在关于住宿产品分销的讨论中,有个不太出名的领域,最近该领域发生了一些大事件,这就是旅馆业(hostel)。
在HostelWorld的母公司Web Reservations International(WRI)收购了在线旅馆预订领域的主要竞争对手HostelBookers一年后,这家重组后的公司向旅馆业主们宣布,他们收取的佣金比例在二月底之后将从10%上调至12%,某些情况下会达到15%。
对于隶属私募股权公司Hellman Friedman旗下的这家公司来说,上述举措是不可避免的,不过,WRI向旅馆业主们透露消息的方式在业内造成了不满,这股浪潮的方向目前还有些不明确。
背景:旅馆行业的分销
旅馆业在库存和分销方面一般都没有酒店做得好,这可能是由于以下三个主要原因:
1. 较小规模的旅馆没有充足资源投入直接营销
2. 直到最近,包括Booking.com和Expedia在内的大型OTA都没有关注旅馆领域。
3. 旅馆业主不愿意给Booking.com和Expedia更高的佣金,因为这样一来旅馆的利润就会比酒店少,而且他们真的想让穷游型旅客能够住得起。
浪潮初起
WRI提高佣金比例的消息在旅馆业主间燃起了怒火,不过在语言和情绪之外,已经有大型的旅馆集团开始采取行动抵制HostelWorld和HostelBookers。有些旅馆协会决定下线所有的库存产品一段时间,私营旅馆开始无视HostelWorld上价格不一致和过高的房价等情况。
例如,ILH(Israel Hostels network,以色列旅馆协会,由30家独立的以色列旅馆组成)发出了一封由17名协会成员联署的公开信,警告称,他们可能会撤下在HostelWorld和 HostelBookers平台上的所有库存一个月之久。
该协会的董事会成员Maoz Inon在信中称“贵公司的决定使我们之间的信任产生了裂痕,也是对我们合作关系一次令人难过的背离。……在发展道路上的某个节点,HostelWorld丢失了自己的“旅馆”精神。”
旅馆分销的变革?
的确,在旅馆领域,旅馆规模普遍较小,业主们也不是特别商业化,旅馆之间建立起的协会势力非常强大,如果HostelWorld和HostelBookers失去旅馆业主的支持,在当前竞争白热化的OTA领域,这对他们有可能是一次重大打击。
许多小型旅馆业主都把这当成是一个机会,希望借此摆脱WRI作为其在线预订主要渠道,而且,HostelWorld的搜索引擎现在还为这些小旅馆的官网提供支持(即使只是以分销联盟的形式存在)
大型的旅馆和连锁旅馆品牌已经开始逐渐摆脱对OTA的依赖,他们的许多旅馆床位现在只通过官网渠道销售。
在去年HostelWorld的评选中,位于耶路撒冷的Abraham旅馆排名世界第八,现在该旅馆总收入的40%都来自于官网渠道的订单,这个比例高于许多大型酒店品牌,是酒店领域平均值的两倍。
从情感层面来看,旅馆业主和自己的顾客间存在着强烈的情感联系。以背包客为主的顾客群体常常光顾各种旅馆,他们可以更快地跟上旅馆业的潮流,并理解旅馆业主更喜欢直接预订的想法(旅馆业主们通常和顾客聊天都很直爽),尤其是会对情绪丰富的老板更有同情感,如某个老板曾描述“无耻的大型企业正在如何摧毁他们的生意”。
还有更多其他的业主,如波兰克拉科夫Mosquito Hostel的Michael Olszowy的感受是,HostelWorld“已经不再是以前那个背包客友好型网站了”,行业里的许多合作关系也受到了严重损害。
许多旅馆业主也讲述了他们如何觉得HostelWorld已经落后于时代。
综合了这些因素后,旅馆业主开始将自己的客源引回官网渠道,提供大额的促销奖励来刺激直接预订,并加大对官网渠道营销方面的投资。
HostelWorld是否还有回头路可走?
WRI宣布放弃提高佣金比例或许能够阻止当前的库存大量流失,但毫无疑问的是,旅馆领域中许多有影响力的组织和企业都丧失了对HostelWorld 和HostelBookers的信任,并且会减少对其分销网络的依赖,也不再把他们当成是“合作伙伴”。
也许,旅馆企业要减少这种依赖的话,会有一系列的库存将流入其他网站,如Booking.com和Expedia.com,或者重新让一些更早之前的网站重获新生,如Hostels Club。不过长远来看,基于旅馆业主流声音的态度,该领域有四点明显的动态趋势:
1. 旅馆协会、单体旅馆的国家级或区域性分销组织的数量会增加,如欧洲的Famous Hostels,该组织里的旅馆业主掌控着这个分销网络,因此,他们的分销渠道得到了保障。
2. 旅馆业主更有提高直接预订量的压力。随着他们不再钟情于WRI,毫无疑问业主们会尝试在官网渠道上降价或特价促销产品。
3. 更重视在点评网站上的排名。例如TripAdvisor(这是旅馆业的另一个战场)。
4. 旅馆和博客、目的地信息网站的合作会加强。后两者为旅馆提供了一个宣传渠道,也为传统的旅游指南带来了复兴之机。
无论如何,接下来的几个月里旅馆领域会非常有趣,他们的分销链也许会发生前所未有的变革。
毫无疑问,在本月都柏林举办的HostelWorld主办的旅馆业主大会上,许多问题都将被拿出来讨论,而WRI公司对这些问题的处理对于该公司在未来的发展非常关键。
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