本刊记者 童妮燕

　　如上篇所说，这是一个激荡的媒体变革的时代。尽管困惑着，但每个人都在赶路，都在试图解开困惑。

　　危机侵袭着传统媒体的从业人员，相对于后来者，纸媒所受冲击尤其严酷。对于那些感知变化却依然无从放手的人们而言，焦虑总是如影随形。而当焦灼侵袭着这一代人传媒人的肌体，所能选择的只能是冷静思考，只能是勇于变革。

　　但，究竟怎样才是一条彻底的变革和复兴之路？这是每个试图转型和变革的纸媒从业者们必须首先回答的问题。

　　传统商业模式已死

　　“传统的以广告资助形式的商业模式已经死亡。我们必须面对现实。在线广告也不能支撑报纸长期活下去。”当2009年12月1日，传媒大亨鲁珀特·默多克在美国联邦通讯委员上说出这番话，不知他内心经历了怎样的波澜。

　　而就在同一天，麦格劳·希尔集团正式宣布，《商业周刊》出售给彭博社的交易已经完成。事实上，对于集团董事长兼CEO哈罗德·麦格劳三世而言，眼前这份“品质毋庸置疑”的世界著名老牌杂志，他宁愿将其一美元“贱卖”，也不想继续运营了。

　　在祝福相守多年的杂志在彭博社能有“美好未来”时，麦格劳三世长长地舒了一口气。是庆幸，抑或是不安？外人无从得知。事实上，这份有着近80年历史的老牌杂志，如果从财务角度考虑，已经是“不良资产”。

　　而参看集团本身的发展情况，麦格劳三世的出售举动又似乎在意料之中。准确地说，麦格劳·希尔应该属于信息提供商。其中，金融信息以“标准普尔”(Standand&Poors)为品牌，提供独立信用评级、指数、风险评估、投资研究和金融数据，在过去10年，几乎每年(只有2000年与2008年例外)都是超过两位数的增长，现在贡献着集团超过一半的营业利润；麦格劳·希尔教育出版(McGraw-hill Education)，以40种语言提供从幼儿教育到职业教育等各个领域的产品和服务；信息&媒体分为两部分，一部分是若干城市组成有线电视网络，另一部分则是“Business-to-Business Group”，拥有多个在各个专业领域的信息服务品牌，比如能源领域的普氏能源资讯，市场研究机构J.D. Power and Associates等，《商业周刊》即隶属这一部分。

　　2005-2008年间，《商业周刊》广告页年均以两位数的速度下降，而一份提供给投资者的报告则显示，《商业周刊》在2008年亏损了4300万美元。这样看，对于营业利润率超过20%的麦格劳·希尔集团来说，出售该业务或是早晚的事情。

　　而对于收购方彭博社而言，他们看重的究竟是什么呢？“我们想扭亏为盈，但我们认为，这有很多种方法，它不仅仅是财务上的获利，而它品牌上的效应，对我们来说是扩展的领域，接触到以前接触不到的人。这是非常吸引人的。”对于收购《商业周刊》的真正原因，彭博社董事长彼得·格劳尔这样解释。他们看中的并非杂志本身，而是其读者群，彭博要将旗下其他金融资讯产品推广到目前金融终端使用者以外的客户。这意味着，即使收购了，杂志媒体在彭博社集团中的收益比重也是极小一部分，并且不会着力去发展。

　　“我们已进入2.0世界，Google等公司出现，就像一个催化剂，让数字化的演化爆炸了。”麦格劳三世说，“技术的影响一言以蔽之，就是革命性的。”《商业周刊》被收购的前前后后以及新闻集团默多克对现实的慨叹，无不证实着这一判断的正确。

　　一直以来，对于传统的报纸和杂志而言，其商业模式的主要形式是广告销售，这种模式的基本要素是媒体品牌，即它的产品和客户群的质量。而随着互联网等新兴媒体的崛起，纸媒的独特品质正在不断削弱，读者群不断流失，随之，客户群也渐渐离去，媒体品牌渐渐空壳化。而没有了实质的媒体品牌和高质稳定的客户群，传统的广告销售模式也便随之瓦解。

　　而面对不断下滑的广告收入，面对已经走向死亡的传统商业模式，清醒认清现实，寻找新的、可持续发展的商业模式，成了纸媒经营者们的当务之急。

　　新媒体的革命对象

　　“传统媒体们都意识到网络的冲击，也都积极应对，拥有了各自的网站或者其他网络资产，但是，好像没有一个人愿意承认自身是新媒体的革命对象，是由于气候变化而需要特意保护的濒危物种。”资深互联网分析人士谢文参加了一场媒体聚会后，如此感慨。

　　是革命，而不仅仅是改革。革命，意味着一场更深刻的，甚至是制度性的变革。根本性的商业模式的改变，需要的是当下纸媒对于新模式彻底的重新探索，但遗憾的是，身处变革和转型期的众多传媒人对现实的认识，既不清醒，也不急切。

　　很多报纸和杂志的经营和管理者，在谈到未来的出路是，往往不忘津津乐道自己是100%原创，是精神贵族，是用网络的而不是做网络的。“这就问题严重了。如果说原创是网站成长的动力，那么今天领先的公司就不该是Google、Facebook、百度、腾讯，而是时代华纳、《纽约时报》、迪斯尼……”而纸媒们之所以至今仍抱这种想法，还是在于对目前传媒变革的环境不够清晰，对于环境和自身缺乏深入的认识，对未来的发展趋向，更是莫衷一是。

　　事实上，纸媒和互联网等新媒体究竟是一种什么样的关系？这是意图转型的纸媒们必须深入思考的问题。

　　对于目前的报纸和杂志而言，面对新媒体冲击，眼看读者渐少，广告下降，他们最普遍的回应即是自觉或被动地做个网站，把报刊上的东西发布到网络上，建立自己的网络版或者网站，更开放一些的，赶着当下时髦，也玩一把SNS和微博。好像只要有了网络版或者网站，或通过微博和SNS与读者互动，就完成了向未来的跨越，向新媒体的转型。

　　“显然，问题没有这样简单。否则，所有纸媒都可以摇身一变，轻而易举地转成新媒体吗？如果是这样，无论是《读者文摘》、《商业周刊》，还是被时代华纳卖掉的《时代周刊》，都该活得有声有色才对，何至于落得或者破产，或者被贱卖的下场？”资深互联网分析人士谢文认为，要害在于新媒体的核心和原动力是网络，只有从网络出发去整合、包容、改造和淘汰传统媒体才能产生新媒体。纸媒向新媒体的转型，决不仅仅是平台的转换和替代，而是产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命。

　　相对于纸媒等传统媒体，新媒体的商业模式截然不同。以媒体品牌为基本要素的广告销售模式渐渐瓦解。“在互联网中，搜索引擎虽然也以广告销售为主要商业模式，但其基本要素是内容匹配，即用户搜索的内容主题与相关广告的关联。而基于Web2.0的新媒体更进一步，它的广告基本要素是人的匹配，即根据用户的特征，行为模式和社交关系推送相关广告。”谢文认为，这种由品牌到内容再到个人的演变可以看出，专事信息制造和传播的公司在新媒体时代，其价值无论绝对还是相对都大大降低。换个角度说，新媒体上传播的信息，只有很少一部分是专业信息制造商生产的了，更大量的则是无数分布在世界各个角落的网民们。

　　内容收费不过杯水车薪

　　面对不断下滑的广告营收和新兴媒体步步紧逼，内容收费成为很多处于颓势的纸媒们企图奋力一搏的救命稻草。

　　对于Google等互联网新媒体，传媒大亨默多克一直以来都充满戒备。对于“批发”新闻的集合网站，默多克言辞犀利地称他们“盗窃”，“是小偷”。此前，新闻集团曾试图通过阻止谷歌Google链接旗下报纸的内容，拒绝提供免费内容给互联网公司。而对于旗下的多份媒体，内容收费已经提上日程。

　　在新旧媒体竞争日益激烈的美国，报纸和杂志等传统媒体的大公司正在加速转变收益模式。美国发行量最大的《华尔街日报》率先对网络版进行收费。发行量居第二位的《今日美国报》也于2009年夏天开始实现有偿化，推出了新的“网络版本”。

　　而《纽约时报》将于2011年初正式对网络版进行收费。该报曾在2005年尝试推出会员制有偿服务，但因成果不佳于2007年改为免费阅读。这次，公司引入被称为“定制”的收费方式，对超过一定阅读次数的用户实行收费。《纽约时报》报业集团首席执行官詹尼特·罗宾逊强调，“读者正通过各种终端和服务阅读消息，因此必须根据这种情况制定相应的价格战略”，他主张采用更加灵活的收费方式。

　　在各类报纸和杂志中，《华尔街日报》从上世纪90年代起就开始率先对网络版进行收费，但敢于步其后尘者并不多。因为一旦实行有偿化，阅读量必然会下降，随之，网络广告的单价也很可能会下降。然而，受金融危机影响，2009年以后，美国有十数家报社宣告破产，寻找新的资金来源成为当务之急，尽管内容收费风险很大，他们也决意孤注一掷。

　　但尽管这样，前景并不被看好。“《纽约时报》他们还是在传统思维里打转。判断这个很简单，就是看你的收入来源是什么。如果你还是通过广告或者内容收入，还是在产品制作这个环节上转绕，就没有进化到新的服务阶段。”中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，大众媒体现在已慢慢成为一种免费平台，把人气和客户招过来，然后通过提供增殖服务来盈利。这是目前比较经典的一种发展模式。而在互联网时代，广告也在发生演变，“过去基于大众媒体的广告会变成一对一、小众化、定制化的窄告，窄告的特点目标很窄，但附加价值很高，粘性大，增殖性强”。

　　麦格劳三世告诉媒体同行，信息&媒体部门将“从大众媒体转向受众细分，致力于提供更加专业和针对性的信息服务，要有针对性的、更加专业、针对性的信息平台来发展”。看来，即使是对内容收费，也不再是原来单纯的新闻资讯的制造和生产，而应该是更加专业、更加个性化的信息服务。否则，即便网民们愿意付费，对于江河日下的纸媒们而言，其所产生的收入也不过是杯水车薪，抵挡不了行将就木的命运。

　　“湿新闻”可能是未来方向

　　“出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验。”这句著名的话，深刻地概括了星巴克新时期商业模式的本质。

　　也因此，星巴克的营销总是“煽情”而感性。星巴克希望用一个眼神，在你推门的一刹那，就被它俘虏，这也被公认为星巴克成长为伟大品牌的秘密所在。而星巴克很少做广告，从1987年到1997年在广告方面的支出不超过1000万美元，因为赤裸裸的广告并不是提升品牌体验的最佳途经。2008年，星巴克携手DMG尝试了国内首部地铁新媒体剧《晴天日记》，以植入式营销的方式推广星巴克瓶装饮品“星冰乐”，获得相当大程度上的成功。

　　星巴克甚至尝试出书。最近，一本叫《星巴克拯救了我的生命》的煽情图书席卷流行市场，与以往与星巴克有关的畅销书不同：这不是经营管理类书，而是一本励志性的小说，讲述的是作者迈克尔·吉尔在星巴克传奇般的亲身经历，展现了星巴克多彩的魅力。总之，星巴克“无所不用其极”，目的就是希望让顾客对其的美好体验发挥到极致。

　　国内也不乏这样的例子。2009年10月16日，国内第一家博物馆式酒店—玛雅酒店投入试运营。玛雅酒店将酒店变成了博物馆，酒店与博物馆的结合让客户感受到一种浓烈的文化感和历史感。玛雅酒店里有个雪茄室，人类第一支雪茄遗留物就摆在那里。“如果你进去抽雪茄，那是什么感觉？看着远古的玛雅人的第一支雪茄遗物，抽的一刹那，你感觉从瞬间进入了历史的永恒。”去过这个博物馆体验式酒店的人这样描述置身其地的美妙感受。

　　和星巴克一样，玛雅酒店的模式也是一种体验经济。

　　“目前，很多产业都从产品业慢慢向服务业发展，再从服务业走向体验业。但媒体这个行业还鲜有这种案例。说明这个行业还不发达。”社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，体验业也是服务业，但是一对一的，是定制化的，所以是增殖的。

　　“大家可以观察到，媒体界经常有这样的情形，一个复杂的话题大家总是聊得没完没了。比如说，每次看完球赛，就有无数的球迷纷纷涌向酒吧，酒吧爆满，这时候，谁也不愿意去看主流媒体的解说，而就喜欢在酒吧胡侃海侃。其实，这是极大的增值市场。”姜奇平认为，这其实是一种更大的价值，是长尾空间释放，而这样的模式就具有了“湿”的特点。当新闻成为“湿”的，就不再是干巴巴的单一的信息和传播，而成为一种服务，一种体验。“体验就是湿的，未来媒体业有可能朝这个方向发展。”

　　而未来媒体平台承载的不仅仅是一个信息传播通道，而是一个虚拟化、数字化、信息化了的大千世界。“一个好的平台，例如Google、Facebook和Twitter，都是把重心放在创造和经营一种环境、一个气场和某种氛围上，让用户产生不断获取资讯的欲望。这种不花力气生产资讯却成为资讯滋生地和集散地的思路，是为探索新媒体发展的上策。”资深互联网分析人士谢文认为。

　　而让资讯变成网络服务的有机组成部分，让享受资讯成为网络生活的一个环节，让资讯生产和消费成为资讯商和用户的共同事业，让单向广播变成双向互动，让千人一面变成量身定制，“这就是我梦想中的新媒体服务的未来。”

　　纸媒转型的未来方向一旦确定，接下来，便是快步奔跑了。而只要在奔跑，总会离终点越来越近。尽管，那可能只是梦想的终点。