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近日，《投资者报》发了一篇名为《洋河股份重卖酒轻酿酒遭质疑 高管存追利冲动》的报道，指出了洋河股份在市值上涨和疯狂扩张背后存在的问题。对此，记者就青岛的销售情况进行了一番调查，不过洋河股份以领导出差为由未就相关问题给予回应。

十年间坐上白酒二把交椅

统观对于洋河股份质疑的产生，其导火线无疑是洋河股份的大幅上涨。上市仅仅两年多的时间，洋河股份就从一个地方性二流酒厂一跃成为全国性品牌酒企，二级市场上的股价也一路高歌猛进，最近市值更是超过五粮液，仅次于贵州茅台，从而坐上国内白酒行业市值第二的交椅。

洋河股份作为一个中型酒厂,自2002年投资9000万元成立以来，发展到现今市值达到1300亿元，成为白酒“大鳄”，其发展速度无疑是飞速的。

洋河股份上市短时间内攀升到如此高的位置，齐鲁证券首席分析师余冠敏对此分析认为，这样一种攀升，说明洋河股份成了市场对白酒追捧的一个代表。在2006、2007年的时候，酒类的代表是贵州茅台，贵州茅台也一度冲上了200元的市值，成了A股的标志，是两市最高价股。而洋河股份之所以成为新一轮白酒股市的代表，主要因为其满足了两个原因。一是市场有炒作新股的热情，而洋河上市仅仅两年左右的时间，属于中小板，仍然是一支新股。另一个原因是当下白酒的大消费概念。中国现在的消费转型和居民生活水平提高，带来中国整个消费的升级。因此酒类这种消费类品种成为大消费概念的龙头，成为最吸引眼球的版块。洋河股份股本最小、上市时间不长，迎合了市场炒作中小板或者中小市值版块市场的风气，同时因为白酒的大消费概念，使得其成为市场资金的重点关注对象和着力点，扶摇直上，由小弟弟成为二把手。但这并不能显示其质量比其他酒类要好，只是体现了资本市场资金的一个选择和着力。

能否会成为秦池第二

为什么洋河股份能够占据这样一种优势地位，成为资本市场资金的着力点？这无疑要考虑到另一条市场主线，即营销市场。随着洋河股份的上市，洋河酒业进行了疯狂的扩张，而其扩张所依存的，是其深度营销模式。洋河股份所采用的深度营销即广告的大量投放。据财报数据显示，2009年和2010年，洋河股份在广告方面的支出分别为1.43亿元和4.35亿元。公司不仅在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目，参与大型赛事，而且通过广播、杂志、报纸和网络等媒介进行多渠道宣传。而其“中国梦、梦之蓝”的广告语，更是频繁地在央视出现。五粮液2010年广告费用为4.21亿元，但其当年营业收入却是洋河股份的两倍多。伴随着洋河股份猛增的广告投放，洋河股份2010年和2011年的净利增长率却在下降。

《投资者报》认为，洋河股份现在所采用的这种广告促销的深度营销模式，同当年的“标王酒”秦池的套路极为相似。为了能够加速发展，原本仅仅只是山东临朐一个小酒厂的秦池酒厂，不惜斥巨资于1995年、1996年连续两年成为央视黄金时段广告的“标王”。其巨额的广告投入确实带来轰动效应，秦池酒顿时家喻户晓，身价倍增。企业年度销售收入实现了五到六倍的增长。然而广告效应所带来的，却是巨大的产能不足。加之其本身规模限制，当“勾兑酒”的消息一出，秦池顿时深陷泥潭无法自拔，红极一时，也成为白酒市场上一个典型的失败案例。

同秦池当时遇到的问题类似，《投资者报》也指出了洋河股份所面临的基酒不足的短板。根据《投资者报》所提供的信息，早在2009年，洋河股份就曾分别向五粮液集团下属两个子公司支付了两笔预付款，总额高达近6000万元，由此引发了洋河外购基酒的猜测。此后公司高层承认，确实在向五粮液集团购买基酒。而由于上市之后的洋河股份发展太快，无论是市场规模还是市值，都让五粮液这个强劲对手感到威胁，因此五粮液准备通过基酒对洋河加以控制。若五粮液不卖给洋河基酒，洋河就需要寻找新的渠道，如果基酒来自一些小厂，洋河酒的品质如何得到保证将成为一个问题。

同时，相较于有着很深的文化传承和品牌积淀的老字号酒业，国酒茅台、五粮液和泸州老窖，《投资者报》认为洋河股份自一开始就选择了一条与众不同的路子，与“酿酒”相比，其更注重“卖酒”。从两个方面可以证明这一观点。一是传统的八大名酒之一浓香型洋河大曲已经消失，洋河股份某种意义上只是借用其名，二是公司在发展过程中强调深度营销。而对于白酒行业来说，白酒品牌需要经历漫长岁月的积淀，基酒短缺会削弱品牌影响力。

高管减持暗示了什么

齐鲁证券首席分析师余冠敏称，在股市，很多同类公司的产品质地差别不大，但股价却千差万别。其中一个主要的原因即市场炒作。市场炒作实际上就是指的市场资金。市场整体资金会选择一个热点或者龙头，这被称作为羊群效应。即大家往一个方向靠拢，这样相对来说比较安全，炒作的高度也比较高。洋河股份正是迎合了二级市场炒作资金的关注点，成为资金的一个合力和力推的品种。洋河股份的市值比较高，也因为其价格较高。价格上涨，必然带来利润增厚、市场炒作、股价和市值不断增加，但是其增长是无以为继的，市场对它的需求会明显的下降。因为价格的高涨并没有一个很明显的持续性，所以其未来是否能够进一步地增长就要打一个大大的问号。如果一个普通的消费者对购买这种东西的欲望变得不再强烈，它的未来进一步成长空间就会受到很大的限制。市场想要在这一个位置进一步将其推高，也许有可能，但是难度会非常大。

根据《钱江晚报》3月27日的报道，在洋河股份市值一路高涨的情况下，洋河股份的高管却通过他们所控制的公司在暗中进行减持操作，套现超过亿元。其大量套现的目的是什么？在余冠敏的观点里，高管减持是中小板高管普遍做的一件事。但他认为，高官和大股东的增减持对股价包括未来信心都是非常明显的暗示。一个企业的高官或者大股东，对公司的情况最为了解，他们如果看好公司，通常会增持，不看好会减持。而洋河股份高官大量套现的原因是利益驱动还是对洋河股份的不看好？《投资者报》认为，洋河股份高管持股较多，高管具有追利冲动。洋河股份极速扩张，一方面可以通过快速扩大产能，释放短期业绩；一方面通过短期业绩快速释放拉升股价进行大量套现，以此撬动自身收益。

洋河股份未予回应

面对洋河股份营销模式、高管套现和未来发展的质疑，记者根据洋河股份年报上的电话，联系到董事会秘书丛学年办公室。一位陈小姐告诉记者，领导出差，可以先发送采访提纲，领导会尽快回复。但截至记者发稿之时，尚未接到回应。

据洋河酒业青岛分公司的张经理介绍，洋河酒在青岛主要定位为中高端商务用酒。其主打品牌，洋河蓝色经典，喊出男人的情怀的口号，主要做商务活动用酒。而对于洋河酒在青岛白酒市场所占的份额，张经理认为，其产品为青岛地区的主流产品，在中高端消费市场，仅仅落后于茅台和五粮液。对于青岛地区的销售情况，张经理称不方便透漏，但可以保证每年50%的递增。据记者走访几家洋河蓝色经典专卖店了解到，洋河酒的销售主要以婚庆、商务、批发为主，个人购买仅占很小的份额，而对于销售情况，他们均表示不方便透漏。根据一家酒类专营店的工作人员称，这个季节属于酒类消费的淡季，在白酒市场，洋河品牌也仅算作中端产品。而记者走访岛城多家大中型商超，发现很多并没有销售洋河酒。

虽然洋河对自己品牌的定位为中高端用酒。但普遍对其的认可还是属于二三线用酒。从2011年数家白酒企业年报的发布可以看出，国务院限制三公用酒的政策让我国的一线白酒有了危机感，作为龙头老大的茅台酒也在降价。在这样一种情况下，二三线白酒企业却寻得一线发展空间，并开始崛起。而洋河股份预计2011年净利润增长70%-90%。

在这样一种情况下，洋河想要冲刺高端白酒市场似乎有待考虑。而其因为市场的特殊需求和大规模的广告宣传带来的销量的增加，也在考验着它的生产根基。是一路扶摇直上，还是回头照顾自己的生产根基，都有待观望。