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阿里全资收购饿了么 外卖江湖由三国杀变为双雄争霸

《职业经理人周刊》

独角兽饿了么最终没有熬过这个春天,外卖市场再生波澜。

就在4月1日外卖市场迎来“新朋友”滴滴外卖后,4月2日,阿里巴巴集团将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。业内人士认为,“三国杀”尚未上演,饿了么并入阿里系,依托大集团对抗目前O2O市场头号玩家美团,留给滴滴外卖的空间不大了,外卖市场将上演“双雄争霸”。

对于“老朋友”饿了么被阿里全资收购以及“新朋友”滴滴外卖入局,美团方面回应称,感谢老朋友的多年相伴,欢迎新同学的如约到场,初次见面请多关照。中国外卖市场规模已突破3000亿元,全球领先。这是双方多年努力,在竞争中改善用户体验做大行业的共赢结果。风物长宜放眼量,世界上没什么事是一单外卖不能解决的,如果有,那就两单。

饿了么投资人、金沙江创投合伙人朱啸虎评论称,在三国大战全面爆发前,先让财务投资人全身而退,这点必须感谢阿里巴巴。

两大阵营日渐清晰,口碑联合饿了么能否对抗美团?

根据交易协议,饿了么将作为本地生活服务的补充,与阿里巴巴众多业务合作,成为新零售战略的一部分。该公司CEO张勇称,“这是阿里巴巴有史以来最重要的投资”。

张勇宣布,待交易全部完成后,饿了么创始人兼CEO张旭豪将出任董事长,并兼任新零售战略特别助理。阿里巴巴集团副总裁王磊将出任饿了么CEO,团队之间也将不再区分阿里巴巴和饿了么。阿里巴巴给出的新零售战略布局,已将饿了么与口碑共同列入本地生活版图。

就在阿里巴巴宣布收购饿了么当天,华联股份发布一条公告称,因股份转让,预计带来不少于4.3亿人民币的一次性投资收益。饿了么投资人、金沙江创投合伙人朱啸虎评论称,在三国大战全面爆发前,先让财务投资人全身而退,这点必须感谢阿里巴巴。

资本的退场,剩下的是市场参与的竞争。尽管随着市场逐渐成熟,交易量、客单价和各细分市场订单均有增长,但第三方易观国际预测,整个餐饮外卖市场交易市场规模在未来同比增速将持续下降,从2017年的83.4%下降至2020年的22.3%。

与市场增速放缓同步的是,市场份额的逐步垄断。饿了么和百度外卖占据了50.6%的份额,美团外卖为41.8%,其他公司只能分走7.6%。而朱啸虎之所以将未来称之为“三国大战”,是因为滴滴正在入局,但业内人士认为,在短期内来看仍将是两强争霸。

2017年8月,饿了么收购百度外卖后,与腾讯支持的美团点评开始全面竞争时,张旭豪就意识到,现阶段市场光有资本是远远不够的,饿了么需要阿里生态流量、金融、技术等领域的支持。阿里巴巴收购之后,这些资源都将向饿了么倾斜。

第三方咨询机构易观分析师杨旭告诉记者,综合性外卖平台已经有一定竞争壁垒,短时间内不会有新入局者。

上述机构报告显示,百度外卖被完全整合,2018年饿了么和美团进入集团生态对抗阶段。两家公司在服务场景上趋同,除了美团外卖在2017年上线跑腿业务外,基本难以见到差异性,而两家在资本上储备都十分充足,并且对无人配送和人工智能都有投入。

但是外卖只是一个切口,最终竞争将扩大至“本地生活服务平台”。阿里巴巴收购饿了么,是对与腾讯系竞争的补足。未来口碑和饿了么的协同融合将与美团点评展开更多高频交易场景的竞争,而不仅仅是外卖。

目前,饿了么有2.6亿用户、200多万商家,而美团点评披露的数字为3.2亿活跃用户和437万商家,后者略高于饿了么。尽管双方均未直接表态是否重新开启补贴大战,但多数受访对象认为巨头的资金投入将点燃战火。

引入新CEO,没有准备花名的张旭豪是否离开阿里?

阿里巴巴与饿了么的“联姻”开始于2015年底,蚂蚁金服从一开始就参与其中。彼时,阿里巴巴投资的美团和腾讯投资的点评刚刚完成合并,而在新一轮融资中后者彻底转向腾讯,这导致了点评和腾讯投资的饿了么处境尴尬。

2016年4月,饿了么宣布完成F轮之后的新一轮融资。阿里巴巴和蚂蚁金服分别对其投资9亿和3.5亿美元,占股27.99%。阿里巴巴集团的“二号人物”、董事局副主席蔡崇信成为饿了么董事,并对外放话,退出美团只是时间问题。

投资后,口碑将其外卖业务的商家端和配送端服务交给饿了么运营,但在支付宝和手机淘宝保留了外卖入口,这意味着阿里巴巴并未放弃将两个业务打通的机会,为日后收购埋下了伏笔。

2017年4月,阿里巴巴与蚂蚁金服又联手对饿了么增资4亿美元,持股上涨到32.94%,取代饿了么管理团队成公司最大股东。与此同时,饿了么在服务、场景和技术上加速布局。

在这之后,虽然曾再度考虑接受阿里财务投资,或者直接上市,但张旭豪已经清楚地意识到,中国外卖市场的问题不再是砸钱就可以解决的,“未来将会是一场资源战”。

接受投资后,张旭豪曾表示,阿里巴巴控制不控制公司,取决于做得好不好,“你做得不好被收购这是宿命,能被收购那还算有你一个退出渠道,对于股东有交代,有些公司死了连退出都没有”。

最终,独角兽饿了么仍以被收购告别市场。2018年2月26日晚,多家媒体报道阿里巴巴将收购饿了么全部股份。但双方对此均不予置评,而且饿了么还发布声明称,不存在媒体报道的“对赌”一说,也不存“接管”一说,饿了么从未与任何公司谈及收购之事。

但戏剧性的一幕是,第二天,27日华联股份公告称,阿里巴巴近期已接触Rajax(华联股份子公司的控股公司,主要运营品牌为“饿了么”)全体股东并表达了收购意向,但双方未就股权转让事项签署任何协议。

上述收购消息宣布后不久,张旭豪在核心员工问答会现场说,为公司引入新CEO,是创始团队共同向阿里巴巴提出的要求,而他将更多在战略规划和决策,以及拿到更多资源上出力。不仅如此,饿了么还将在上海总部之外,增设北京总部。

尽管目前对外的口径仍是“独立品牌、独立运营”,但随着阿里巴巴不断注入基础设施、产品、技术和组织等新的基因,外界相信,饿了么的价值或将逐步拆解成为前者新零售战略的一个个零件。

至于张旭豪是否会离开阿里巴巴,他并未直接回答。

他今天在接受媒体采访时表示,每家公司都有每家公司的基因,饿了么本质上就是一个交易的网络和物流的网络,饿了么跟阿里巴巴、淘宝、天猫也是差不多的,只是大家所在的品类不一样,所以文化融合没有任何问题。“反而阿里巴巴一直是我们学习的榜样,我们可以更深入的学习这一家伟大公司的机制这对我们来说也是很好的机会”。

那么,张旭豪是否会引入阿里的花名呢?对此,张旭豪表示,他并没有想过花名。“我们是独立公司,独立体系”。至于未来是否会把阿里花名模式引进来,他直言“我们到时候再看吧”。

记者了解到,花名一直是阿里巴巴嫡系部队内部比姓名更常用的称呼。上一个因没有花名而失去实权的是UC创始人俞永福。

阿里新零售场景完整拼图浮出水面

在阿里巴巴公布的一份新零售业务版图中,饿了么与口碑共同组成了本地的生活服务业务。张旭豪告诉媒体,对于一家餐厅来说,我们是两项服务,未来是协作的关系给餐厅体用服务,然后同时能够提供跟多样的餐厅服务。

口碑主要关注到店以及餐饮后台的供应链服务和数字化,而饿了么更多是外卖场景,主要是交易、外送和上门。杨旭告诉表示,口碑本身整体规模偏小,而饿了么拥有的200万商户将帮助口碑扩展线下赋能。

不过,有业内人士表示,阿里巴巴已经习惯将收购业务和自有业务互相导流,这固然短时间内可以扩大产品覆盖规模,但也会导致两个产品变得更加重叠,最终阿里巴巴管理层会将其合并。

事实上,阿里巴巴已经将饿了么最有价值的两个部分,规划了不同的融入方案。除了将饿了外卖应用与口碑的到店服务协同,对本地生活服务的拓展外,饿了么本地即时配送网络将成为阿里巴巴新零售“三公里理想生活圈”的物流基础设施。

所谓“三公里理想生活圈”,是指阿里巴巴旗下盒马“半小时达”和24小时家庭救急服务,“天猫超市一小时达”,以及众多一线品牌“线上下单门店发货二小时达”等新零售业务形态。张勇表示,饿了么将与阿里众多业务合作,成为阿里新零售战略的一部分。

贯铄企业CEO、快递行业专家赵晓敏告诉记者,未来饿了么旗下蜂鸟配送和点我达在外卖和同城领域形成共振,将作为新零售重构“人货场”的基础设施。饿了么的即时配送体系将与盒马、安鲜达互补协同,加上菜鸟智能网络调度,逐步达到线下服务的即时配送,弥补线下物流短板,带来新的消费体验。

饿了么仍在,只是不再是那只独角兽,而是阿里巴巴零售霸业的一块拼图。

来源:新京报记者 梁辰 杨砺
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