直复营销（Direct Marketing），是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。从历史上来看，它是一个不断更新、不断充实的概念。最初，直复营销即直销，是指厂家不通过中间商直接将产品销售给消费者，后来专指邮购销售方式。直至20世纪80年代才逐渐发展成今天意义的直复营销，即通讯技术与市场营销的产物。直复营销的成功与企业强大的数据库越来越不可分，各类直复营销均在向数据库营销靠拢。

    当现代营销已经走向双向沟通的时代时，客户的要求日渐纷杂。如果还只是依赖传统的营销模式，既无法准确寻找出单一客户的需求，也无法探寻消费者主导的商业市场下一步的趋势。电讯盈科专业客服（PCCWTeleservices）专家认为，利用直复营销的渠道将个别客户的数据来源、购买纪录及个人数据做出精确的搜集，并将客户的行为进行分类，预测出客户未来的行为，并评估出对企业的潜在价值，将看似无效、无用的客户数据库变成像钻石一样闪亮发光的营业收入。

    举例来说：银行的数据库五花八门，有来自开户的数据，有来自办理信用卡的数据以及目前很火的股民开户数据也算其中之一，当然还包括了企业户、公司户的数据……等等。但是如何区分这些数据、如何让沉睡已久的数据重见天日，并能进一步创造更大的利益呢？目前，我们可以参考四项基石：一是锁定目标，即谁会对这项商品及服务有兴趣？二是互动，即目标客户对我们最近一次提供的商品及服务有何反应？三是控制，即我们的投资得到什么样的回报？四是持续性，即如何建立与客户的关系？

    也就是说，要获得市场上最大赢家并非是拥有最大最多的数据库，而是成为最能倾听客户声音的企业。银行的数据库直复营销，可以扮演成一个为客户量身订做的渠道。当然，我们不会为每一个单一或潜在客户制定不同的营销策略。而是要将相同特性的客户分类，例如：白领、高管分为一个群体，家庭主妇、待业人员、退休人员分为一个群体，等等。

    需要注意的是，在分类之前，最重要的工作就是要搜集完整及合法的数据。试想，假如要针对高端客户推出一份高额的个人信用贷款，如果不清楚客户的公司名称、职务名称、年收入、消费额、消费喜好等内容，将无法从一开始就锁定目标的客户推销新商品。可以说，一个功能强大的CRM系统对目标族群的挑选是极为重要的成功关键之一。

    不仅如此，在进行数据库营销之前还需要特别关注以下几个方面：第一，呼入客户的数据字段，能否在客服人员一接听电话时就可以全面、透彻地了解与呼入客户相关的数据。第二，能否纪录客户过往呼入问题的关注点，此关注点是否一直重复而且没有得到解决，此后解决的状况是否得到客户满意。第三，数据库的报表分析能否实时反应、掌握客服人员在线的服务质量。第四，呼出时客户反馈的内容是否记录详实，同时分类方式及搜集字段是否符合下次营销再使用。第五，系统能否支持呼入及呼出数据的交叉比较分析，从而保证准确预测未来营销活动的商品设计方向及提高呼入销售或呼出销售时的成功率。

    顾客的忠诚度越高、成长率越高，获利也越高。对于银行而言，客户的终身价值就是影响其获利的关键。也就是说，客户的终身价值越高，银行就应该花越高的成本来争取新客户。因此，应将客户的利益放在第一位，以所有组织的运作来围绕客户的需求进行。经充分了解客户的需求后，在适当时机做交叉销售。值得注意的是，在直复营销的操作策略中，最主要的还是提供符合客户需求的商品和服务，将品牌推销给客户还是次要目的。

    那么，什么是客户的“终身价值”？这个价值的计算，是依靠预测客户在未来保持其忠诚度的期间及花费。通常情况下，客户的花费会在一段时间内持续增加，而在关系结束终止之前逐渐减少。从以下公式计算出终身价值，即报酬率等于客户未来贡献减去折扣再除以净客户取得成本。其中，报酬率即是客户取得投资的回收率；客户未来贡献即是最终利润；折扣即是递延利润（现金流量贴现）；净客户取得成本即是与客户发生第一笔交易前付出的成本。

    计算出客户的终身价值，可以帮助企业衡量客户数据及每一个客户的个别价值，让每一个客户依其不同价值或预期价值而得到不同的待遇。同时，也让企业依据客户的未来价值预测出成本争取更多客户。

    我们知道，设定目标与达到目标不是一回事。由此需要制定不同的策略来达到目标。首先，在项目正式实施前需要先做市场调查，以确定目标族群客户的需求。其次，可以从数据库中寻找出部分客户进行测试，将成功的部分策略留下继续，将失败的予以排除。在大多数情况下，取得客户资料并制定有效的策略，由此发展出一套可行的执行计划，并非难事。