本报记者 许意强 实习记者 郭奎涛
如今，去哪里买一部手机，正在成为一道多选题，选项还在成倍增加。
除了迪信通等专业通信店、苏宁电器等3C连锁卖场，中国联通等运营商营业厅、西单大悦城等百货商场，还有苏宁易购、天猫、京东、卓越亚马逊等B2C商城以及银泰百货、沃尔玛等传统百货商超控股的网上商城等。
在电子商务大潮的冲击下，多年来以实体店销售为主的单一化、专业化的传统商业流通渠道，正面临着来自多元化、综合化的网上销售渠道冲击。
同时，专业电商企业的快速扩张过程中面临着人力资源、管理体系以及资金、风险控制等一系列困局。
整个商业渠道因为电商而发生剧烈变化，新旧商业渠道商之间的较量也变得更加激烈。
渠道的裂变
2010年1月，苏宁推出电子商务平台——苏宁易购，并作为其第二业务品牌战略重点。10个月后，国美宣布投资4800万元控股库巴购物网80%股份，和早前的国美网上商城形成了发展电子商务的“双品牌”战略。今年4月，国美还通过合作在当当网内置国美频道，进一步拓宽了线上销售渠道。
同一时间，银泰百货、华联超市等连锁店，甚至国际巨头沃尔玛也纷纷跟进。2010年10月，银泰百货旗下购物网站银泰网上线，华联超市、沃尔玛山姆会员店和家乐福部分超市也都开通了网上购物渠道。
作为沃尔玛的竞争对手，家乐福虽然没有明确提出建立网上商城的口号，但其官方网站却一直在向网上商城演变。在家乐福网上，商城的产品类别和线下实体店一致，可以选择的地区也涵盖全国62个主要城市，并且推出“我的家乐福”、“购物车”等多种服务。
根据中国连锁经营协会发布的《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》，2010年中国连锁百强中，有52家开展了网络零售业务，占比52%，2009年的这一数字只有31%。百联集团、家乐福、沃尔玛、欧尚超市、伊藤洋华堂、大商集团、利群集团等传统线下商业巨头均赫然在列。
近年来，商业流通渠道发展出现“井喷”。从代理商层层分销的百货大楼业态，苏宁、国美式的连锁卖场，沃尔玛、家乐福等连锁商超，甚至各类产品的品牌专营店，到淘宝、京东等电商的崛起，越来越多的商业流通渠道不断出现，并呈现出从传统的单一实体店销售向分销、直销和线下、线上相互交织的多元化模式。
以电子产品为例，诸多国产手机厂商不断在传统销售渠道之外拓展电子渠道，甚至运营商也参与其中。除传统的苏宁、国美等实体电器商城销售，还通过淘宝、京东等网上商城直接销售，国美网上商城和苏宁易购的纷纷上线以及三大电信运营商相继触网推出网购，都使得原来的零售渠道格局受到冲击。
而传统商家更表现出拓展网络渠道的急切心情，苏宁电器、银泰百货等线下商家纷纷触网。
网络零售达1万亿元
“2011年，中国网络零售额超过7500亿元，相当于社会消费品零售总额的4%。”日前，商务部电子商务与信息司司长李晋奇透露说。按照商务部提出的年均增长30%以上的目标， 2012年，中国网络零售额有望达到1万亿元。
1万亿元对任何一个商家都是巨大的诱惑。分析认为，近两年来，淘宝商城等企业在新兴的网络销售渠道中已赚得盆满钵满，这对传统零售渠道商如苏宁电器、银泰百货和沃尔玛起到很大的示范效应。同时，商业流通渠道的电商化，也加速电商企业的快速转型与扩张。
近年来，一大批垂直领域的电商开始向综合化、百货化的方向发展，直接对超市、百货等传统零售渠道模式形成严峻挑战。像3C产品起家的京东商城、图书起家的当当网、母婴用品起家的红孩子等等，都开始销售其它领域的产品，变身网上综合性的百货商城。
“垂直领域的蛋糕太小了，综合领域的蛋糕明显大得多，各个电商当然想更多地从总体领域中尽可能地多分一些。例如，除教科书外的全部图书市场不过300亿元的规模，而百货领域中仅洗发水的市场就不止这个数字。”市场分析人士指出，当前各大电商网站在经历垂直专业业态的发展积累后，迫于自身做大的压力以及外部商业环境快速变化下传统渠道的纷纷涉网挑战，不得不采取“规模扩张品类、低价吸引流量”的多元化策略。
当整个商业流通渠道在电子商务的刺激下，都在进行从垂直转向综合的多元化扩张。这到底是电商下商业流通渠道发展的水到渠成式扩张，还是电商企业迫于短期做大规模、做大流量依靠规模化盈利而采取的短期策略?至少目前还没有明确答案。
不过，对于近年来一直靠低价谋取从3C向家电、百货等多品类进行全面扩张的京东商城而言，正在碰到传统商业模式的天花板。
日前有消费者反映，在京东商城购买的爱仕达锅比同型号实体店的产品薄2毫米。对此，爱仕达的销售人员说，他们提供给京东的是特供的低价低质产品。就此，财经评论员刘戈指出，“送货上门的网购比自己上街购买更便宜是反商业逻辑的，网购企业不可能一直维持这个神话”。
实际上，一些企业在借助电商浪潮实现快速扩张时过度关注“电子”力量推动下的速度、规模、流量，而忽视对商业本质的“盈利、可持续发展”关注，这已经成为当前摆在所有渠道商面前的最大挑战：即无论是多元、还是专业，无论是线下、还是线上，盈利可持续的商业体系才最根本。
网购投诉高居首位
表面上看，热闹的电商在快速崛起，但如果忽视对商业本质的把握，显然任何领先的科技创新手段都无法推动商业企业的可持续扩张。过去1年间，全国范围内出现的高达数百家团购网站的倒闭潮和整合潮便颇具代表性。
今年央视发布的“3·15消费投诉排行榜”中，网购高居首位，主要表现为商品质量与描述不符，团购规则或服务随意变更，售后服务无法保障等。2012年一季度，十大网络购物热点被投诉企业排行榜中，淘宝、京东、卓越亚马逊、苏宁易购、当当网赫然在列。
“有一大群互联网用户，因为对网购存在疑虑因而对网购却步，这些用户占了互联网用户的62%。”新华信电子商务研究专家蓝建霞说。网络购物在中国的发展并不十分完美，大量传统企业的进入势力给这种局面带来更大的压力。
中国连锁经营协会的研究报告指出，传统零售企业进军电子商务的过程中，在采购、物流、人才引进以及售后服务方面都存在明显不足。
报告认为，传统零售的采购和物流，还停留在B2B阶段，规模大、点对点、产品要求单一，便于集中化、大批量的采购和物流;而网络零售更倾向于B2C的方式，更多地要求小批量、点到面、综合性服务等。企业现有的采购和物流显然不能满足网络零售的要求。
对于一家企业而言，还面临着在发展多元化流通渠道过程中价格无法平衡的困扰。奔腾电器天猫旗舰店的负责人汪涌波介绍说，由于网购减少了营销成本和中间渠道，直接面向消费者，产品售价往往比线下便宜，但这也带来线下经销商的强烈不满，内部也招来了传统销售部门“贱卖产品”的指责。
来源：中国企业报
