网：东风日产下这么大的本钱去做一个全新的品牌，其它企业很少这样尝试去做，在您看来，做合资自主是一种更市场化的，还是一种更梦想化的，或者说是政治化的行为？

叶磊：在上学的时候，老师经常批评我们眼高手低。但是，在启辰这个项目上来讲，我觉得“眼高手低”这个词可能更能表达出我们的这种具体做法。怎么去理解呢，所谓眼高，实际就是我们载着梦想去实现，但当真的要做这个事情的时候，我们是需要经过一套缜密的市场化流程的。做这个项目之前我们也是做了大量的市场调研，不仅是一、二线市场，还包括三、四线市场甚至是更低的市场。通过这个市场调研，我们发现了市场机会。所以说，做这个事情是一个完全市场化的行为，因为有机会，我们才去做。但是，这个背后是我们再度创业的梦想作为支持的。

汽车产经网：之前您提到了要把营销驱动性，转变为品牌拉动性，但是品牌这个东西，说虚也虚，说实也实，我觉得最核心的品牌力是什么，其实是跟产品力挂钩的，你给消费者什么样的产品，就决定了它有什么样的品牌属性。

叶磊：没错，这两个相辅相成。对于我们来讲，我们会尝试另一条路，首先去找到品牌跟消费者之间的共鸣。

汽车产经网：然后？

叶磊：然后去强化这种共鸣，同时再把这个品牌的理念投射到产品当中去。再用产品去强化这个品牌的概念。这是我们想做的，等做到了这一点，那么可能就能真正做到品牌拉动性。

汽车产经网：启辰品牌最开始打出来一个口号是打造国民第一车，我们该怎么去理解？

叶磊：这是我们自己的一个愿景，因为想法很简单，我们希望能够创造出一款大众车，能够跟上全国汽车普及化的这个浪潮，但是昨天也有人说了，口号可以改一改，我觉得也有道理，因为我们以后不是只做一款车，而是完整的产品系列，是一个品牌。

汽车产经网：国民第一车听起来感觉上定位要比日产要低一点，是这样吗？

叶磊：会是这样的。

汽车产经网：如何来区别日产和启辰这两个品牌之间的关系？或者在您眼中，日产和启辰是怎样的一种关系？

叶磊：我觉得我们更希望能做成别克跟雪佛兰那样的关系，因为别克和雪佛兰是真正的是做成了两个不同个性的品牌，我想我们的方向也应该是这样的，所以为什么我们一直强调品牌驱动性，我们希望能够尽快形成自己的品牌个性，然后去反哺到我的产品研发上，让这些产品无论在造型上也好，风格上也好，性能上也好，都能有品牌的对应关系。

三、 渠道：先撒种子 再除杂草

汽车产经网：当时启辰在建立了100家专营店之后，为什么后续又在短时间内大规模铺设了1000多家二级网点？

叶磊：我们的消费者散在全国各个地方，我光靠一个点去覆盖，去接触，根本接触不到。所以需要有这样一个二级网点做补充。经过四个月的实践以后，我们通过调研，访问经销商等等方式，得到的这样一个结论，所以才有了这样一个计划。因此才有了到年底1400家网点的铺设完成。

汽车产经网：那您现在对他们看有一种新的激励和一个淘汰的机制，这种详细的东西能不能给我点什么？数据或者如何去做？

叶磊：那现在我们还只是计划，不知道能不能做得成呢。明年再看我们能不能做成呗。但基本上我们是希望能够把这个所谓升级跟换血都要做，所谓换血，是要有优胜劣汰。所谓升级是更多的发展长期合作关系的网点，而不是一锤子买卖的网点。

汽车产经网：我们看到现在启辰有1400多家二级网点，是不是二级网点在管理上会比较困难一些，在规范二级网点的过程中，我想问您遇到了哪些问题？打算怎么做？

叶磊：是这样，我们在经历过低谷以后也进行了一些调整，意识到渠道对我们来讲非常重要。经过去年的燎原计划之后，我们看到，启辰的网点数量提高了很多，然后整个“二网”的贡献度也是比较高的，最高的时候达到40%多，但是二级网点因为它也卖其他品牌，因此它对你的品牌忠诚度其实是不高的，车好卖就多卖，不好卖就少卖或者不卖，这就注定了这种合作是不稳固的，也注定了消费者在他这里得不到一个好的服务。所以，这也是我们明年需要着重去解决的一个问题，先把渠道固定下来，用长期的合作关系去约束。同时我们再辅以培训、指导，这样就能够让我的这些二级网点成为我真正的合作伙伴，而这一切，实际上都是围绕消费者的感受为基础的。

汽车产经网：现在做“深耕行动”的原因是我们发现“燎原行动”过后，效果和力度上还是有一些不够？

叶磊：是的，二级网点良莠不齐。

汽车产经网：所以我们得一步步来？

叶磊：对，先撒种子，然后再除杂草

汽车产经网：启辰提出了“专属销售 共网服务”的模式，这是基于怎样的考虑？您本人是如何看待一个全新品牌在售后服务方面的作用？

叶磊：我觉得是这样，好的服务是体现好品质的一个支撑点，这是第一。第二，消费者也存在一个逐渐升级的过程，我们看到当前启辰大约90%以上都是首次购车的用户，目前来说，他们可能对于服务还不太敏感，因为没有用车体验。但是两年或者三年之后，随着我们产品的谱系不断扩大，一定会有升级用户，或者是换购用户，那么这个时候，服务体验对他来讲就有可能会成为决定购买与否的一个重要砝码。服务，绝对不是一天两天就能够把这个体系完善起来的，所以如果从现在就考虑，从现在去架构，那么再过一两年，到那个时候，等消费者升级的趋势开始发生的时候，我们就会有一个很好的服务口碑，这些对品牌也是有加分的。