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世茂商业首个存量地产改造项目出炉 欲重塑运营逻辑

《职业经理人周刊》

日前,世茂商投旗下首个存量商业改造标杆项目“上海世茂广场”经历一年半闭店改造后,将以90%换租率、100%招商率亮相。

据透露,世茂商业目前可改造的商场面积还有百万平方米,上海世茂广场的改造模式有望被复制到全国符合改造条件的项目中。下一个改造项目是南昌世茂广场。

6月28日,世茂集团副总裁兼世茂商投总裁吴凌华接受21世纪经济报道记者专访时指出,世茂商业针对旗下商场进行闭店改造式的品牌调改,是很多商业地产开发商不会选择的改造模式。世茂的逻辑在于,一方面,改造是为提升运营效率;另一方面,世茂要通过一个存量商业改造的标杆项目,做大影响力。

“商业改造并非一个向死而生的老课题,而是如何让租户活得更好。”吴凌华指出。

改造升级

继2017年发布四大商业产品线及两大写字楼产品线,并提出“为城市的大生活”理念后,此次世茂商业于2018年再度发布“文化+、活力+、体验+、科技+”系列计划。

据世茂商业方面介绍,该计划为期三年,将通过项目规划、业态布局、资源整合等形式为城市生活高度赋能。

世茂商业“文化+”战略可追溯到2017年11月,世茂集团董事局主席许荣茂斥资1.33亿购回明代国宝《丝路山水地图》并无偿捐赠故宫博物院。这是继2016年7月捐资8000万元参与故宫博物院“养心殿研究性保护项目”后,世茂集团再次将公益事业投向文物保护领域。

世茂商业如今提出文化不再是商业的附庸,而将成为商业的主导与本质。据透露,“文化+”计划将全肌理地融入各类文化理念与元素,将商业体打造成综合性文化场所。

本次上海世茂广场的改造,还将门户和外观形象进行了调整。

此外,据世茂商投上海公司总经理肖涛透露,“新零售”作为商业文化新元素,应该具备“个性化”和“独特体验”。在上海世茂广场,乐高与另一位国际零售巨头玛氏均开设了旗舰店,乐高“人脸乐高化”以及玛氏全球推出定制化服务,将为消费者带来特别定制款;项目招商团队还引入大批年轻潮流品牌,期望未来成为潮玩地标。

据统计,2018年上海将有41个商业项目计划开业。无论是新开业还是存量改造项目,都偏重于升级硬件和外观,比如空中摩天轮、空中跑道、可以开派对的网红卫生间等,以此吸引消费者前来“打卡”。

一名业内人士指出,这些动作虽能一时吸引目光,但因商场品牌同质化严重,很难保持消费者长期热情。除此以外,在电商冲击的大环境下,实体商业跟上消费升级的步伐,带动商业整体转型势在必行。

逻辑生变

上海世茂广场的成功改造,让吴凌华在思考世茂商业后续发展有了更清晰的思路。

据悉,世茂商业负责世茂集团自持商业、办公及产业园等多种类型物业开发、投资和运营。截至2017年底,已进入全国25座城市,拥有45个商业项目,已投资的商业总建筑面积近430万平方米。

吴凌华指出,世茂做商业改造并非是活不下去,而是要活得更好。在探索提升商业运营能力上,他发现,商业开发和房地产开发要构建一个生态,房企先用住宅销售的资金投入到商业,再利用商业地产融资作为其中一个链条,反哺住宅开发。

吴凌华表示,世茂商业的逻辑已经改变。他举例道,存量商业改造一般分为两种方式,一是闭店改造,二是部分品牌改造、部分品牌继续运营。类似上海世茂广场采取闭店改造的形式,房企就是纯粹地投入。他认为,这种商业改造的成本回报率不应包括初始重置成本,而世茂商业之所以能做到闭店一年半,不惜以3亿资金投入改造,并更换90%租户,也是出于对上述商业改造逻辑的重塑。

一名业内人士指出,龙湖今年提出改变收入结构从而更从容地发展商业,而世茂更致力于长期发展,力争成为百年企业。

根据吴凌华的描述,世茂商业手握大量商业项目储备,但现阶段不会预设规模目标。“重要的是,你在拿到一定数量项目的时候,让它以及租户活得更好。”

来源:21世纪经济报道
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