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破解电商瓶颈,新零售还是社群新经济?

《职业经理人周刊》
双11又一次引爆全民狂欢。九年间天猫双11成交额从5200万元增长到1682亿元,翻了3200多倍。高速增长的曲线是电商发展的缩影,然而在国内电商如日中天之际,双11购物狂欢却难掩电商行业隐忧。

 

电商的三大隐忧

第一,走量模式难以满足个性化需求。

双11充分显示了电商平台对零售企业的号召力和对消费者的吸引力。然而,从零售本质上看,双11购物狂欢和前几年线下卖场的11黄金周大促,并无本质区别,都是以“走货量”为根本需求的货架模式。

这一模式存在两个问题,在消费者层面,价格优惠、大幅度让利仍然是吸睛的核心力量。然而,在3C数据、家电、个护等各个领域,消费升级现象显著,消费升级催生的个性化和差异化的需求正在抬头。“优惠”在促成消费决策中扮演的力量将会越来越弱,“走货量”的模式能否满足日益个性化和碎片化的产品需求,还有待时间的检验。

在厂家层面,电商平台越来越强势,甚至出现要求家电厂家“二选一”站队,以及比照同行进行资源压榨、盘剥企业等非理性现象。与电商的合作,有几分是合作共赢,有几分是被压榨盘剥,恐怕只有厂家自己知晓。不过,对于厂家而言能确定的是,走极端、盲目冒进,盲目低价促销,不光会伤及自家品牌,也在透支整个行业的发展。

第二,电商红利正逐渐“消失”。

今年的双11有一个现象值得玩味:没有新品牌打破格局!这意味着,电商虽然能给厂家带去销量,但却不再是厂家弯道超车的机会了。

这并不奇怪,也不意外。阿里和京东占据了90%的市场份额,主流厂家纷纷加注线上渠道,渠道趋于成熟。那些在品牌、产品、实力方面不占优势的企业,想仅以低价为抓手,在电商市场抢一块大蛋糕,变得难上加难。

第三,“线上”发挥不出来“线下”的优势。

电商平台的覆盖能力,在线上依赖流量,在线下依赖于物流。随着电商覆盖半径的增加,辐射能力呈衰减之势。中国地域广阔,电商物流难以承载超大的配送,配送不到位的地方还有很多。这是电商无法取代省级/市级代理的原因,也是农村电商发展缓慢的原因。

除了覆盖率,电商还无法提供线下能提供的服务,实体店可以提供可感可触的真实体验性、购物时的交流、现款现货的及时性,以及安装、维修、退换货等服务,还是客情维护的社交场所,这是电商无法提供的。O2O概念的迅速崛起足以证明,线上和线下不是只能二选一的矛盾关系,二者可以优势互补。

破局电商瓶颈之法

1、一维的线下精品模式,代表是小米

尽管近些年来电商快速发展,但依然不是产品销售的主力。国际电子商务中心数据显示,2016年中国电商占社会零售总额的12.6%。所以一些品牌在电商遇到瓶颈后,开始加大线下发展力度,典型的是线上品牌出身的小米,正在开拓线下精品模式。

小米强调,以高品质、多品类为抓手,提升线下门店的坪效。当前可做到坪效是27万,仅次于苹果的36万。小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品,每款商品都由小米孵化的企业自主设计研发,100%自营意味着成本高、模式重,好处是高度可控,弊处是品类有限,无法大规模铺开。

2、二维的新零售模式,代表是阿里

马云认为:未来60%、70%、80%的零售全应该是新零售,传统零售不通过技术、不通过数据、不通过创新、不通过拉近对消费者和供给侧的重新改革,我觉得没有前途,线上同样一样,也不会有前途的。

阿里巴巴是新零售的代表,在阿里对新零售的定义当中,关键在于以大数据和互联网为工具,打通线上和线下,重塑人、货、场三个要素之间的关系。

阿里CEO张勇将本次双11定性为电商向新零售升级。虽然绝大部分参与者还是走着传统的电商路子,但是已经有新零售的雏形。比如银泰线上线下结合参与双11,线下商城可以直接体验,而且导购大屏根据用户喜好呈现了爆款清单,可以线上购物,扫码下单。阿里巴巴在推进线下零售门店升级过程中,强调以数据看板、人脸识别摄像头等智能设备布局,结合线上消费大数据,分析消费者偏好,成为商家得力助手,也让消费者能够快速获得自己喜欢的商品。

3、三维的社群新经济模式,代表是海尔

海尔顺逛在线上和线下的基础上叠加了微店,场景进一步扩展。以官方社群交互平台顺逛为基础,将线上店、线下店、微店融合打通,以“三店合一”的模式打造多入口、全场景的购物体验;以社群交互感知用户需求,实现用户需求与各小微团队之间的零距离对接;以感知到的个性化小数据,驱动个性化定制平台COSMOPlat获取解决方案。

 

4、三种模式对比,社群新经济模式更显优势

小米做的事情并不是要彻底解决线上问题,而是在线下开了新的战线,但线下坪效终究是有瓶颈的,并没有解决问题的根本。无论是产品按需定制,还是上市后快速引爆,以及销售后的持续服务,顺逛模式都优于小米模式。

阿里巴巴新零售模式和海尔顺逛社群新经济模式,背后有相通之处,核心诉求都在于精确收集用户需求,进行柔性定制或者供应,提升用户体验。只不过前者是平台,利用大数据效率更高,但大数据在发展初期,效果并不明显;而后者是平台+制造商+社群发倡导者,注重以社群交互感知用户潜在需求,离用户的距离更近一步;后端连接互联工厂,实现前端交互倒逼产业产品升级,以及物流、服务,能够实现用户全流程的交互参与。

顺逛这种交互就是发挥“用户传感器”的作用。“用户传感器”的概念源自海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏,他认为,产品传感器只是工具,用户传感器才是目的。产品传感器的注意力在传感器上,而用户传感器的注意力却在用户上。

拆解顺逛创新之道,关键在于做用户传感器

根据捷孚凯(GfK中国)发布的《2017上半年中国数码家电趋势报告》,2017年中国家电及消费电子市场线上份额占比将达到29%,智能化、定制化是支撑线上平台快速增长的主力军。

由此可见,定制化服务(包括产品和服务)的趋势日渐明显。但定制化服务有两个难题,一是如何发现、收集用户的需求,一是如何根据需求提供定制化解决方案。尤其是发现和收集用户需求,尤为重要,也更难。

目前,大数据是挖掘用户需求的有效手段,根据用户的上网行为,刻画用户画像,获取用户偏好。然而,从用户行为到用户上网行为,会丢失相当一部分信息,依靠大数据得到的用户画像并不能完全真实地反应用户需求。

而顺逛提出的以社群交互感知用户需求的方法论,是一种新颖的尝试。顺逛现已聚集了70万微店主,微店主可以起到一石三鸟作用,一是分享亲身经验,解决用户疑惑,为用户提建议,优于电商客服;二是专心做好社群交互,促进群友互动,做好客情维护,媲美线下店主;三是发挥“用户传感器”的作用,通过零距离交互精准获取用户痛点和需求。

顺逛的差异化竞争优势正在凸显。根据统计,今年双11期间,顺逛聚焦96个社区交互圈子,70万微店主累计交互8300多万用户和粉丝,其中美妙生活话题交互突破8万个。

商业的本质是创造和满足用户需求,回归用户需求,感知用户需求和满足用户需求的顺逛,或许能开启零售业面向未来社群经济的新篇章。

来源:比特网
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