去年10月底，中国社科院舆情实验室发布了2016年《中国乡村旅游发展指数报告》，《报告》称，2016年是中国“大乡村旅游时代”的元年，乡村旅游发展规模大、投资大、影响大，已成为人们新的生活方式。通过大数据推演预测，未来中国乡村旅游热还将持续10年以上，2025年达到近30亿人次。

我国乡村旅游发展现状

《报告》显示，从20世纪80年代中期到现在，我国乡村旅游经历了初创期、发展期、扩张期和升级期四个时期。2016年是中国乡村旅游发展的非常具有里程碑意义的一年，是中国“大乡村旅游时代”的元年。中国乡村旅游从过去的小旅游、中旅游进入到了大旅游时代。这个“大”，主要体现在三个方面：

一是规模大：

乡村旅游人次达13.6亿，平均全国每人一次，是增长最快的领域，乡村旅游收入达4000亿以上；

二是投资大：

表现为乡村旅游投资为3000亿，乡村旅游事业体超过200万家，乡村旅游不再是简单的“农村旅游”和“农业旅游”，而是成为与城市相对应的一个空间概念，逐渐形成一个新的大产业，有望发展成为万亿级企业；

三是影响大：

表现为中央、地方、企业和消费者广泛关注，成为旅游业、新型城镇化建设及扶贫事业的主题，成为人们新的生活方式。

五大推手助力乡村旅游发展

《报告》指出，未来10年乡村旅游将保持较高增长速度。推动中国乡村旅游的发展主要有这样五个推手：政策引导、城镇化拉动、汽车普及、投资驱动、新消费革命。

政策引导：

在过去10年间，中央及有关部委发布的与乡村旅游文件多达20多个，成为乡村旅游快速发展的重要推手。

城镇化拉动：

中国现在城市人口的一半是过去30年从农村来到城市的，乡村旅游不仅是城里人释放压力休养生息亲近自然的形式，也是人们寻根及消解乡愁的途径。

汽车普及：

2010-2015年的6年间，汽车拥有量增加了1亿台，而且以每年2000万台的速度增加，自驾游游客占游客总数的一半以上，其中有三分之一以上是做乡村旅游。

投资驱动：

过去两年，我国旅游投资额实现翻番，2015年达1万亿以上，其中近三分之一与乡村旅游相关。

新消费革命：

从1985年到现在，30年间我们共经历了3次大的消费革命。第一次是1985-1999年，以满足人们衣食用的需要为主题，彩电冰箱洗衣机是热点；第二次是2000-2014年，主要是满足住行的需要；2015年后我们进入新的消费革命时期，是全新的消费升级，主要满足的是人们的精神和品质需要，如旅游、健康、智能是这个时期的消费热点。未来，随着生活水平的逐渐提高，人们身心健康、环境生态的诉求只会有增无减，新消费革命将成为最重要的推手

。

发展指数区域比较

《报告》分别从国际、国内各省、旅游城市这三个区域维度对乡村旅游发展指数进行了比较，比较指标主要是游客规模、游客评价以及乡村旅游发展成熟度。

从国际乡村旅游发展指数看，瑞士、法国和西班牙居前三；亚洲则属日本发展水平最高。中国与世界发达国家有显著差距，但逐年缩小。

省份比较，对31个省自治区全面评价，前十名依次是浙江、陕西、四川、云南、江苏、河南、山东、福建、安徽。浙江得分高源于它的发展成熟度，特别是3.0版本的度假产品比较优于其他地区。陕西乡村旅游之所以后来居上是因为它的游客人次较多以及口碑较好。

旅游城市比较，排名前三的依次是是杭州、咸阳、丽江。

机遇与挑战

我国乡村旅游充满着机遇，是新经济新常态下少有的朝阳产业，但也同样充满挑战和陷阱，既是金矿也可能是大坑。《报告》指出，我国乡村旅游投资目前存在过热现象，二八定律开始显现。大量一哄而上的项目中，80%最终难以持续或实现盈利。

《报告》同时分析了乡村旅游成功的六大要素：创新、机制、文化、品质、品牌、区位。

创意+文化+品牌+品质，这四项构成了新的乡村旅游IP，也是新符号，包括电影、电视剧带来一个地方的火热。在新媒体时代，IP的价值得到广泛认知，在发展过程中，旅游IP的作用和价值也会越来越突出，成为乡村旅游的主要吸引物。袁家村、乌镇都有可能通过自身努力，成为中国首批具有IP的乡村旅游地。

一、什么是乡村旅游？

乡村旅游，始于农家乐，进而民宿游。如果说农家乐是乡村旅游的初级版，是一种简单的、陈旧的、过渡性的乡村旅游，那么民宿游就是乡村旅游的升级版，是一种深度的、休闲的、度假的乡村旅游。两者边界在当下乡村旅游中还很难切割，但肯定是更高业态的乡村旅游。

数以亿计的城里人都愿意且有条件到乡村来度过一段宁静的时光，这为发展奠定了必然性。几十年来一直喜爱倾力建房造屋的农民，完全可以为乡村游提供宽敞舒适廉价的房子。丰富的乡村民俗风情和自然景观，为乡村游创造了诱人的大市场。

农村经济兴起，农村中的空气、河流、田野、一草一木，农村的风俗民情、农耕文化、农副产品，皆成为市场资源。

中华文化是5000年的农耕文化，在这个广阔富饶的农村土地上，孕育了太多的故事、风俗、文化和传统。如何将泱泱5000年撒满中国广袤土地上的农村文化与现代技术、时尚风潮结合，成为一批行业新锐公司埋头研发、苦心打造的重点。

二、政策怎样引导市场创新？

早在2013年，中央城镇化工作会议公报之中，就对乡村旅游提出了新的发展要求 “让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。”这就为下一部农村工作和旅游业定下了基调，即让城市融入大自然。

《任务分解表》强调依托当地挖掘文化内涵、突出乡村特点、开发乡村旅游产品；建设特色景观旅游名镇名村；加强乡村旅游培训；发展森林旅游、海洋旅游、大力发展红色旅游；鼓励农村集体经营性建设用地使用权入股、联营等形式与其他单位、个人共同开办旅游企业。

三、乡村旅游项目该如何打造？

1、扎根本地，研究文化

脱离了文化作旅游，就像脱离了商品作商业一样，没有根基。文化的种类很多，包括本地民俗、美食、典故等等都是值得植入的文化调料。

旅游的根本是文化，是心灵的体验。做好文化，是做好旅游的最基本条件，乡村旅游也无不例外。

2、精心设计，营造场景，以巧取胜

白银时代是设计为王的时代，而不是资本为王的时代。轻资产、重情景的项目就会产生很好的人气和现金流回报。

3、业态布局，符合现代商业消费趋势

当前时代的乡村旅游可真不是复原乡村本来的面貌，那只是返古的逆趋势而动。在产品打造的同时，一定要熟悉现代旅游商业消费的特点和要素，用精美的商品去打动大城市来的寻求体验的游客，用服务、用创意给他们惊喜，这才是现代旅游消费所需要的内容。

4、运营思维创新

白银时代，如何还停留在利用房地产销售去反哺旅游投资的商业模式，那只能是个死胡同。商业模式的破旧立新应该建立在产品为王、现金流逻辑的基础上。只要能做好产品，做好运营，引爆人流，那么其他一切都会纷至沓来。

乡旅经济发展，标志着这一天已经开始到来。乡旅经济发展需要洁净环境和美丽山水，从而让农村生态建设进入一个新的境界。农村生态文明建设，千百年来都难以撼动的一些东西，多年来行政号召整治也并无多大起色的现象，在乡旅经济市场作用下，在这么短的时间里，让所有的一切都正在发生变化。

有前瞻性的政府，有市场竞争力的企业，有敏锐力的资本，有决定性资源的农村和农民，和亮眼辩景一道合力探索破题，让乡旅经济发展进入快车道。