做为新一轮体制改革的第一梯队，湖南广电和上海文广在市场化改革上走出了两条不同路径。

　　何菲

　　在广电系制播分离与转企改制的过程中，湖南广电和上海文广，这两家目前最具实力的地方广电机构正在尝试不同的市场化改革方向。

　　6月28日，湖南广播电视台与芒果传媒有限公司正式挂牌成立。湖南广播电视台台长、芒果传媒董事长欧阳常林表示，芒果传媒的成立是湖南广电第三轮改革的真正破题。类似的一幕发生在去年的上海。2009年10月，上海文广新闻传媒集团一分为二，上海广播电视台与上海东方传媒集团有限公司(SMG)同时挂牌，前者仍然是事业单位，负责节目播出和新闻节目制作，后者则是由上海广播电视台出资控股的企业，负责非时政新闻节目制作和广告等各类经营业务，并谋求在将来上市。

　　广电系统制播分离与转企改制，一方面要坚持把控舆论导向功能；另一方面广电行业的资源亟需盘活，释放产业能量。在目前的做法中，剥离成为改制的关键词，即将事业部分剥离成立广播电视台，将产业部分整合成市场主体，这也是两家当前最具影响力的地方广电机构改革的基础。

　　但是，到目前为止，整个行业的具体改制方案还不清晰，比如究竟如何与新媒体融合、哪些资产可以市场化运作等问题都存在不同的认知。湖南广电和上海文广是目前起步最早，动作最大的两家电视机构，在广受关注的新媒体的布局上，它们正在尝试不同的方向，其产生的示范效应将成为广电改革的助推力。

　　湖南广电是最早与多个互联网巨头联手的广电机构。2009年，湖南广电与上海盛大共同出资6亿元，创办盛世影业公司，进军影视制作发行和相关衍生业务领域。此后又与淘宝网一起共同成立了快乐淘宝。今年6月，腾讯也以合作伙伴的身份出现在芒果传媒的挂牌仪式上。

　　上海文广在姿态上不如湖南广电草根，却一直在为进入新媒体做准备。“传统媒体下滑是必然趋势，新媒体则是媒体发展的未来，谁掌握了新媒体谁就掌握了渠道。” 上海文广总裁黎瑞刚认为。上海文广第一批拿下IPTV、宽频以及手机电视三张新媒体牌照，陆续覆盖了IPTV、手机电视、高清电视、宽带电视、地面无线电视等多个电视新媒体网络。2009年，上海文广将三块新媒体资产统一整合为百事通公司。

　　一个是体外合作，一个是体内孵化。在终端与渠道之争的第一阶段，湖南广电和上海文广的这一体制差异，使新媒体承载的功能也截然不同。

　　世博会上，SMG旗下两家新媒体单位进行了媒体融合试验。百视通通过新媒体交互技术提供点播体验；文广互动电视则推出了3D电视直播项目。前者还和法国电信 Orange签署“三屏融合”战略合作。这些试验被视为承担更多的是“外宣”功能，主要仍是传统广电DNA在发生作用。

　　在前两轮改革中，湖南广电的大部分制作团队，经历了不同程度的DNA裂变。最开始是做品牌，后来就是要效益了。在发现“卖广告没前途”之后，欧阳常林表示：“要赚大钱就需要整合。”与新媒体的融合也开始更加务实。快乐淘宝的合作就是在商言商。湖南广电看中了淘宝的交易量，期望将来发力电子商务。

　　广告限播令导致既有的优质内容边际效用递减，传统内容变现和盈利能力也在减弱。在三网融合背景下，借助改制之机，湖南广电和上海文广除了占领渠道，还要抢占更多的内容制高点。2009年业界曾流行的一句戏言仍然在发生效用：“渠道为王，内容为王后。”湖南广电和上海文广相继进入动漫、电影、网络游戏及相关衍生品市场，新型产业链正在形成。这些领域的市场化程度相对较高，可以迅速积累市场化的改革经验，但是监管部门比较多，政策风险也不低。

　　虽然广电改革的示范效应初显，但前景暧昧迷离。传统媒体和新媒体的融合，到底会形成什么类型的混血DNA？之前的改革主要集中在传统的广电行业内部，比如湖南广电的“野蛮生长”，从频道到产品创新就曾借鉴欧美和日本的模式。现在，全媒体时代的生存法则是怎样，应该是什么样的业态，监管层面的态度会发生何种变化，还有哪些资产可以进入市场化主体，都需要进一步的摸索。

        做为新一轮体制改革的第一梯队，湖南广电和上海文广在市场化改革上走出了两条不同路径。