星河总经理陶慕明聊商业集团的管理输出、产品线复制与轻资产化道路

在一个商业物业整体的开发过程中，如果它的经营投资最后变成股份卖出去了，这个过程才叫做所谓的轻资产化。这是一个动态上的变化，一定要有投资、运营，最后是资产流动起来，目的是可以交易。

一个在市场上拥有良好口碑的品牌，将为资产持有者带来丰厚经营回报，一个是现金流，另外一个是价值提升空间，这都是商业市场上比较稀缺的东西。

买得愉快、高兴，场景的建设也显得比较重要，人们的消费只占整个体验过程中的一个小环节而已，实际上大家来购物中心看各种建筑、享受优质服务，这是大消费的概念。

“轻资产化”，这两年红遍国内商业圈，包括万达、万科、花样年、星河都对外宣称将走轻资产化道路，来谋求更广阔的商业前景。轻资产化道路为何受到大型企业的青睐?它跟管理输出、产品线复制有什么差异?本期《商学院》，请来商业专家、星河商用置业有限公司总经理陶慕明进行剖析。

嘉宾　陶慕明：深圳市星河商用置业有限公司总经理

轻资产化让资产达到最高投资效益

记者：近期，星河宣布首个轻资产管理输出项目落户龙华。你如何看待“轻资产”，它有哪些作用?

陶慕明：的确，如今“轻资产”概念很火热，但大部分人对轻资产或许有片面的理解。有些人觉得帮别人进行输出管理就叫做轻资产，将所谓的管理输出等同于轻资产，我觉得这是不合适的。国内有些大型商企，它自己本身就持有大量的物业，严格来说，轻资产化就是把自己持有的物业进行金融方面的处理，这样理解轻资产才有意义。输出管理并不是轻资产化，最重要是在一个公司的发展过程中，要看商业管理这个领域是否自己开发、建设、经营，这是一个动态过程。对持有的物业进行一定的金融化，通俗来说就是卖掉一部分，使资产达到最高投资效益，这才是真正意义上的轻资产化。

记者：为什么这么多大型企业选择走轻资产化道路?

陶慕明：当我们开发一个物业，自己投资，其实跟买房子一样，不一定要永远持有。经营得好的时候，就可以考虑进行股权的分割，这样我们可以拿到流动资金进行其他大规模的开发。这种物业的资本化会促进社会市场的金融繁荣，同时也使自己的资产流动起来。举个例子，有个物业你经营很多年，很值钱，市场评估说值100亿元，但你不进入到流动领域，那么这100亿其实是个虚数。如果不进行抵押贷款，这对企业未来的开发是没有任何意义的，你要进行轻资产化的建设，这些资金可以拿去开发其他项目，以获取更多回报。

记者：如何将管理输出和轻资产化等概念区别开来?

陶慕明：我觉得不要片面地去理解，例如代理公司，它是专门做委托管理的公司，我觉得就不算是轻资产的内容。在一个商业物业整体的开发过程中，如果它的经营投资最后变成股份卖出去了，这个过程才叫做所谓的轻资产化。这是一个动态上的变化，一定要有投资、运营，最后是资产流动起来，目的是可以交易。大家为什么要买?因为你运营得好，有升值潜力和空间，我买你是为了未来的回报，这才叫资本化。如果人家都已经弄好了，让你来接手管理，这叫管理输出。通过我们的运营，使这个物业更值钱，然后卖掉，这才叫“化”。如今业内在谈轻资产的时候经常会说凯德模式，投资建设运营好了，进行各种切割将其卖掉，整个链条其实已经很完整。

同类品牌 既有关联也要有防火墙

记者：在本地，产品线复制已经开始呈现出比较清晰的脉络，它将成为大型集团企业未来比拼的重要内容吗?

陶慕明：一家公司经营到一定时期，它肯定会走上品牌道路的，因为任何事物做到一定时候它都会表现出它的特性来，这就是它的品牌。当你个性鲜明、对社会贡献多、消费者认可你、创造的经济价值越高，那么你的品牌价值自然会更高。因为市场是复杂多元的，你的品牌要被别人记得住，有良好的口碑，必然要对品牌进行重新梳理、提炼，让它有鲜明的特性，满足不同消费者的需求。产品线复制和多品牌并进是比较好的商业拓展方式。

记者：你会不会担心商业上的“黑天鹅事件”，从而导致同类品牌之间发生连锁反应?

陶慕明：这样说吧，企业名气越大，承担的社会责任也会越大，这是很自然的事情。事物具有两面性，但作为企业而言，要奔着主流的方向去，不能由于汽车撞死人会产生风险而不去生产汽车。企业就是要追求成为市场上的知名企业，在这个过程中，面对企业可能产生的风险，你要承担更多的责任。针对具体的购物中心而言，我们也会针对各个系列做不同定位，考虑到有可能出现高风险的地方，会作出换其他的名字和标志等安排，让它与主流品牌的关联度适当弱化;在品牌设计和输出管理时，会根据物业条件和地理位置等做不同的定位，让同类品牌之间既有关联也有防火墙隔离。

记者：除了产品线复制之外，如今不少企业也开始考虑进行品牌输出，它们对商业发展起到什么样的作用?

陶慕明：一个企业做品牌输出，应该是从商业战略的角度进行思考的，这一方面会涉及到战略布局和战略意图，另一方面当然也会考虑到企业的未来发展，才会做品牌输出的项目。我们做品牌输出会非常慎重，考虑的东西会比较多，不是为了品牌输出所带来的管理费用，而是为品牌的价值所进行的一系列布局。因为太单一的商业管理是没有生命力的，一个商管公司最核心的价值是你现在拥有的品牌。一个在市场上拥有良好口碑的品牌，将为资产持有者带来丰厚经营回报，一个是现金流，另外一个是价值提升空间，这都是商业市场上比较稀缺的东西。

购物中心 未来将会变得更有趣

记者：你觉得体验式消费如何在购物中心得到充分体现?

陶慕明：购物中心在未来会变得更有趣。有人说这是电商来了的原因，我觉得不是，而是因为消费者的需求在不断提高，自然需要更有趣的东西才能吸引到他们。以前游乐场有旋转木马、摩天轮就可以了，现在大家觉得不吸引，这说明人们的消费、眼界等都在提高，要求也会发生变化。购物也是一样，人们生活品质要求体验式消费不再是简单的链条，它是全方位的消费，在购买的过程中要有精神上的愉悦。买得愉快、高兴，场景的建设也显得比较重要，人们的消费只占整个体验过程中的一个小环节而已，实际上大家来购物中心看各种建筑、享受优质服务，这是大消费的概念。例如喝个咖啡不仅是为了解决口渴的需求，而是咖啡馆已成为跟朋友交流的场所，它具有了社交功能的属性。

记者：开放式场景该如何打造?

陶慕明：深圳工作繁忙，很多人进入商场除了购买外，还需要舒适感，渴望在比较轻松的环境下享受生活。商家们应该抓住消费者这些特点，打造场景建设，根据不同餐饮特色有不同装修风格和运营方式。例如在深圳，天气这么好，典型的亚热带气候，大家可以利用蓝天白云来进行户外开放式的创作。这是根据地域特点而提出的，经营形态也会有所差别，不能千篇一律。

记者：这几年国内餐饮突飞猛进，怎样看待它们与购物中心的结合?

陶慕明：我很赞成餐饮“突飞猛进”这样的观点。这些“小而美”餐饮这几年对业内的触动很大，无论是聚客能力还是对商场的贡献率都有很大的提升。大家都知道，前十几年在餐饮方面都是洋快餐一统天下，它们都是以主力店形态进驻。这几年，餐饮可以说是国内发展最快的一个行业，对于我们这些购物中心运营者来说带来很多选择。我愿意用“漂亮”这个词来表达自己心中对它们的夸奖，如今大家到这些店里去享受装修、享受特色服务、享受美食品牌、享受它的经营模式。

记者：有业内人士认为，主题化是未来购物中心发展的必然趋势，你认同吗?

陶慕明：打造商场主题化的过程，其实就是要非常鲜明地去捕捉消费群体的特点，根据这些元素来塑造主题化，这才不会变成空中楼阁的主题化。如果最后没有消费者前来，这样的主题化是没有意义的。所以说一个购物中心要成为所谓主题化场所，需要将客户的需求和主题消费思想有机结合在一起，让商场经营得更好，因为没有良好的经营状况你是支撑不下去的。

记者观察

未来商业是品牌合力之争

在深圳，许多企业已将品牌协同作战提升到一个非常重要的位置来看待。

在超市方面，华润万家的Ole、Blt、V+、乐购Express、社区店、苏果等超市品牌基本覆盖了现今超市行业从高端到大众化的全部领域。

在百货方面，以天虹百货为例，除了发展出精品业态君尚百货之外，天虹这几年在购物中心、便利店、购物网站、微店等领域也积极拓展，全渠道营销策略让其在本地零售商业中取得龙头地位。

在商业综合体方面，以商业集团为靠山的各大购物中心在产品线复制上呈现出迅速蔓延的态势。星河集团的Coco系列、华润置地的万象系列、京基集团的京基百纳系列、益田集团的益田系列等在市场上都获得非常强烈的关注。当然，作为样板购物中心，深圳的万象城、福田C ocopark、益田假日广场、海岸城等的投入比其他的商业综合体要多，但在商业市场上，它们所得到的价值溢出也比一般商业品牌要多得多。

产品线复制已经成为商业集团在国内扩张的主要形式。在强大的竞争压力之下，商业调研、定位、主题化、专业化、差异化等商业手段显得尤其重要，以后很多购物中心给运营人员下的指标不仅是招商开业率的考核，可能一开业就必须要求风华正茂，不会给团队太多的时间去过渡，这或许会引发业内在经营管理上的一系列震动。

最后，毫不夸张地说，未来国内零售商业一定是品牌合力之争，从便利店、超市、百货、大卖场，到购物中心、商业综合体，如今都呈现出在精细化操作之下商业集团之间的博弈。哪个打造的业态更精准、哪个品牌之间配合度更高、哪个更能抚慰挑剔消费者的痛点，那么谁就可以在这场大战中夺得商业制空权和话语权，立于不败之地。