营销是一门技术也是一门艺术。说是技术,是因为营销需要有一定的经验才能做好;说是一门艺术是因为这些经验又是没有一定规律的,这就像艺术。营销当然需要“规范”,但营销要怎么进行“规范”呢?
第一,要在观念上改变。不要以为营销就是自己去推销,天马行空,海阔天空,挖空心思把消费者的钱掏出来就万事大吉了。实际上,每一个产品必须有固定的消费群体才能持续下去的,一次销售的成功只是凭“战术”的成功,而不是“战略”的成功和持续的成功。
第二,营销是有方法的。先要学习营销的基本框架和流程,在此基础上才能创新应用。没头没脑的发散思维大多会与公司现有战略战术和方法相冲突。不要一去就要改变什么,而是要学习什么,等充分了解了情况才能有更好的营销思路和方法。但方法来源于最基础的理论和框架。就像数学上的一些公理一样,你要借助它才能证明一些未知的东西。
第三,营销知识的掌握。为什么很多人不知道怎么分析市场,出现问题也没有很敏锐的发现?为什么会束手无策?原因是他们不知道这就是“问题”,更不用说怎么才能去解决这些问题。知识很多,选择最经典的就够了,销售人员刚入行的时候少学营销的“野史”,要多学营销的“正史”,这样才能避免“误入歧途”,因为“野史”是“术”,“正史”才是“道”。道可道非常道,从“道”的角度可以得到很多“术”的发散。
第四,规范不是目的。规范只是告诉你不做错事情,要取得业绩或更好的成绩单是规范是不够的,规范也是基础,只有在规范之后才有更大更广阔的提升空间。
如果你现在还不知道营销包含什么内容,基本的框架是什么?怎么进行市场分析、怎么进行渠道设计?那么你就好好学习一下营销管理或营销学的内容。不要以为这件事情太简单,往往简单的事情包含了深刻的含义。举个简单的例子,上初中的时候,没有把课本的内容吃透的学生,特别是理科的学生,到了高中基本上会很吃力,考试成绩也好不到哪去?为什么?因为理科是非常系统的学科,没有基础,越往上走,感觉越吃力。
营销也是一样的道理,既然是一门学科,肯定是很系统的。诸如:营销4P的框架,只有全面了解了这项内容,在考虑一个市场时,才会不遗漏要素,当然,营销绝对不仅仅是4P那么简单,但这是基础。
举个例子吧。你不能达成销售目标。你就要问自己:是产品不好吗?还是与同类产品比较没有优势(价格)、品牌的知名度、形象方面消费者不认可(综合性价比不高、档次感、价值感不够),还是现有渠道商能力不够、网络覆盖不够,终端推荐力度偏弱(利润空间少、销量差等)、对消费者的拉动很少(竞争对手活动很多,抢占、拦截了你的消费者)。找到关键问题,也许是一个主要问题,也许是综合的,但你会找到最关键的一环进行营销突破。
假设产品和价格出现了问题。很可能是产品质量或产品老化造成,价格在渠道穿帮也会造成销售的渠道阻力,你可以更换新产品,并进行合理的渠道价格体系设定,这样基本可以解决问题。如果是经销商问题,要看具体情况,是能力问题、还是经销商经营竞争品牌冲突造成的。如果是能力问题,建议考虑再选择一家进行培养,或者进行扶持,强化;如果是经营竞争品牌造成的影响,可以进行考核和激励,制定更为完善的激励标准和目标达成考核;也可以培养另外的经销商进行“威胁”。
当然完不成任务,还会有很多问题,比如品牌形象很差,没有知名度啊,你一时也解决不了,人员问题、资源投入等等,虽然有的在你这个层面解决不了,但你要知道问题出在什么地方,你也会向总部提出来。你也能会想其他办法往其他方面进行思考,这就达到效果了。
有了基础什么就好办了,也不至于面对问题束手无策,你就会有一个解决的方向和思路。所以,不知道从什么地方开始的销售人员,一定要打好基础,更完整、更系统的、沉下心来学习基本的理论,这样你才会有更大的发展空间。
营销需要“规范”,要“规范”你的营销系统,而不是“规范”你的思考方式;要“规范”你考虑营销问题的框架,而不是“规范”你思考问题的内容。这样,就减少了“不知道怎么办”的销售人员,增加了在营销道路上突飞猛进的销售人员。
这将是多么美妙的一件事情啊。
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