“药”不好卖，那就卖“健康”_职业经理人周刊

“药”不好卖，那就卖“健康”

这几年药难卖了，这已经是医药行业的共识。十几年前，卖药的小老板经过多年的打拼，紧紧抱住几棵“大树”逐渐发展壮大了，没几年基本都成了大老板，甚至是那些游离于医药公司和医院、药店的个体“药贩子”都“发”了。可最近几年，从事医药行业的商业企业都已经感受到了“十面埋伏”的重重压力。在多种因素的作用下，有的企业经营不善自生自灭，有的企业步履蹒跚如履薄冰，还有些明智的企业另辟蹊径成功转型。

为什么说药不好卖呢？笔者根据多年来从事医药行业的实践认为有以下几点原因：

1．受国家政策影响

近几年来，医药行业政策有喜有忧。

一方面，国家在逐步加大对医疗卫生事业的投资，逐步提高城乡医疗保健标准。例如新型农村合作医疗制度从2003年起在全国部分县（市）试点，到2010年逐步实现基本覆盖全国农村居民。新型农村合作医疗是由政府组织、引导、支持，农民自愿参加，个人、集体和政府多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。在保障农民获得基本卫生服务、缓解农民因病致贫和因病返贫方面发挥着重要的作用。这些国家政策的实施为医药行业带来了重生的机遇。

另一方面，前几年医药制度改革的不断深入，国家医药政策的限制，使得医药公司入不敷出。比如2009年1月17日，卫生部、国务院纠风办、发展改革委、工商总局、食品药品监管局、中医药局联合印发了《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》。《意见》第二款明确提出：以省（区、市）为单位集中采购。实行以省（区、市）为单位集中采购所形成的价格，是医药企业向省（区、市）内所有参加药品集中采购医疗机构的供应价格。实行以省（区、市）为单位集中采购，有利于集中省内专家的集体智慧，选购优质药品，保证用药安全；有利于节约政府部门、医疗机构和医药企业的人力、物力和财力，有效降低采购成本；有利于发挥集中采购的规模效益，降低采购价格。这无疑是给医药企业当头一棒。《意见》第七款明确提出：减少药品流通环节。药品集中采购实行医药生产企业直接投标。投标人须持有生产企业证明文件。生产企业设立的仅销售本公司产品的商业公司、进口产品国内总代理可视同生产企业。中标药品配送到全省（区、市）参加集中采购的医疗机构的费用，包含在中标价格之中。中标的生产企业负责全省（区、市）的配送，中标企业可以自行配送，也可以委托其他具有现代物流能力的医药经营企业进行配送，如果本地区尚无具有现代物流能力的医药经营企业，可以委托其他大型医药经营企业配送。原则上每种药品只允许委托一次，但在一个地区可以委托多家进行配送。如果被委托企业完成不了配送任务，需要再委托另一家医药企业配送的，应当由中标企业提出申请，经省（区、市）医药采购领导小组管理部门审查批准，但不得提高中标药品的采购价格。对医药公司的限制更是雪上加霜。
本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|39
09年8月，《国家基本药物目录（基层医疗卫生机构配备使用部分）》发布，标志着建立国家基本药物制度工作正式启动。该目录包括化学药、中成药共307个药品品种。此外，《国家基本药物目录（其他部分）》是目录基层部分的扩展，将配合公立医院改革试点尽快制定出台。卫生部指出，该目录遴选按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重、基本保障、临床首选和基层能够配备的原则制定。业内人士认为，在政府采购时，这对于生产和经营普药的传统品牌药企最为利好，而对于一些中小医药企业难度就比较大，医药商业企业更没有竞争的实力。

2．受企业自身局限性和经济环境影响

据相关资料，我国医药流通领域16000多家医药批发企业中，年营业额超过2000万元的不足400家，年销售额超过20亿元人民币的不足10家，企业规模小、利润水平低、产业集中度低、管理混乱、技术手段落后、抗风险能力弱是十分普遍的问题。

受当今年美国金融危机影响，很多中小型企业面临倒闭和经营困难，原因是许多企业特别是近几年新成立的公司，相当一部分靠银行贷款来维持。种种迹象表明，许多医药公司因其经营费用率高、资金链断裂、销售半径小、管理经营质量差、信息化建设程度低等因素无法正常经营。随着金融危机影响的逐渐扩大以及后期影响，这些企业正处在被市场淘汰的困境中。

3．受市场竞争困扰

除了受宏观因素的影响，医药公司微观竞争也异常激烈，医药公司同样遭受来自药品生产厂家和医院、药店的砍价、削价影响。医药产品上游价格偏高，下游价格不断下降，销售过程中的必须费用，消耗了药品经营少得可怜的利润。

在国家招投标建议中，医药公司，尤其是那些小的医药公司几乎没有出头露面之日，就被同样参与竞标的药品生产厂商和规模较大的医药流通企业所淹没。医药公司没有好的产品，好的产品都在生产厂家的手里，以后如果普药全部都走大流通，剩下的好的产品各地设立办事处自己做，那么中小型的医药公司是不是在不久的将来会消失呢？

医药公司药品流通渠道往往有5、6个需要疏通的环节，结果造成无序竞争、过度竞争现象严重。同时也增加了药品的上市费用，造成药品价格过高。价格过高则必然影响到相关的销量。

现在还不凡有些大型集团企业，靠着自己财大气粗涉足医药市场，他们的加入对那些小医药公司也会造成威胁，尤其是本地药企会深受其害。当然，同类药品的经营者甚多，竞争甚至“武装到了牙齿”。笔者多年前在做药品销售的时候，经常会碰到“同行”，而且这样的“同行”很多，他们会以五花八门的手段随时从你的手中夺走市场份额，甚至是夺走客户。所以市场的后期维护需要大量的资金投入。医药公司的市场维护负担压的老板无法喘息。

对于在医药行业摸爬滚打多年的医药公司和从业人员，难道就只有死路一条吗？有句话说得好“识时务者为俊杰”。笔者认为，与其在垂死挣扎中慢慢老去，还不如忍痛割爱、尽早重生。既然做药的利润很小，我们就应该另找出路，绝不在一棵树上吊死。笔者认为，健康产业就是一个很不错的选择。

1．转型老年健康产业

与医药行业息息相关而且最容易转型得就是医疗器械，由于我国全民健康意识的增强，防病意识已经高过治病意识，现在很多家庭都拥有不止一台的家用医疗器械。足不出户就可以消除病痛困扰。可以说医疗器械在不久的将来会步入每一个普通家庭，成为我们健身养生的必需品，

随着我国逐渐步入老龄化社会，为老年人健康服务的新型产业正悄然兴起。据相关机构预测，到2050年，我国老龄化人口将激增至4亿左右，占我国总人口的25%，每四个人中就有1个是老年人。老年健康产业必将是一个服务“夕阳”群体的“朝阳”产业。

北京老伴健康产业集团董事长姜红成先生曾是叱咤于医药界的风云人物，在全国医药市场成功运作了“根痛平”这一知名品牌。几年前，在看准老年健康产业后成功转型，以体验营销的营销模式和连锁加盟的经营模式在全国建立了几百家“老伴”体验店，专为老年人甚至是每天伏案工作的年轻人提供免费健康体验。“老伴”为家用医疗器械如何进入寻常百姓家做了大胆尝试，也为医药企业和医药从业人员成功转型树立了成功的典范。

2．转型女性健康产业

据权威部门统计，在我国女性用于健康美丽的花费大约是2673亿元，而用于健康养身的支出占全部支出的15.8%，也就是说每年大约有422亿多元用于女性健康养生，“美丽经济”正在以迅雷不及掩耳之势飞速发展。女性健康美丽消费市场可谓潜力巨大。

对于过去从事医药行业的企业和从业人员，女性健康产业为其提供了一个良好的转型机遇，利用手中原有的电视媒体和销售渠道便可顺利开展工作。如果是过去操作过电视购物的医药企业，成功转型女性健康产业更是势在必得。北京华泰民康健康科技有限公司所从事的“黛兰茜”全息养生产业就是从“医药”到“女性健康”成功转型的典型案例。

总之，健康产业和每个人都息息相关，医药、健身、养生已经是健康生活不可或缺的一部分。从医药行业到健康产业是一个“软着陆”式的转变，不会浪费医药企业和从业人员的现有资源，更不会留下“硬伤”。因此，笔者建议那些在茫然中混沌度日的医药企业和从业人员：“药不好卖，那就卖健康吧！”

来源：博锐管理在线作者：刘大忠

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