经济逆势年，电影广告“春光”乍现!

    近日，分众集团董事长江南春在接受《每日经济新闻》采访时透露，已经出任央视三维电影传媒集团 (以下简称央视三维)CEO，今后将更多参与公司的运营管理。随着江南春站到央视三维的台前，无疑是在这个新媒体行业的经济寒冬中乍现出一缕“春光”。

    外界猜测，江南春低调亲任央视三维总裁的背后，实则有着巨大的、不为外人所知的行业背景。早在这一切发生的三年前，江南春就已经悄悄将央视三维收入囊中，低调到几乎不为人所知。2009年9月底，当各媒体的注意力都集中在建国60周年大阅兵盛况时，江南春选择在此时低调复出，亲执央视三维帅印。此举是否可作为中国电影媒体走势看好的又一个缩影呢?在他就任后长达数周的时间里，媒体各界众说不一，纷纷不约而同的将视线集中在了电影媒体及其发展趋势上。

电影产业“春光”明媚

    据太平洋电影网查询的数据显示，截止2009年10月15日，全国电影票房完成46.5亿，几乎提前一季度达到并超过去年全国总票房(2008年全国电影票房43.41亿，不包含农村票房，本文所引用票房数字均指城市院线票房)，直朝着全年60亿的目标迅速挺进。而这一令人目眩的增长，是在2009年全球经济衰退、哀鸿遍野的大背景下取得的!

    在于10月底举行的一次电影业跨界峰会上，电影局局长童刚先生发表了关于中国电影发展趋势的讲话，强调目前是中国电影发展的最佳契机。在讲话中，童刚指出中国电影年票房将在三年内突破100亿大关，主流院线银幕数将突破10000张;今后十年，中国电影会朝着年票房300亿至500亿人民币、主流院线市场银幕数2万至3万块的目标继续跃进!

    童刚认为，中国电影之所以能取得如此神速的发展，政府的积极政策功不可没。从开放式的拍片许可证制度取代计划经济体制下的拍片限制、简化审批手续流程，到专项扶持资金;鼓励对外合作拍摄及国产影片数量明显攀升，乃至放映发行、院线建设、影片营销模式上、税收等政策上的支持，都体现着国家政策对于电影产业的大力支持和推动!

    童刚透露，为促进电影产业更好更快的发展，未来即将出台《关于促进中国电影发展的若干意见》，为电影产业的全面崛起提供更加配套、积极的产业政策支持，更加巩固了电影产业走势看好的信心!

    在政府与民间商界的共同努力下，当人们倏然间发现电影市场又再度繁荣时，中国电影早已脱胎换骨，非昔日“吴下阿蒙”了!

电影广告 在继承与创新间崛起

    中国电影广告的历史可以回溯到20余年之前，但有经典大片广告案例可看的历史不超过10年;而谈到规范化的媒体式运作，也不过是近3年的事情。中国电影广告历史之悠久，酝酿之缓慢，崛起之迅速，于此可见一斑!

    随着电影票房的连年“三级跳”，电影广告市场也是“烽烟乍起”!

    目前，各界对于究竟什么是电影广告纷说不明，从国家广电总局电影局发布的“[2009]影字79号”文，即《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》一文中可以看出，在目前中国电影广告市场看来，以电影开场前的广告播放为主要形式，主要存在着媒体化投放的映前广告和传统贴片两种广告形式，而行业代理公司中则以传统操作的行业新秀晶茂电影传媒，和勇于创新的行业资深派央视三维最具代表性。

以这两家广告运营商为例，就其主营的产品模式来看：

1、 传统的贴片模式。

    目前在国内经营贴片广告的多是一些制片公司和发行公司，及其广告代理公司。前文提到的晶茂电影传媒就是在今年暑假《变形金刚》上映期间，备受各界争议的贴片广告的代理公司。但借暑期大片广告热炒之后，此公司及所操作的贴片广告也随之黯淡，因此，在产品模式上的优劣集中突出浮现出来。

    贴片的主要投放特点是“购买一定场次，广告跟着影片走”，广告拷贝和电影拷贝并存，随着电影拷贝走向各个投放终端的影院。

    被贴影片的票房和人次是验证贴片广告效果的重要数据凭证;因此，贴片招商能够成功的一般都是大片。一年中大片数量有限，在平常大多数情况下，影院银幕上的广告，并非真正意义上的贴片广告。

    贴片的优点是能够利用大片的影响力和号召力覆盖大规模受众，受众覆盖广度极大;但就观众的质量来看，贴片所覆盖的大片观众就显得良莠不齐，有相当一部分人平时并没有良好的观影习惯，仅仅是大片上映时才来看，在受众覆盖的深度和精度上颇有不足。

    贴片是贩卖场次，如何选择传播周期，无疑是给众多广告主除了一个即新且深的问题，在一些代理公司向市场主要推广的40000场购买量来看，能覆盖多长的传播周期和票房呢?这也就意味着，是否能覆盖到最汹涌的票房周期也变成了随即需要考量的问题了。

2、 媒体化投放模式的映前广告

    江南春此番亲任总裁的央视三维电影传媒，号称是国内首家独创“电影媒体”概念并付诸实践的公司，其产品“银幕巨阵”是被称为国内第一个媒体化投放模式的电影媒体产品。

    银幕巨阵的广告投放形式与贴片广告只跟随单一影片的投放方式截然不同，采取同档期内多部影片同时覆盖的方式，以全影片全影厅覆盖的形式，求得了票房的无缝式覆盖。无论何种类型的影片受众，均能涵盖，有效实现了受众的深度和精度。其最显著的优势主要体现在直接与投放的终端资源合作的可控性增强、资源稳定，传播周期灵活，合作深入空间大，配合性非常高，利于客户开展全方位立体互动的线上线下整合传播活动。

    无论是传统还是创新，不得不承认，在中国电影产业迅猛发展的当下，随着进口大片数量增加，国产影片的高产追击，在满足电影市场的需求的同时，所引致的电影的票房激增，营造了电影广告悄然崛起的环境和良机;而各类品牌在影院这类受众接受“无选择性”的传播平台上，有效性与影响力都将得到最大保证。因此，电影广告在未来新媒体领域中必将占领不可替代的一席之地。

犹抱琵琶 谁主英雄

    中国的电影广告在虽然在近几年发展迅速，但较国际趋势来看，仍然稍显逊色，广告表现形式略显单一，死板且缺乏人性化。国内在播放广告时，场内灯光处于播放电影时的“黑暗”状态，即便是观众不愿看，也不便自由进出。而国外的影院广告则形式多样，让观众感觉到广告与影院环境是融为一体的，即使采用“银幕”方式在电影正式开始前播放广告，场内灯光也不会影响观众自由进出。近日，在一篇名为《规范贴片广告需要他律和自律双管齐下》一文中，作者道出，在美国这样电影产业发达的国家，电影广告被誉为发展最快的广告种类之一，其产品模式与我国现有的媒体化投放模式的映前广告相同;而更多信息显示出，贴片仅是中国发展趋势的产物，且存在许多随时发展而现的弊端隐患。因此，试想以目前电影产业的发展势头和规模来看，中国将来的电影广告将趋于何种形式存在呢?

    在各界拭目以待之时，市场反应和行业中均已经不漏声色的隐现端倪。关注电影产业的人不难发现，目前大多数投放电影媒体的品牌均为国际化大品牌和国内市场份额占据较大、走势良好的企业，即使在经济寒冬的09年，也相对稳定的保证投放量，这也是电影广告在经济劣势中呈现平增长的保证;而且经过市场调研的数据反应出，大部分品牌决策者已经具备清晰判断力，能够准确的在常用的电影广告形式中作出选择，这一点，从众多4A代理公司为客户作出的计划中就能看出明显的倾向性。另外，在今年9月在“广告人·案例评选”的颁奖典礼上，今年新媒体领域案例的金奖就产生自电影媒体，经过专家的几重审核，从300多个参评案例中脱颖而出，央视三维作为中国电影广告领域的代表，所参评的大众品牌客户映前广告整合投放案例独获殊荣。

    在众多电影行业活动中，我们不难发现电影映前广告模式因直接与投放终端合作的形式存在，因此也推动了影院线建设的发展，成为票房产出之外的最大营收点，得到了终端资源方的大力支持和认可。经过市场验证和业内人士对趋势把握的判断，以目前整个电影市场而言，随着影片数量的增加，整个产业发展必将更加迅速的与国际接轨，投放贴片的风险越发显著，但传播有效性却在日渐下降;而媒体化投放的映前模式相对于传统贴片而言，具有天生的优越性和更好市场适应能力和传播效应，更大程度的贴合产业发展，能更国际化的伴随电影产业一路飙升。

祭出“必杀技“ 一统震江湖

    在户外媒体江湖里，江南春领导的分众传媒一向以大开大合的路数在行业著称，并且喜欢搬演最后时刻的绝杀。熟悉分众历史的人都不会忘记，从2005年收购框架媒介开始，分众如法炮制，先后收购了聚众、点告、央视三维、好耶、玺诚等新媒体公司，将广告业务渗透到了写字楼、公寓、手机、电影院、卖场、互联网等领域，从而构筑起所谓“生活圈媒体”概念。

    每当分众在某个领域遇到对手后，最后都会祭出“收购”的必杀技，消除阻力，以谋求在该领域的绝对统治地位。

    在与新浪的合并案“情非得已”流产后，江南春复出的第一个动作就是亲任央视三维总裁，督战电影传媒领域，这不能不让人产生许多遐想。

    CTR监测的结果，现在中国电影媒体的盘子大小只有3亿左右。但AC尼尔森另一项对于亚太地区电影媒体的调研显示：电影院广告约占全媒体广告总额的0.5%。如果依照这个比例来估算中国电影媒体广告，则这个盘子可放大至25亿元以上!可见，中国电影广告并非盘子小，而是发展远未成熟，潜力亟待深挖。

    在中国目前的电影传媒领域，央视三维隶属分众旗下，与其对垒的则是以操作传统贴片而起的行业新秀晶茂电影传媒(简称晶茂)。晶茂起初的发展策略是：一方面与中影和华夏两家国字头发行公司合作，全面代理其进口片的贴片招商权，从而把持住每年20部进口大片的资源;另一方面，将央视三维的银幕巨阵模式“全盘拷贝”，“山寨”出一个晶茂版本的“银幕巨阵”。晶茂传媒希望在这种组合拳的套路下，能够逐渐削弱央视三维的市场占有率，在电影传媒领域赢得自己的一席之地。但晶茂运营一年下来，所取得的战绩并不能令人振奋;尤其在《变形金刚2》和《哈利波特6》这两部年度重头进口大片的贴片招商上，业绩表现令人难以恭维，从影院方得到的信息看来，其执行的混乱情况令人甚忧。

    贴片广告招商不力，“山寨版”的银幕巨阵(晶茂称其为“影通天下”)在面对正版时更是一筹莫展。同时运作贴片广告和电影媒体两种业务，晶茂无异于试图修炼“左右搏击”之术，但遗憾的是功力欠佳、经验尚浅，非但不能给对手造成困扰，自己反而陷入左右掣肘的境地。但是不可否认的是，晶茂在商业模式运营上遇到困境，但仍然拥有着一部分优质影院资源，尤其在二三线城市。

    借此试想，在广电总局的“61号令”使电视媒体的价格一路“高歌”，涨幅最大的高至30%的情况下，以至于大多数广告主开始打起了户外新媒体的“主意”。此时，江南春出任央视三维总裁，为了扫除市场阻力赢占更多的市场先机，进一步规范电影传媒领域的游戏规则，谋求绝对控制力，分众集团是否会再次进行资本运作，使出“收购”的杀招，使晶茂和央视三维在某种程度上“合二为一”呢?在未来，相信不久即见分晓!