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谈境况：有压力，但生存状况还不错

谈心得：扬长避短，选准定位，走差异化路线，在小众里做精

访谈人物

董 桢

河南福润食品有限公司总经理

题兆凤

辽宁吴大嫂食品有限公司副总经理

刘国君

河南一生缘食品有限公司营销总监

任城东

河南泰丰食品有限责任公司总经理

2013年6月23日，三全食品股份有限公司(以下简称三全)完成对龙凤食品的收购，这场并购案震动了中国的速冻食品行业，也让本已是业界老大的三全变得更为强大。

这一并购案的确改变了行业格局。据统计，在此之前，国内速冻食品业三全、思念、龙凤、湾仔码头等四家公司市场占有率超过60%，其中三全食品市场占有率已经达到27%，后三者分别为20%、12%和11%。三全吞下龙凤，意味着其将在速冻食品行业取得近40%的市场。速冻食品行业从此开启了三全与思念、湾仔码头三分天下的格局。

三全地盘不断扩张，其他两大巨头也没闲着。2013年，郑州思念食品股份有限公司(以下简称思念)的动作尤为惹眼，先是赞助《爸爸去哪儿》获得了比较大的关注度，随后又赞助《中国达人秀》，冠名《笑傲江湖》，通过几档娱乐节目，思念在2013年无疑成为速冻食品行业中关注度最高的品牌。

有业内人士评价，去年以前，思念一直处于下滑的态势，但2013年的娱乐营销策略为其品牌加分不少，思念也借此成功扭转企业局势。同时思念在去年推出的面点产品水果包也比较成功，据透露，其市占率增长超过5%。

而在高端水饺领域，湾仔码头依然独领风骚，有行业观察者表示，在销售和产品更新方面，湾仔码头一直在默默发力，意图巩固其在高端市场的地位。尽管目前三全的私厨水饺在品质和价位上已经不输湾仔码头，甚至有超越的趋势，但市场份额仍难以望其项背。

三足鼎立，速冻米面食品的市场份额已经被前三强占据大半，在行业观察者看来，如今的速冻米面行业已经到了寡头垄断的阶段。

在三大巨头身后，还有数以百计的二线、三线，甚至更小的企业。 中小速冻企业的生存状况到底怎么样?有没有突破的机会?未来前景如何?本次访谈我们邀请了4位中小企业的负责人，他们从各自的切身感受出发，对中小企业未来的发展提出了自己的看法。

首席记者 李建东

关键词1：境况

有压力，但生存状况还不错

在旁观者的眼中，中小企业几乎是生活在“水深火热”之中，不过当局者大多并不这么认为，中小企业的生存是有压力，但实际情况没有想象的那么惨，而且他们都觉得，未来空间仍然很大。

董桢：有些企业的生存状况不乐观这是实情，特别是一些小型企业，日子过得很艰难，在汤圆和水饺这些产品上，市场萎缩得厉害。但这毕竟是个别情况，大多数中小企业的日子还过得去。

三全和思念的市场份额在扩大是不错，但我感觉市场还是有一定空间的。每个品牌都有各自的定位，湾仔码头定位高端，其要想把高中低端市场都吃掉，那也是不可能的。大企业有大企业的优势，我们有我们的长处，而且市场对中低价位的产品还是有需求量的，也有经销商愿意去卖这样的产品，我们针对的就是这个市场。

刘国君：你在路上能看到奔驰宝马，同时也能看到夏利、比亚迪。同理，一线企业和中小企业之间并非“水火不容”的状态。

目前的几家一线企业，不论是市场份额，还是管理理念，都远远超越二三线企业，对二三线企业的生存空间的确形成了一定的压力。但是，不同的阵营还是有各自的生存空间的，不存在绝对意义上的一线打压二三线企业的情况，他们有不同的生存方式而已。

对于整个冷冻食品行业而言，发展期还很长，未来行业的规模3000亿都不止，这么大的蛋糕，一线企业有上升的空间，二三线企业也有发展的机会。

我们应该明白，大企业和小企业之间，不是在相互切对方的蛋糕，而是整个行业蛋糕增大了，大家都在分享由此带来的机会，现在大家应该考虑的是延伸哪些产品，怎么发展自身。

任城东：每个企业都有每个企业的活法，只要把核心的因素把握好就行了。我所知道的有一家江苏的企业，规模不大，一年销售额只有一两千万，但是生存状况相当不错。

曾经有一个当地的经销商，代理三全的产品，她找过这个小企业好几次，商量合作，因为这家小企业的产品对这位经销商的冲击太大了。三全的简装水饺卖6.8元，这家小企业只卖5.8元，而且吃起来味道比三全好，因为他们用料好，而且符合苏北地区消费者的口味。

据我所知，这家工厂的野心不大，定位就是要服务好所在的地市。他们的优势在于，物流成本低，营销费用少。只需要扎扎实实把产品做好，做得适合当地口味，区别于其他品牌的差异化产品。

这家小企业曾经给客户承诺，产品出厂到销售不会超过10天，因为大家都知道，速冻水饺每过15天就是一个口味，过了3个月，口感就会大打折扣，但是其他品牌的产品，没有一个能做出这样的承诺。

题兆凤：大企业市场份额增大，这是不争的事实，但是地方品牌也有空间。口味有差异，肯定还会有一部分顾客群。

对于吴大嫂来说，要说几家行业老大对咱们一点没影响，这不现实，但是我们拥有自己独特的口味，也有自己的优势，目前的生存状况还是可以的。

从另一个方面来看，整个行业的空间在不断增长，我们的空间也在不断增长。就从地域范围来说，比如我们以前在辽宁的销售额可能是每年1亿元，现在被三全思念这几家企业挤压，每年成了8000万元，但是我们同时已经走出去了，在外埠市场我们又卖了4000万，这样一年的销售额有1.2亿元，相比来说还是在增长。

 

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    关键词2：误区

跟风大企业不可取，高薪挖人有风险

压力之下，就要寻求破解的办法。于是病急乱投医者有之，投机取巧者有之，然而对于中小企业来说，这些是最不可取的。

刘国君：中小企业应该把自己的发展，放在整个行业和产业链中来看待，而不应该只看到眼前利益。比如很多中小企业，往往缺乏利他意识，不管是对合作伙伴，包括供应商和代理商，还是对自己的员工，从来都不会为他们的利益考虑。在和合作伙伴的交往中，你总是自己吃得饱饱的，让别人肚子瘪着，这样的合作肯定不会有第二次，对企业的持续发展也没有好处。

另外，制定年度规划，是最考验一个企业的时候，这也是一个企业自身综合素质的体现，但是目前很多中小企业这方面做得不够。管理是建立在科学规划基础上的，但很多中小企业的年度规划科学含量很小，做是做了，但是没有依据性，完全是凭空想象。

举个例子，很多企业看到别人做了手抓饼，听说利润空间还可以，一打听投资只需要一百多万，于是就上了。但人家是怎么做的，人家为什么这么做，没弄明白。他只知道别人赚钱，我就要跟。

我们不反对跟风，这有利于把行业做大，但跟风的时候如何使市场更和谐，竞争更有序，这是很重要的。

董桢：有一些企业经营状况不好，病急乱投医，就盲目地抓救命稻草，从其他大企业高薪挖一个老总过来，希望能拯救企业于水火之中，其实这是最大的伤害。我感觉这也是近些年来，很多中小企业走的弯路。

大企业的人的确挺有能力，尤其是做销售的人员，不过平台变了，周围配套的资源全都变了，他不见得能适应新的环境。

从大企业挖的人来了之后，工资给得很高，但是小企业不见得能和这些人才搭配默契。在大企业，你负责超市，别的就不用担心，配套的费用和资源也有很多，但是在小企业截然不同，没有那么多可供你支配的资源。

另一方面，从这些职业经理人的角度来看，拿着高工资，他们也很有压力，老板在后面盯着他们要业绩，几个月不做出来点东西也不好交差，结果往往是出政策、搞促销、拔苗助长，这对企业会造成很大的伤害。

目前整个行业的大环境，中小企业最应该做的就是稳扎稳打，让自己活下来。但很多中小企业却想在食品安全等方面投机取巧，这是非常不可取的，只能是自己给自己挖坑。

首先是环保，现在好多中小企业做得不到位，要是被查到，一票否决。税收方面有些企业也不规范，一旦查起来，后果很严重。食品安全方面更是马虎不得，利润可以放低一些，但质量、安全不能放低。

这几条红线，中小企业一定要把握好，否则方向走错了只能越走越远。

关键词3：优势

中小企业在口味上更地道

大有大的优势，小有小的好处。其实中小企业有些优势是大企业不具备的，扬长避短，才是正确的做法。

题兆凤：有一家大企业的负责人曾经说，吴大嫂的饺子确实很好吃，这一点我也认可，但是在商超PK，他们肯定不是我们的对手。

他们的谈判实力、促销力度等，都是我们没法比的。但是我们和他们区分开了口味，我们做的是真正的东北口味，舍得投料。比如三鲜水饺，我们有虾仁有海参有肉有韭菜，但是三全的是木耳荠菜，和真正的东北三鲜相比，就达不到那个口感。

就像茅台酒一样，离开这个地方你就做不出来，东北水饺也是一样的，大企业的东北风味只能说是一个概念而已。就像有人开玩笑一样，你在湖南，吃个炒鸡蛋都带辣味，因为勺子都是辣的。

我们的优势，是对当地的口味把握比较好，在海鲜原料方面也有近水楼台的便利。实实在在地做产品，立足正宗东北口味，即便品牌知名度再高的产品和我们的放在一起，也不会有我们的水饺地道。

任城东：举个比较有代表性的例子，新乡市蒲北食品有限公司对自己的定位，核心是方圆300公里，最多不超过500公里。这样整个物流和营销费用至少能节省70%，价格优势就很明显。大企业渠道下沉做得再好，即使到乡镇，依然会有一些触及不到的市场，要知道现在村村都有小商店，都有超市了，这些是大企业辐射不到的。

而且大企业做出来的产品，要考虑全国市场需求，都是符合大众口味的，不可能重点考虑某一地区人的口感。比如有些北方地区的农村消费者，对水饺口感的要求是“咸香”，多盐多油，但是这和健康饮食的理念是完全相悖的，和一些大企业生产的产品口感也不一样。

我曾经做过一个实验，结果很可笑。我拿两种水饺在农村做品尝，一种是出厂价每件88元的手工水饺，一种是每件55元的水饺，结果大家都说低档水饺好吃，说88元的手工水饺一点味道都没有，甜不拉几的不好吃。

很多北方消费者偏好馅料颜色比较深的水饺，要增加酱油等的用量，但高档消费人群却追求原汁原味的产品，要低盐低脂肪。所以一些所谓的高端水饺在农村不被接受，即便不考虑价格方面的因素，仍然有很多消费者觉得它并不好吃。

一些立足农村市场的中小企业，是在不断跟着农村消费者的需求变，这也是他们的优势所在。

关键词4：经验

做好自己，以不变应万变

做得不错的中小企业其实有不少，他们各有各的心得，各有各的体会，有一句话似乎可以很好地归纳，“做好自己，以不变应万变”。

董桢：我们企业最近几年还是保持了比较快速的增长，今年上半年，每个月同比增长没有低于40%的。

很多同行觉得我们近两年做得还不错，其实也没有什么高招。我感觉，在企业发展比较困难的时候，最好的办法就是做好你自己，不要去管那么多。你说谁是你的对手?真正的对手其实是你自己。把自己做好，以不变应万变，这就是最好的招数。

把企业的优势体现出来，不见得是要做多么高端的产品，只要产品质量稳定，把服务做好，让经销商少一点投诉，同样能取得不错的效果。

大企业的市场虽然在扩张，经销商的数目也在增加，但是利润很低，甚至是没有利润，尤其是对于经销商来说，他们和大企业合作销售1000万元，可能不如卖我们100万元的产品利润高。这就是我们的生存空间，虽然空间比较小，还是在夹缝中寻找机会，但放在全国市场来看，也已经足够大了。

另外，我们的产品线现在越来越全，除了常规的速冻米面制品，肉串、培根等我们都有，对于经销商来说发货比较方便，这也是很多经销商愿意和我们合作的原因之一。而且，在二线企业里面，我们和客户的合作是比较稳定的，近年来经销商基本都是只有进没有出的。有的企业隔三差五地换经销商，这怎么能让经销商踏踏实实去做事呢!

产品研发方面，也没有必要说完全避开大企业。你可以跟进概念，前两年水果汤圆卖得比较好，我们也推了，卖得也不错。比如三全做私厨水饺，我们就做了私房水饺，你走卖场渠道，我可以走餐饮;你做小包装，我可以做大的。大企业的毛利空间可能要在45%以上，但是我可以定在30%，做同样品质的产品，我把利润让给经销商和消费者。

题兆凤：我们的策略是立足东北，主打高端海鲜水饺。

现在我们从深圳、福州、杭州到上海，沿着海岸线在布点，点布好之后做面，把高档水饺卖给沿海地区的高档人群，这是我们的想法，也是目前在重点实施的。

现在的高端水饺产品，就是湾仔码头、三全私厨和思念的高价位产品，我们的产品和这些大品牌处于同一水准，价位相当，包装设计也不差，产品口感更是没的说。这也就意味着，在高端水饺领域，我们是和这些大品牌在竞争，抛开了其他的竞争对手。如果是扎堆普通水饺，我们的对手可能要有几十个品牌。