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港汇恒隆总经理叶志强:商业地产升级的关键在于独一无二的服务和体验

《职业经理人周刊》

2017年,上海共有56家全新的购物中心开业。同样在这一年,从上世纪90年代起担当中国商业地产风向标的第一百货、百联世茂、太平洋百货、港汇恒隆广场等一众老牌商场集体宣布改造升级,涉及范围包含了人民广场、新天地、徐家汇港汇恒隆三大主流商圈。而所有这些信号均表明,一个新的时代来临了。

相比从零开始建造一座符合当代消费者口味和喜好的购物中心,老牌商场面临的问题要复杂和困难得多。一方面,20年前的楼宇设计及现有结构会在很大程度上限制商业地产“升级”的方向和最终呈现的效果,另一方面,商业地产的品牌形象已通过长时间的经营沉淀出各自的鲜明特色,如何打破、如何继承、如何创新是每个老牌商场都需要仔细思量的难题。

“无论是通过建造空中连廊改变商场的动线和结构,还是想方设法让消费者发生购物行为的过程变得更加便利,最关键的都是要让商场本身与消费者之间变得更加亲和、亲近。”港汇恒隆广场总经理叶志强在接受《第一财经周刊》采访时指出,他认为未来商业地产之间的竞争将集中在提供优质服务与营造购物体验的比拼上。

上海徐家汇商圈知名地标港汇恒隆广场从2017年1月开始宣布开始进行全方位的整体改造升级,预计将在2019年完成并向公众开放。而港汇恒隆改造过程中的一项关键动作,就是拆除正门广场前标志性的39级、近两层楼高的大台阶。“18年前我们建造港汇恒隆时,我们根据高端商业地产的定位,在设计装潢方面尤其注重宏伟壮观,大台阶的设计也是强调商场本身的气势。”叶志强解释说。这种“气势”在很大程度上一种对消费者的“隔离”,步行爬上39级台阶的不便也常常让消费者望而却步。而在拆除大台阶后,户外广场的面积将扩大近一倍,商场主入口也将重新设立与此,并呈现出更加开放的状态。叶志强认为商场的商户和品牌将因此拥有更好的展示空间,同时也会给消费者购物带来更大程度的便利性。这在很大程度上显示了港汇恒隆广场对商场定位与经营理念的一种新的思考。

叶志强认为新一代购物中心的重要特征之一,是从各种维度向消费者提供便利的购物环境,而“便利”同时涉及地理上的便利与体验上的便利两个部分。

地理上的便利指的是目前正在建造的类似于香港中环的徐家汇空中连廊。实际上,过去多年来,尽管港汇恒隆位于地铁上盖,但上海徐家汇站一共拥有20个出入口,人流的行动路线往往是割裂而分散的。空中连廊的建造则能够在很大程度上改变这种情况,让每一个目的地之间都能够有效率地连接起来,从而让购物这件事变得更加便捷流畅。在为空中连廊预留连接口的同时,目前港汇恒隆也已经与上海地铁达成协议,在负一楼与地铁一号线的连接点之余,还将打通与9号线、11号线连接的地下通道。叶志强预计此举将帮助港汇恒隆增加50%的客流。

另一方面,体验层面的便利则涉及更多、更繁杂、更细枝末节的重新设计和改善。例如,为了更精准地了解消费者的购物习惯和喜好,港汇恒隆引进了诸如Smart POS、全新的CRM系统、停车系统等一系列前沿的技术设备,并尝试根据对消费者的观察和数据积累来帮助租户商家分析和塑造门店商品。此外,据叶志强介绍,商场的业态也将变得更加丰富和多元化,用更多的面积呈现来自全球范围内优质的独立设计师品牌、轻奢品牌、买手店等,并配以不同国家风味的餐厅、咖啡店、烘焙工坊和甜品店等。“所有这些动作都与我们观察到的‘千禧一代’的需求息息相关。”叶志强解释说,比如港汇恒隆还特意留出一些“空白”的空间,专门用来呈现快闪店、店中店等非固定功能区域,不定时进行产品、展览、新概念、跨界合作的碰撞与对接。

从2017年1月至今,占港汇恒隆广场30%面积的“新翼”区域已经呈现出了大幅度的变化。过去“新翼”区域1楼沿街原本以餐饮业态为主,营造出室内空间搭配露天环境的轻松惬意的街区氛围,内部则主要销售针对女性及儿童两大消费群体的零售品牌。但目前“新翼”则几乎完全处于关闭翻新状态,紧锣密鼓的改造过程将在2018年第三季度完成并重新开放。

对商业地产来说,购物环境与消费体验的营造并非单纯由商场主导,租户商家如何向消费者提供服务也是极为关键的一个环节。这也是为什么恒隆地产在今年1月10日举办了第一届“恒隆商户服务奖”颁奖典礼。由恒隆地产高级管理层组成的评审团队经过多方维度的考察,从恒隆地产旗下所有租户商家及员工中挑选出26个出类拔萃的商户,并向他们分别颁发“个人卓越奖”及“企业团队卓越奖”等奖项。实际上,恒隆地产早从2014年开始就在包括香港、内地在内的所有恒隆旗下物业颁发绿宝石客户服务奖,奖励所有优秀、有亮点的服务行为。“这些年我们越来越意识到服务对商业地产发展的重要性,因为在激烈的市场竞争当中,你必须确保向消费者提供的服务和体验是独一无二的。”叶志强说,“实际上,这也是我们与商户共同探讨未来‘新零售’消费趋势的一种方法。”

来源:第一财经日报(上海)
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