说到媒体经营，有些媒体人至今不肯承认，或者是放下架子，承认媒体是附属于经济，但实际上已经如此了，经营自然离不开营销，论到营销就不得不提渠道。所谓渠道，通常指水渠、沟渠，是水流的通道。引入到经营领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，有时渠道又被称为营销渠道（Marketing channels）或是网络。其定义是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务被知晓、使用或消费的所有组织构成（包括企业或个人）。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。企业在营销中有“决战在渠道”，“渠道是金”之说，渠道在企业营销中扮演的角色之重要是不容质疑的。

 

    媒体的传播属性天生就是其他企业或组织在营销过程中所必须依赖的一种渠道。在中国市场经济中，媒体一直扮演着重要的角色，推动着企业的市场化进程，见证了一个个企业崛起和品牌创建的历程，与企业携手创造了一个又一个营销奇迹。每年，无数的企业将上亿的资金投向了媒体，为的就是借助媒体力量强大的渠道，让广大的消费者知道并接受自己的产品，从而在当前激烈的市场竞争中立于不败之地。曾几何时，“广告一打，黄金万两”，媒体的作用被神化；媒体在为企业创造价值的同时，也实现自身的快速发展。很多企业都是成功媒体传播的受益者，可以说每一个成功企业和品牌的背后，媒体都功不可没。然而今天，时过境迁，随着市场经济逐步走向规范和成熟，媒体资源过剩以及媒体市场化进程的相对滞后，媒体为企业创造价值的能力也越来越小，媒体自身也不得不面对营销问题。谈到媒体的营销，就不能不谈谈媒体的获利来源。一般来说媒体收入来源有四种，广告、发行、咨询与公关活动。归结起来，无外乎就是内容服务（发行、咨询与公关活动）和广告服务两种。通常以内容为获利手段主要手段的我们称为内容经营型媒体，以广告获利为主的则归类广告经营性媒体。大凡媒体一般大多先从内容经营型入手，发展到一定阶段，形成品牌后，再经过区域化经营改造，转变成广告经营型媒体。而在我国，媒体的经营要复杂得多，内容型媒体获利的不多，大多内容型媒体最终都将转变成广告经营型媒体，这就要求媒体的内容服务定位要与广告服务定位紧密结合，内容、广告与发行一体化。

    对于媒体而言，普遍都存在二次销售，首先媒体把内容销售给目标受众群（付费或免费的），实现第一次媒体销售（发行），再把目标受众群销售给广告商，实现第二次销售（广告），这就是著名的“媒体二次销售理论”。这看起来很简单，很多媒体人都会说：我们知道，都理解。真的吗？说起来很简单，但不是说你想“获利”就能获利的，一定要能自圆其说，要有说服力，怎么获利？要能真正说服自己。连自己都说服不了自己，如何说服别人？ 既然“决战在渠道”，“渠道是金”，我们不妨就来探讨一下这个渠道。

 

    渠道有长短之分。根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，这也就是“渠道是金”说法的根据所在。

 

    然而，要想分析媒体的营销渠道，我们还得看看媒体营销渠道的现状，从探析媒体渠道的影响因素入手。

 

    一、国内媒体营销渠道的现状

 

    众所周知，任何商品都将经过生产、销售、消费三个环节，其中销售环节是连接生产者与消费者的不可或缺的桥梁。生产者要有效影响消费者以实现自身目标，首先必须做好产品销售工作，使消费者最大限度地接触产品、使用产品。如果产品销售不佳、用户甚少，即便其“含金量”再高，也很难产生实际效益。对于作为特殊商品的媒体而言，同样如此。近年来，随着改革开放进程的加快和市场经济观念的逐步深入人心，媒体产业化在我国得到了快速的发展，为了在惨烈的市场竞争中获得生存和发展，提高视听率、发行量成为了当前各家媒体关心的头等大事，营销也自然成了当前各家媒体内不可忽视的一支队伍。从营销手段来说，目前大多采用的无外乎几种，主要有自我营销，比如电视频道内的节目片花、频道间的交叉营销，其它媒体营销，如报纸杂志下期内容预告与节目介绍等等，以及线下的活动。品牌营销、娱乐营销、事件营销、整合营销等都开始受到媒体产业中的广泛运用，并取得了不错的效果，如《超女》《舞林大会》所采用的事件营销，搜狐、淘宝、凤凰卫视采用的品牌营销等等。然而，综观整个媒体市场，不难发现，相对于营销手段的丰富多样，媒体营销渠道却是严重匮乏，媒体除了在自家的内容、网站和报刊上发布自身刊播的内容信息之外，几乎看不到在别的媒体，如网站、广播、报纸上推销自己的产品了，更不谈媒体之间相互推广和相互合作了。如果有，也仅限于媒体间的转载，或者是在媒体内部自己办的一些连带的媒介，如中央电视台自己主办的网站及电视报，凤凰卫视自己的官网和周刊，除此之外，就很难看到媒体利用别的渠道来推销自己的内容服务了。

 

    当前，为了在激烈的市场竞争中取胜，各行各业都非常重视市场营销，其营销的手段和渠道也是千变万化，他们不仅把媒体作为营销的首选渠道，更是尽可能地利用一切可能的渠道，如各类活动，新闻事件等等，有的甚至将超市的商品也作为一个推销自己产品的渠道。然而媒体作为一种传播媒介，可以说是绝大多数产品和企业首选的营销渠道，但是对于媒体本身而言，营销渠道的建立与管理却严重匮乏。俗话说:“木匠房中没桌子，铁匠铺里缺勺子。”这句话用来概括目前国内媒体自身的营销现状那是再贴切不过了。

 

 

    为什么会出现媒体本身的渠道匮乏的现象呢?其影响因素究竟在哪呢？作者认为，主观存在于媒体本身的盲目自恋和客观存在于市场内的各种不同媒体的“行业保护”、“地方保护”行为，以及隐藏在这背后落后的管理体制是造成这种现象的主要原因。其表象为以下几个方面：

 

    1. 媒体经济因素

    媒体是一个比较特殊的产业，媒体经济的特性对于营销渠道模式的选择也有较大的影响。其中，规模经济和范围经济对于媒体营销渠道的影响较为明显：

    （1）规模经济因素。从内容生产环节看，媒体都具有媒体经济的共同特征，就是生产的初始成本极高，而复制成本或者边际成本极低，接近于零。对内容生产商来说，由采编、管理、制作及设备成本等组成的固定成本可以通过扩大内容的销售（发行）规模摊低。同时，在一定范围内，内容的生产规模越大，制作的内容越多，单项内容所分摊的固定成本就越少，规模经济有就越显著。

    （2）范围经济因素。媒体生产发布新闻、体育、文艺、经济等各类内容，一个媒体同时拥有多种内容、多个频道，同时拥有内容采集制作中心、广电、网站、分众、报刊甚至是球队，传输网络既传输内容又传输数据业务的时候，就可以创造范围经济。这也是时下流行的跨媒体经营或者集团经营的理论依据。

 

    2. 媒体规制因素

    规制是指政府根据一定的规则对特定的个人和经济活动主体的活动进行限制的行为，由政府职能部门对特定行业实施的中观和微观干预。由于媒体有宣传的属性，可以产生舆论导向的作用，对社会道德会产生重要影响，所以，不管是东西方，大多数国家，媒体都被认为是一种社会公器，负有特殊的社会责任。媒体的内容在不同程度上总是受到国家政策和社会公共道德的制约。在某种情况下，媒体的宣传性质如被滥用，将可能会破坏公共秩序、危害公共道德，甚至会损害国家安全。所以，任何国家都对媒体实行有别于一般产业的政府管制和社会制约（阿富汗反恐和伊拉克战争，一向标榜新闻自由的美国和西方国家对媒体的战时管制就是很好的例证）。

    由于我国处在社会主义的初级阶段，政府对媒体实行比较严格的规制，是特定的历史条件下形成的。长期以来，由于中国媒体大多是计划经济体制的产物，很长一段时间以来，都被定义为一种党和国家的事业，发挥着党和政府的“喉舌”功能，都被政府高度垄断，因此具有了一种“渠道霸权”，整个媒体市场属于典型的卖方市场，各种媒体产品属于短缺“物资”。在这样的情况下，媒体受只管生产不管销售，根本不担心视听率或发行量，在他们的心中，媒体就是“皇帝女不愁嫁”，因此更谈不上拓展自己的营销渠道了。长此以往，媒体囿于“坐商”的思维惯性，形成了一种盲目自恋，对于渠道来说不屑一顾。如今，市场经济了，媒体肩负着“政治稳定”和为“经济建设”服务的双重任务，政府对于媒体更是要有绝对的领导权和控制权，媒体营销渠道作为媒体经营的重要环节，必将受到政府的严格管制（百度、谷歌以及视频网站整治就是例证），渠道模式也会因规制的变化而变化。媒体产品流通的环节越多，被规制的几率也就越大。媒体“被俘虏”的利益也就越多。　

 

    3. 媒体市场因素

    媒体市场因素主要包括市场结构、市场规模、市场需求、市场细分、受众面的宽窄、市场区域性特征等。我国媒体市场结构中一些方面还存在着缺陷，如结构单一、网络松散、发行市场的“邮发合一”，产销脱节，恶性竞争、销售服务水平不高等，直接影响媒体营销的效率。　

    市场规模和市场需求也会影响媒体营销渠道，如果目标市场的规模大，受众需求的多元化程度低，则可以专门针对该市场开辟一条营销渠道；受众面的宽窄直接决定营销渠道的宽度和长度；市场的区域性特征越明显，其营销渠道的集中度和专业化程度也就越高。

 

    4. 科学技术因素

    科学技术是第一生产力，技术因素不仅直接影响媒体的组织和发行，同时运行媒体的营销活动，特别是媒体的分销和发行。以前的传输渠道极其稀缺，现在唾手可得，文字的、音频的、视频的可以接近零成本的传输，而且，速度越来越快。如：数字技术的出现催生了数字电视，数字移动传输技术带来了移动电视的逐渐普及，以及电子媒体产品的迅速传播。卫星技术使我国大多数省级电视提供了建立全国电视传输系统的可能性，并使报业实现了卫星传版，大大提高了发行分销效率。同时，科学技术的革新及其产生的功能大大改变了受众对媒体的使用习惯，对确定媒体性质起着重要作用，从而直接地影响到媒体的分销策略。

 

    新技术的运用对媒体营销渠道结构必然会产生深刻影响，新技术带来的印刷媒体电子化趋势，会使媒体营销渠道更加扁平化，一些媒体中间商将被日益更新的科学技术所取代，或者说，媒体中间商的利益将被压缩在一个很狭窄的范围内。目前，运用计算机技术、电信通讯技术和数字广播技术的新媒体，则更具双向化，它以消费者为导向，在互动方面屡有创新，其开放性和互动性、信息传播的分享性以及观点表达的独立性和多元性，正受到越来越多的受众青睐，媒体本位正向受众本位转变，成为新媒体时代的标志。技术的革命，使得未来的媒体是“所有人面向所有人进行的传播”，既不分生产者和消费者两大阵营，也不分受众和作者。不是多对一的，也不是一对多的，而是多对多的传播形式。无限的生产推动内容产业的形成，无限的传输也促进了渠道的融合与博弈，进行互动和平台化。内容的生产与管理，渠道之间的融合与博弈将成为重点。媒体营销渠道也由代理发行渠道模式向零级渠道模式方向演进，现今大多数媒体更多地采用的是零级渠道模式，最多也就采用一级渠道，越是技术复杂，越是大型活动，越多采用零级渠道，以便更为直接地把产品或专门服务销售给客户（广告主）。

 

    5. 媒体企业因素

    媒体企业因素指传媒企业本身的因素，如：媒体企业的品牌、企业的销售能力、企业对渠道控制力、媒体定位和企业所处的行政级别（全国性还是地方性传媒）等等。随着市场经济的深入，媒体产业化得到了迅速的发展，重要标志就是媒体数量的快速增长，竞争的加剧，受众需求分化，形成了不同的受众群体，事实上，任何媒体不可能同时满足不同受众群体的需求，因而产生了各种各样的媒体，如报纸、广电、户外、分众和网络，致使媒体呈现出多层次的竞争格局。这种多层次的竞争格局主要包括以下几个方面：

 

     ① 不同性质的媒体之间的竞争，如电视和报纸、广电和网络媒介之间的竞争；

     ② 同一性质的媒体组织之间的竞争，如电视之间、报纸之间和网站之间的竞争；

     ③ 不同级别的媒介组织之间的竞争，如国家级、省级和市县之间的竞争；

     ④ 相同级别的媒介组织之间的竞争，如省级媒体之间的竞争。

 

    在这样多层次的竞争格局之下，媒体要想胜出，只能是根据自身条件和特点，准确无误地选择和确定自己的经营目标，满足目标市场的需求。这种媒体定位对媒体营销渠道有直接的影响。因为媒体定位的目的，就是要为目标受众群提供更加优质的服务，受众需求是不断变化的，必然要有更加高效的营销渠道为其提供服务。

 

    以电视产业为例，我国现有各级电视播出机构1600多家，各类频道3000多个，数量增长的直接后果是媒介组织先前凭借行政手段建立起来的“渠道霸权”一夜间分崩离析，媒体产品市场也开始从卖方市场开始向买方市场过渡，媒体产品不再属于紧缺物资，并开始出现了相对过剩的现象，加之内容同质化现象特别严重，媒体间的竞争就格外惨烈，这种竞争既包括国内媒体和境外传媒大鳄，如美国广播公司、英国广播公司以及凤凰卫视、东森电视台之间的竞争，也包括中央、地方和民营媒体间的竞争。随着一些地方或民营媒体的崛起，各媒体纷纷高举品牌化、特色化的武器，发起了维护自身利益的战斗，目的就一个，那就是要在全国的媒体产业中占有自己一席之地，分得一杯羹。而更为惨烈的是地方媒体、民营媒体之间的竞争，拼新闻、拼娱乐、拼策划，一场以到达率为竞争中心的媒体大战方兴未艾。这一点从《快男》《超女》《CCTV模特》《梦想中国》的争斗中可窥见一斑，从新浪搜狐《潜伏》《我的团长》《人间正道》的竞播中则可嗅到浓烈硝烟的味道。当然，中央级的传媒由于其覆盖面广、受众群体庞大，是很难采用直接渠道模式的，中央级媒体的渠道宽度比地方媒体渠道宽度更宽，渠道长度更长。  

 

    三．构建多渠道营销体系

 

当前，随着各种媒体的不断涌现，受众不断被分流，而在媒体内部，随着相同媒体数量的激增，受众也有日益分化的现象。而每一种媒体，甚至每一个内容，都无疑是一个渠道，渠道不仅具有输送信息、产品，并起着联系消费者和生产商的功能，而且由于自身的“渠道壁垒”的作用，加上受众自身所形成的触媒习惯的影响，必然使受众会对渠道之外的事物产生封闭的壁垒效应，阻止了渠道内的人们对渠道外部事物的了解，丧失了接触其他渠道内的事物的机会。比如说，经常使用网络媒体的人就不会关心电视媒体上提供的信息，习惯读报纸的人一般不会去关注网络的信息，而经常看央视的观众也会很少注意到地方卫视的节目，即使另一种渠道提供的东西很不错，但是由于这种管道壁的作用，会使消费者和生产者的利益都受到损害。在这种情况下，就应该采取有效的措施，来打破这种渠道壁垒，实现各种渠道信息的相互融会，而不能盲目自恋，没有必要相互设防（当然同类媒体独有性内容的防范不在此列，是必不可少的，涉及到知识产权问题），在相互竞争中走向合作，争取实现双赢。

 

    由于媒体普遍都存在二次销售，传媒市场是一个二次售卖的市场，因此营销活动是在两个市场上同时进行的，这两个市场可以被分为“受众市场”和“广告主市场”。媒体的经营实质是影响力的经营，作为经营的重要组成部分，影响力营销是经营成功与否的关键。市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，同他人进行交换以获得需求和欲望满足的管理过程。简单地说，营销是一种交换，同时还是一种满足。与非媒体的市场营销不同，媒体的营销活动是在两个市场上同时进行的，如何占据在这两个市场的份额、实现自身的利益最大化是营销的主要内容。

 

    成功的市场营销必须从目标客户的需求出发，来策划和设计相应的营销计划。受众市场的目标客户是受众，广告主市场的目标客户是广告主。受众的媒体消费需求是娱乐和信息，他们希望从媒体得到必要的信息和娱乐休闲，也就是通常所说的“文化需求”。针对受众的此类需求，媒体作为服务提供商，应尽可能提供符合受众需求的内容，因此，在受众市场的营销，必须了解受众的需求并根据他们的需求提供内容。而在广告主市场，广告主希望通过媒体得到受众的注意力，从而进一步得到受众的购买力，可以称为“物质需求”。对于广告主市场来说，媒体价值体现在两方面：一方面是吸引大量的受众注意力，另一方面是把受众的注意力转化为购买力。前一种是由媒体在受众市场的营销所决定的，直接作用于广告主市场；而对于后一种则是广告主的需求，由媒体自身的消费引导能力所决定的，这才是广告主市场的“核心”，是媒体必须通过广告主市场营销来实现。

　　

    由于受众市场和广告主市场的需求分别是“文化需求”和“物质需求”。因此，针对不同市场在营销时必须区别对待，在营销策略上进行市场细分，分别以“文化策略”和“购买力策略”来展开营销活动，构建营销渠道，应从以下几个方面入手。

 

    1. 打破壁垒，扩展渠道

    由于现在是分众化时代，不仅是受众的分流，更重要的是随着“渠道霸权”的瓦解，渠道本身的口径在变窄，“容量”在变小，但是渠道之间的壁垒在增加。从观众投入的时间与机会成本，易得性和与互动性这三个方面来看，民营或地方级媒体都不亚于国家级，只要鼠标一点，遥控器一按，各种媒体内容都可看到。因此，要想实现营销渠道从单一走向多元，就必须打破这些壁垒。可以从以下三个方向着手：

 

    其一，扩展渠道，打破壁垒。

    要做到这一点，首先要从观念上放弃那种“皇帝女不愁嫁，酒香不怕巷深” 的“自恋”心理（这种理念，不管是什么媒体都存在，即使是民营的或新媒体也如此，因为当中大多数媒体的主管人员不是来自传统媒体的，就是从技术领域转行的，新浪、搜狐的领路人就是例证，他们大多都觉得自己是主题，自己是生产注意力的，这个注意力肯定能卖给广告主。决策人都这样了难怪媒体不被“染色”？），正确认识当前所处的分众化时代的特征。在实际营销中，在坚持打好“阵地战”，利用好自身资源的同时，要敢于打破渠道壁垒，不断地扩展自己的营销渠道。对于受众市场，针对受众的需求是提供丰富多彩文化产品之特点，把注意力主要集中在文化需求的内容（信息、娱乐）提供上，在这里媒体价值的来源在于“是否满足受众的文化需求”，与这类产品的提供和所提供的媒体的品牌无关。因此，媒体营销不应以品牌为核心，而是以“文化需求”为核心，应采取“文化策略”，满足程度越高，价值就越大。

 

    至于广告主市场，媒体营销的对象是广告主，必须要为广告主量身定做满足他们“物质需求”的产品。这个思维目前在国内的媒体还比较薄弱，大量的媒体从业人员只尊重受众，却把广告主的需求丢到一边，忽略了广告主的“受众代言人”身份，至多把广告主看作一个购买者而不是参与者的角色。似乎为受众打造媒体内容是天经地义的，而迁就广告主好像就是可耻，这种价值观是由于对媒体认识的不全面所造成的，一定要彻底根除。要不断加强产品、营销和服务意识，在策划、生产、售卖内容产品的整个阶段中，适时选择恰当的营销渠道和手段，除了在媒体自身的资源之外，还要利用其他媒体对即将刊播的内容产品进行介绍和预告，设置一些话题，在学术界和广大的受众中展开讨论，让消费者相互之间互为引导，由此开辟口传营销形成长尾市场，充分发挥消费者的群体智能的引导因素(各种排行榜，比如：电邮、即时通、短信推荐给好友)。记录并分享“我的”消费意愿、历史，用户制作并分享“我的个性频道”或“我的专辑”，在博客中嵌入、分享视频。在流行的个人生活流媒介及社交网上中分享，使媒体或内容可以被网民们加为好友。在目前，这样的口传营销和社会化营销成本几乎是零，上哪里能找到这么便宜的渠道，难道还不足以引起我们的重视吗？这一点中央电视台做得很好，在播出《中国式离婚》之前和期间，组织召开了专门的学术研讨会，在各种报刊和学术期刊上展开了多维度、多层次的讨论，一时间全国上下，万人空巷，营销效果非常明显。湖南电视台举办的《超女》，更是媒体内容产品营销的典型案例，在节目开始前几个月，他们就开始利用自己的媒体大做广告，并在每一个赛区，与当地多家传统媒体合作，大张旗鼓的宣传造势，同时，不惜利用网站、户外、直邮、短信等新媒体，展开全方位的广告营销攻势。

 

    其二，借道而行，绕开壁垒。在暂时不能打破壁垒的条件下，巧借用别人的渠道，绕过那些人为设置的渠道壁垒，采用“借鸡下蛋”的策略，为自己的产品找到销路。由于媒体传送渠道关联着传播环节上内容和用户这两个关键因素，而我国的媒体管理模式特殊，所形成的保护壁垒一时难以打破，遇到这样的情况，可向跨国公司学习，为绕过关税壁垒，采用一些合办、合资、合营的策略，借用设有壁垒的媒体的渠道，成功地抵达终端受众（包括广告主）。

 

    在这方面，中央电视台和凤凰卫视都有成功的案例。中央电视台近年来为了突破地方媒体的渠道壁垒，在《CCTV模特赛》营销中就采用了和各分赛区电视台进行合作的模式，共同策划开发，利益各享，使大赛在国内众多选秀类的活动中脱颖而出，塑造了中国第一秀场的扎实品牌，是持续时间最长电视选秀节目，并取得了多赢的经济效益。而凤凰卫视近年来为了突破政策规制所设的渠道壁垒，绕过落地权的限制，尝试合资合营的方式，将自己的一些名牌栏目在省级卫视中播出，如把“鲁豫有约”放在四川和湖南卫视中播出，从而实现了“借鸡下蛋”的目标，取得了非常好的营销效果。今后一段时间，这种借鸡下蛋的模式必将被更多的媒体所采用。

 

    其三，增加互动，扩展下游

    虽然谁控制了传送渠道，谁就控制了接近消费者的途径，但在目前，渠道的增多，“渠道霸权”的消失，这样就创造出了一个占主导地位的价值观，根据这个价值观，内容这个最稀有的商品迅速地上升到了一个极其重要的位置，引发了所谓的“内容竞赛”。对于媒体的“受众市场”和“广告主市场”这两个市场来说，就细分出来一个存在于两者之间的中间市场就是节目（内容）市场，这个市场里媒体和媒体、媒体和内容供应商是买卖双方，在媒体间相互出售产品，在这里媒体既是上游又是下游，实际上扮演的是受众和广告代理人的角色。由于受众变成了产销合一者，消费成为了互动参与式的消费，营销的手段也就变得更加丰富了。在互联网上新闻和资讯发布；搜索引擎优化，在搜索引擎投放关键词广告；把营销性的微视频提供给视频共享平台，提供聚合内容，供用户个性化订阅，开办媒体内容或者名人博客，进行博客营销。在一些个人生活流媒介，像CCTV5那样提供个拟人化的虚拟网民，发布各种资讯和节目信息。把内容指南信息(内容信息、剧照、片花等)提供给专业内容指南服务商，在互联网、移动增值等媒体上为内容进行互动和营销也已成为了媒体和内容供应商们的通行做法。

 

    2.  从竞争走向竞合，创造多赢

    如果说市场经济是竞争经济的话，那么在当前的形势下，更需要一种竞争和合作的共同体，即竞合。因为在激烈的市场竞争中，全球化、信息化的浪潮使各种企业组织之间的联系变得越来越紧密，无论是资源配置、营销渠道，还是服务对象，都互有你我，在这样的形势下，任何企业难以独善其身，要想通过单纯的竞争和对抗来获得单方面的成功，在一定程度上来说，更是不可能的，为此唯一的选择就是既竞争又合作，实现优势互补，共生共赢。竞合的本质就是：在竞争的前提下，合作是竞争的途径和策略，共赢是追求的目的。竞合的核心是：

 

    ① 实现与竞争对手共赢。在竞争中与对手建立合作伙伴关系，共同创造和培育市场，追求利润最大化，在媒体产业中，竞合战略的核心就是要实现同各种竞争对手，包括同类媒体以及不同性质媒体的共赢；

    ② 实现媒体与服务对象共赢。媒体之间，既相互竞争，又相互合作，不仅会做大媒体市场，而且有利于媒体消费者得到高质量的内容产品；

    ③  实现媒体与社会共赢，媒体通过创造精神产品，服务精神文明建设大局，丰富人民群众精神生活，奉献和回报社会，实现社会和经济效益双丰收。

而要实现上述目标，不仅需要从主观方面对认识进行革命，而且需要对现有的营销渠道进行整合，利用多种元素实现竞合双赢的目标。

 

    首先，媒体市场化程度低是个不争的事实，这是制约中国媒体变革的根本原因。从主观方面来讲，就需要媒体管理者和从业者抛弃狭隘的本位主义和地方保护主义的观念，树立市场意识，建立合作共赢的观念。媒体作为影响力巨大的传播组织，更是要放弃骄傲自大、盲目自恋的心理，充分利用各种渠道，推销自己的产品，提升自己的品牌价值。作为文化产业的经营单位，收入来源应该多元化，如BBC、特纳美国有线网等国际性媒体公司，他们的主营收入就是由视听产品、转播权拍卖、广告等组成，广告只是其主营收入之一，大大分散了经营的压力；湖南卫视的广告收入占总销售收入的比重就在逐年下降；中国媒体对于广告收入太依赖了，必然导致广告无度，过滥的广告必然导致价值的流失；如果媒体不能为企业创造价值，那么企业只有放弃或淡化广告，转而走地面为主的销售路线。由于当今媒体已经进入品牌时代和分众化时代，品牌定位很重要，媒体要树立、维护和提升品牌价值，就要在不同的传播渠道中展示自己的形象。倡导的一种声音避免了各个整合因素中噪音的产生，因为受众市场的文化需求正是广告主市场的物质需求希望通过媒体向受众市场传达的。广告主向媒体提供资金是希望制作广告目标受众所认可和接受的内容，从这一点上说，广告主、媒体、受众的利益是高度一致的，一种声音的基础也正来自于此。以《超市大赢家》为例，这是一个典型的以一种声音两种策略进行的媒体营销。在受众市场，受众关注的是娱乐性和知识性，所以春节期间的“民族风情”等展示了不同的文化层面的内容满足了受众的文化需求。而对广告主来说，高暴露度和高关注度的嵌入式产品陈列，使受众在潜移默化中接受了品牌，产生了潜在购买欲望，高视听率和强引导力使插播的广告也实现了投资回报。其中的超市既是受众熟悉和感兴趣的场所，又是广告主认可的能够发挥媒体引导力的知识型娱乐场所。

 

     其次，全方位地进行媒体营销，严格执行“二八法则”。虽然市场集中在受众市场和广告主两个市场，但内容却涉及方方面面，将各类营销工具进行整合，例如公共关系、直销、宣传、口碑传播等，形成媒体的整合营销。广告主可以和媒体一道，为某个内容或节目做人员推广，直接进社区或高校，整合学术力量、专业力量等社会资源，改变媒体“冷”面孔，多采取互动形式，提高双市场营销的策略。具体的做法包括：成立俱乐部、社区型组织，使受众客户进一步融合，集约媒体价值，并进一步培育影响力。采集基本数据建立数据库，数据包括客户偏好、内容时段、公司地址、私人信息等，便于客户预判或为其预约合适的广告投资内容，并在客户生日期间发出来自媒体的问候和礼物，为客户本人和员工提供所需的专题培训，危机时协助企业公关解决，变更地址时协助通知有关人士或主动联系业务等等，从而使其产生对媒体品牌忠诚度。就现在来看，媒体习惯用得最多的还是诸如行业杂志、业内专家、媒体数据公司等有限的数据资源，而对消费者和行业调查、战略和竞争策略、市场营销、团队与管理、产业与资本等方面还明显重视不够，谁先重视，谁就处于创新前沿和引领地位。

 

    再者，竞合的前提是竞争，合作是竞争的途径和策略。|从竞争来看，媒体市场化程度低，相对基础较弱，竞争有余而合作不够，最大的危机总是来自内部，因此及早动手，提高自身免疫力是当务之急，竞争并不可怕，竞争所产生的“鲶鱼效应”反而会激活媒体产业的运营能力，带动媒体产业的整体发展。在这个时候，战略的制定尤为显得重要，在业内谁能最终胜出？就看谁能看得更远，定位更准，创新更快。在媒体进入品牌化时代的今天，只有拥有行业话语权的媒体，在某一定位内拥有领先优势的媒体，才有可能存在与强大起来。近年来，许多媒体纷纷自主发行、连锁经营以及视听率、发行数据权威性确认等，无不体现了竞争外力的推动作用。视听率（点击率或发行量）是一种量，媒体品质与品牌是一种质，两者共同形成了媒体的话语权。媒体的价值在于它的话语权，也就是它的舆论引导能力和话题设置能力。这种话语权一方面来自于自身，另一方面很重要的部分则来源于外部的舆论力量，因此，媒体应走出自我中心，主动加强和各级各类媒体的广泛合作，遵循平等互惠的原则，达成更多的利益共同体，充分发挥网络、报刊、户外、短信等媒体的影响力价值。当然在这其中，一是要做到以我为主，将话题设置权牢牢控制在自己手中；二是要有公关策划意识，“润物无声”，以话题的设置巧妙引导和影响大众眼球的走向，从而实现客户与媒体自身的影响力放大，这也是媒体经营者必须要用到的一个武器。

 

    随着资金、技术、管理等对媒体的渗入，媒体营销，在媒体的内部生存体系中变得越来越为重要，甚至决定媒体的生死存亡。由于销售渠道与内容生产密不可分，因此一旦谁占领了渠道，内容生产必将受制于人。换言之，渠道有如喉管，媒体如喉舌，喉管被卡住，喉舌之声则必然受到影响。近年来报界出现的“报贩看大样”的现象，即足以说明销售渠道对内容生产的影响。从服务受众的角度看，销售渠道的通畅直接关乎受众的多寡，而受众的多寡直接关乎媒体的强弱。鉴于上述原由，明智的对策应当是：在合作共赢、为我所用的基础上，积极采取“变对手为伙伴”的竞争策略；在牢牢把握话语权和版权的前提下，在股权上保证控股权；大胆放开零售权和批发权。第一步，强化竞争意识，建立健全营销渠道，促使渠道成为能够适应竞争环境的市场主体，市场化运营。第二步，要打破地区封锁、条块分割的传统格局，加强战略联盟，尽快组建跨区域乃至全国性的营销网络，将各地松散、弱小的营销网络整合成有机的、具有强大竞争力的战略整体。形成全国一网化的媒体业物流体系，使之高效运转，从而扩展媒体的市场覆盖面，有效抑制竞争者的威胁。其次，高度重视营销队伍建设，不断提升销售服务工作的专业化水平，特别要注意强化从业人员的营销意识、服务意识和创新意识。近年来，许多媒体在营销中探索出的媒体联盟、连锁经营、公订私助、集订分送、文化扶贫以及推行媒体进零售等等，都具有着重要的启示意义。

来源：于小江