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中国奢侈品消费开始回流

《职业经理人周刊》
卢曦:除了7月1日关税下调外,一些品牌商家还赋予中国市场某些特权,鼓励中国消费者在本国消费。
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在做了几个月功课之后,我的一位女性朋友终于买到了一对欧米茄腕表。她很早就在中国国内专柜试戴并询问了价格,习惯性地准备在国外出手。然而不论是她自己,还是她委托的家人、朋友,都没能在欧洲、美国或日本找到既放心,价格又便宜的货源。

最后,她是从国内一位腕表代理商那里买的,各方面都不错。她说,没想到有些国家的专柜价格比国内还贵。委托朋友代购也不方便,很多次,朋友在瑞士的专柜帮忙看表时国内是夜里,隔着时差,两个人要查汇率算价格,微信讨论半天也做不出决定。而且,她喜欢的这对表,数量其实不多,不论国内外,很多专柜都说“无货”。

另一位女性朋友不久前在上海路易威登之家买了一只经典手袋,她知道这款手袋在国外要便宜人民币1500元左右,还是选择在国内出手了。首先是因为那天店铺的导购姑娘殷勤可爱,还因为她的工作确实需要一款比较轻又很结实的手袋。她觉得和海外代购沟通时间成本不菲,自己在国外出差时,又常常忙到没空购物。

在中国国内买奢侈品的好处越来越多,很多女性消费者希望刷完卡立刻就能戴上爱表,提上爱包,“等不及”也是她们不选择海外代购的原因之一。

多年来,中国消费者大规模在海外买奢侈品,首要的原因是价格。如今,奢侈品在国内外的价格差距越来越小。从官方到奢侈品公司,都在为此做出努力。

不久前,中国国务院常务会议发布通知,降低日用消费品进口关税,从7月1日起。很多中国消费者喜爱的品牌会有所获益,化妆品所在的大类中,平均关税税率从8.4%降到2.9%。

不过这并不会立刻拉低奢侈品的国内零售价。进口的服装鞋帽、化妆品,进入零售渠道之前,缴纳的关税只是所有税费中比较小的一部分,增值税和消费税,才是令商家感到肉痛的部分。

这几年,关税下调了不止一次。2017年初,雅诗兰黛在关税下调后降低了零售价,主要是为了响应官方号召,共同促进消费回流。中国关税下调,并不能直接降低奢侈品国内零售价,但给了市场一个引导性的信号。

中国官方意识到了中国人大量海淘奢侈品带来的问题。中国经济三驾马车中的投资、出口和消费中,消费方面存在大量外流。联合国世界旅游组织发布的报告称,2017年中国游客境外消费总额为2580亿美元,位居全球榜首。对中国经济来说是非常可惜的。如果能让富裕起来的中国消费者在国内买奢侈品,带来的积极效应将是非常可观的。

降低关税的同时,中国海关不断强化检查力度,严打大规模代购行为。很多消费者在入关时被要求为自己国外购买的高级手表补税,有走私嫌疑的甚至会遇到更大的麻烦。

有航运方面人士透露,近期一些货船在入关之前会遇到格外严格的检查。而一些专门从事代购的网店店主,声称在入关过程中被检查个人微信,以确定是否存在涉及奢侈品代购的聊天记录。

从奢侈品牌的角度看,全球销售版图是畸形的,程度各有不同。中国消费者正在成为全球奢侈品第一大买家,然而他们主要是在欧洲、美国和日韩购物,虽然对品牌来说不过从左口袋到右口袋而已,但长此以往,引发其他问题。

第一大难题就是品牌中国团队的角色,开店、市场营销、客户关系管理这些繁重的工作都必须由中国团队来完成,而消费者最终的购买行为,却是在国外发生的,严重影响了中国团队的销售业绩表现,打击了团队的信心。

最早对这一问题采取公开行动的是法国奢侈品牌香奈儿。2015年,品牌决定内部消化成本,推行中国与欧洲“同价”政策。另一个用意是希望中国消费者不再将注意力全部聚集在商品价格上,而是更多关注购物体验和品牌文化。只有让中国消费者更多在国内购买,才可以实现这一点。

香奈儿这一做法引起不少品牌响应,几乎每一个奢侈品牌中国区的负责人都极度渴望实现这一目标,但只有少数品牌可以顺利执行。很多其他办法被设计出来,比如有些钟表品牌在中国市场给出更大力度的折扣,确保折扣后的成交价格和海外持平。还有一些品牌,承诺给予中国店铺售出的表款更长时间的售后服务,更高级别的保养待遇。

另外,一些品牌的限量款非常抢手,他们会将一些表款的“特权”给到中国内地市场。比如江诗丹顿今年“热气球”主题的艺术大师系列腕表,全球一共五套,却只有在中国市场可以买到完整的一套。

眼下,很多奢侈品在中国的价格仍然比其他市场更高,中国消费者在海外买奢侈品的习惯仍然存在。值得庆幸的是,中国官方已经注意到了这一点,并且开始采取积极的措施,加上其他各方的努力,中国人的奢侈品消费正在出现回流的迹象。数十年前的日本奢侈品市场经历了类似的过程,代购的空间被不断压缩是必然的。


来源:FT中文网
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