所谓网络监管，指的是政府、网络服务提供商和网民等主体通过对网络上的信息客体进行监督和控制，保证网络有序运转，以实现政府、网络服务提供商和网民等各方利益最大化，从而实现网络“绿色、文明、和谐”发展的一种制约手段。

    自媒体时代，信息的传播方式相较以往有了一定程度的变化，信息传播的主体范围更广泛，传播主体的准入门槛更低，传播的速度更快，这在一定程度上造成垃圾广告、虚假广告等网络广告问题丛生，给原本就问题重重的我国网络广告环境以及薄弱的网络广告监管带来了更大的挑战。

    国外网络广告监管的发展状况

    国际上，大体上对于网络广告的监管方式体现出两种截然不同的趋势：一类是实行较为宽松自由的监管方式，从欧美国家的监管思路和一系列监管措施中可见；另一类实行较为严格谨慎的监控方式，主要以韩国、日本、新加坡等一些亚洲国家为代表。

    1. 欧美国家

    虽然不断加深对于网络广告监管的力度，但作为“网络自由”论调的倡导者，美国一直实行相对宽松自由的监管方式。首先在准入机制上，实行比较宽松的登记制度，而不是实行备案制。比如网络经营者只需要在英特网上登记公司的名称、地址等相关的真实信息，并对内容负责，便可从事网络上的经营活动。其次在监管机构上，尽可能少设置新的独立行政机构，而是将原有政府管理部门的职能相对地作延伸来适应新情况，再积极利用各种自发的非政府组织、自律组织和企业等。最后，在监管的法律依据上，主要是修改原有法律，单独网络立法的并不多。

    由于自媒体时代以及网络广告本身所依赖的平台在信息传播过程中，更多依靠1对1这样的方式来强调互动性，于是，个人隐私的维护问题成为网络广告监管过程中最大的阻力。欧美国家通过一系列的举措，在尽可能维护个人隐私的大前提下，达到网络广告监管的目的。美国认为监管以博客为主的自媒体是项非常大的工程，在进行监管的过程中，主要实行重点监管的策略，监控一些关键的博客主和有社会影响力的人。而监管的目的是，通过改进与公众的交流方式，对于民众关心的问题有一个更好的感知，从而了解民众的声音，更好地为他们服务。此外，美国的行政机构不直接接触与大众隐私相关的网络广告信息，而是通过监管网络运营商来达到管理互联网内容的目的。

    通过技术手段来达到网络广告的监管也不失为一种高效的方式。比如英国施行了Interception Modernisation Programme(现代拦截计划)，是一个通过存储交流信息的细节到一个中央数据库的方式，来达到监控目的的系统工程。这个工程从创始之初到现在经历了几次调整。开始政府自建了一个巨大的中央数据库，收集网民的聊天记录，网页浏览的习惯，但这不是对具体内容的监控，是邮件发往的地址、网民上网的地址等方面的监控。之后通过法律手段，放弃了自建的中央数据库，让运营商来存储这些数据，但政府有权利管理以及获取这些信息，这样可以有效减少网民对于政府施行的网络信息监控的反感。

    在政府将网络广告监管中监督的部分进行权利下放的同时，行业自律对更好地进行网络广告监管具有非常重要的作用。英国成立了互联网监看基金会，这是一个独立的行业性组织，由来自互联网行业各方面的人士组成的董事会进行管理。互联网监看基金会主要的工作是处理各种不良信息报告，网络用户如果发现了不良内容，可以登录该基金会的网站进行报告和投诉，基金会随之进行调查和评估，如果认定是非法内容，则会通知相应网络服务提供商将非法内容从服务器上删除，并根据情况将问题移交执法机构处理。

    2. 韩国、日本、新加坡为代表的亚洲国家

    以韩国、日本、新加坡为代表的亚洲国家，一直实施比较严格谨慎的网络广告监管，这主要体现在对网络服务提供商和网民详尽的权利义务规定及实名制上。

    韩国对于网络广告的监管主要体现在加强信息源头的控制——严格地推行网络实名制。2006 年年底， 韩国国会通过了《促进信息通信网络使用及保护信息法》修正案，规定主要门户网站和公共机关网站在网民进行留言、发布照片、视频等操作前，必须首先对留言者的真实姓名、身份证号码等信息进行记录和验证，否则将对网站处以最高3000万韩元的罚款。但在实名制大范围推广后，不仅效果堪忧，而且伴随着出现了一些负面产物。据韩国网络振兴院、信息通信部及首尔大学相继做出的调查发现，实施实名制之后，恶意网帖仅仅减少了2.2％，诽谤跟帖数量也只从13.9%减少到了12.2%，效果不尽如人意。不仅如此，实施实名制之后，一种被称为“身份证伪造器”的作弊软件随之诞生。这类软件能伪造出可以通过身份验证机制的韩国身份证号，然后用这种伪造的身份注册，此软件让网络实名制的效果大打折扣。更为严重的是，实名制给善于盗取信息的黑客给予了便利。2011年7月，韩国发生了空前的信息外泄案件。韩国著名门户网站Nate和社交网站“赛我网”被黑客攻击，约3500万名用户的信息外泄，占据了韩国总人口的70%。泄漏的信息极为详细，包括用户的姓名、生日、电话、住址、邮箱、密码和身份证号码，堪称韩国互联网史无前例的安全危机。这些由实名制网络管理法规带来的种种危机使得韩国广播通信委员在2011年12月底，向韩国总统李明博提交了取消网络实名制的计划书。

    相反，新加坡的网络广告监管方面显得更为卓有成效。新加坡在网络广告监管上推行“三合一”政策（Athree-pronged approach）：法规制约（Regulatory framework）、行业自律（Industry self—regulation）、媒体素养教育（Media literacy educmion）。新加坡互联网广告管理主要由媒体发展局承担。互联网服务提供商和主要内容提供商必须在媒体发展局注册，并根据要求主动删除违法的广告内容。在加强立法执法和对从业者进行管理的同时，媒体发展局联合其他政府机构，积极构建包括网络广告在内的全体互联网行业的自律体系，鼓励互联网服务提供商和内容提供商制定自己的内容管理准则。新加坡认为，要营造一个安全健康的网络广告环境，长远之计在于网络素养教育，而不在于严厉的网络监管手段。

    日本对于网络广告的监管充分表现在立法的完善上。比如对于网络广告这个媒介——互联网的管理除了依据刑法和民法之外，还制定了《个人信息保护法》、《禁止非法读取信息法》和《电子契约法》等专门法规来处置网络违法行为。网络服务提供商ISP和网络内容提供商ICP、网站、个人网页、网站电子公告服务，都属于法律规范的范畴。如果广告信息发送者通过互联网站发送违法和不良的广告信息，登载该广告信息的网站也要承担连带民事法律责任，网站有义务对违法和不良信息进行把关。

    我国网络广告监管目前处于较为落后的阶段，网络广告监管还是沿袭传统的广告监管体系结构，针对局部的内容和范围等进行一定的修改，对于网络广告市场的针对性和适用性不强。具体表现在：

    1. 网络广告的监管不适用属地监管的方式。依据《行政处罚法》第二十条和《工商行政管理机关行政处罚程序规定》第五条的规定，行政处罚应由违法行为发生地管辖，也就是属地管辖。 但由于网络本身具有的开放性和地域上的无限制性，网络违法广告信息的发布者、网站的注册地和网站的经营地通常是身处三地，且在网络上发布的广告信息理论上可以被任何网民在任何地方进行浏览、转发，违法行为一般具有一定的跨地域性，这就给属地监管带来了难度，也给如何划分监管区域造成了困扰。

    2. 对于网络广告违法行为的证据获取不易。网络上的信息往往瞬息万变，给取证网络广告违法行为带来了一定的难度。证据的发现、证据的获取到证据的保存都有可能只通过电子的方式来进行操作，缺乏一个统一的标准来进行规范、约束和限制。纵使可以运用一些屏拷的方式获取证据，但对于视频广告等方式可能不太适用，且由于缺乏权威的第三方的介入，这些证据缺乏公信力，通常会被当事人予以否认。

    3. 缺乏网络广告的全面监管措施。由于网络广告形式的复杂性和不断的变化发展，目前我们对于网络广告仅仅只是监管一些门户网站是远远不够的。网络广告的形式还包括电子邮件广告、网络社区广告、视频广告等，因此，监管范围过于狭小，没法对网络广告进行全面的监管。

对我国网络广告监管的启示

    我国目前的网络广告监管相对较为薄弱且问题重重，国外的网络广告监管经验，对完善我国网络广告的监管具有较高的借鉴价值。

    建立网络广告主体信息库

    对于网络广告的监管，很大程度上要聚焦其源头——网络广告主体，即建立网络广告主体的信息库。这当中，首先是针对企业网站，根据工商部门提供的企业名录，主要依据企业的网址、域名等项目，将数据保存入信息库，以备在需要的时候通过搜索调出数据以及扩大日常的网络监管幅度。同时，由于企业网站数据可能存在更新的问题，还需要定期对信息库进行维护，保证信息库中的数据是真实可用的。

    除此以外，针对提供一些网络广告发布的网站，包括一些电子商务网站，也要进行网站信息数据的入库。入库过程中，可以根据一些自定义的名目进行分类，方便日后的检索。又由于网站数量的庞大和网络信息本身的变化性，为了提高效率，对于一些违法网络广告的重地则可执行入库后的重点监测，或可建立黑名单。如同美国在博客监管中力求以关键的博客主和一些有影响力的博客主为主一样， 进行有选择性的监控。

    建立网络广告的相关数据库

    为了将违法网络广告的证据得以保存下来，解决屏拷无法保存如视频广告等其他一些富媒体广告的问题，参考英国建立中央数据库以掌握违法信息的方式，建议通过技术上的革新，实现网页自动检索、自动分析、自动提取的相关技术，最终将违法的网络广告存入数据库作为追究网络广告主体责任的有力证据。为了提高网页自动检索的效率，可以设置一些敏感词或者违法网络广告中出现较多的关键词作为初步检索的依据，而在再次检索中可以设置更多的高级检索选项，有助于更加有的放失，提高准确性。为了防止违法网络广告主体回避关键词和敏感词，传播软性的违法广告信息，可设置一定的网络举报渠道。一旦网民发现网络广告有违法的倾向，就可通过专门的软件向网络广告数据库发送报告，以便违法网络广告信息及时地被提取和保存。

    当然信息提取之后，还可按照网络广告的形式和网络广告内容综合分类的方式存储信息，方便日后的调取。

    建立专门的网络广告的监测机构

    目前，我国进行网络广告监测的主体机构是以工商部门为主，其他部门为辅，往往在监测中体现出一定的滞后性，且由于工商部门对违法行为一以贯之的属地原则对于网络环境的不适用性，所以必须建立一个专门的网络广告监测机构。该机构负责网络广告主体信息库和网络广告数据的建立及维护，此外还需利用两库对网络广告实行全面的检索、分析、提取，进行违法网络广告的判定和取证工作。专门的网络广告监测机构的建立，还可以解决目前我国在证据获取中的缺乏权威性和公信力的问题。

    参考文献：

    李娅、刘宁，国外网络监管的经验及启示［J］.中外企业文化.2010(10).52-54.

    徐世甫，全球化时代网络监管国际经验之诠释及启示［J］.文化研究.2008(6).91-97.

    冉维，西方国家的网络监管［J］.参考消息.2010-7-22.

    刘寅斌、马贵香、李洪波，我国网络广告监管创新模式研究［J］.2010,30(16).30-33.

    杨坚争、李大鹏、周杨，网络广告学［M］.2 版．北京: 电子工业出版社，2007.

    （作者：徐凤兰 ，浙江传媒学院文化创意学院院长、广告系系主任、教授；孙黎，浙江传媒学院文化创意学院广告系助教。本文来源于国家广电总局部级社科研究项目《自媒体时代网络广告监管问题研究》）