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中国新零售时代: CEO们的投资重点与消费者的需求契合了吗?

《职业经理人周刊》
“过去几年间,中国零售市场被阿里‘双十一’等大型促销活动所推动,消费者在购物节期间表现出了强大的网购热情和实力。”日前,供应链软件商JDA 亚太区零售战略副总裁 Patrick Viney 在接受21世纪经济报道记者专访时表示,“但消费者的热情并不能掩盖商家在服务质量方面的不足和漏洞。商品质量不过关、延迟发货、商品与描述不符以及缺货等问题,会在很大程度上动摇顾客的忠诚度。”

过去近十年电商平台的发展并由此出现的以阿里“双十一”为代表的购物节,大规模地改变了中国的零售业态。2016 年淘宝天猫“双十一”一天的销售额高达178亿美元,其他诸如“双十二”、“6·18”等促销活动亦层出不穷。

目前中国俨然已成长为全球最发达最受关注的零售市场之一,其中不断显现的新技术、渠道、模式也同步影响着其它地区产业发展的节奏和规模。

大促期间消费者所下的订单实际上很有可能会遭遇问题。

根据JDA/Centiro发布的《2017消费者心声调查》(调研包含2225位中国消费者,受访对象覆盖所有年龄层次和大中小各类城市)显示,高达88%的中国消费者在过去12个月内的购物节或促销活动期间遭遇过订单问题。

反映最多(66%)的问题是送货延迟,而去年的调研报告中该数据为36%,这表明顾客的期望值与商家实际的交付能力之间正呈现出越来越大的差距。

身处其中的中国消费者随着趋势不断改变习惯及需求,相对应的,零售企业们也需要根据消费者的体验和期望值改变策略及投资重点。“以消费者为中心”业已成为零售业主们最喜欢的论调,但如何将消费者需求与企业未来的投资重点无缝对接,“中国零售商还有很多工作要做。”

近九成消费者不满意

根据上述消费者报告,近九成中国消费者在过去12个月内的购物节或促销活动期间对订单不满意。

其中,三分之二(66%)的消费者表示最大的问题是所购买的商品发货延迟,33%购买到质量较差的商品,23%遇到商品缺货,22%收到与网站图片或文字描述不符的商品。在网络订单持续高速增长的同时,有超过一半(58%)受访者表示,购物节期间如果收货体验不满意,他们可能会在未来12个月选择其它商家购物。

超过三分之二(69%)的受访者在过去12个月内进行过商品退货,这一数字相比上一年增长了10%。选择退货的消费者中,68%是由于商品质量问题,50%则由于收到的商品与期望不符。

Patrick认为,无法准时送货有时并非零售商所能控制,但其它一些问题却是他们能够直接掌控的。“近四分之一的消费者都遇到过缺货现象,且有24%的消费者表示缺货会使他们后续不再选择这家零售商。”

以及一些老生常谈的问题,零售商也有能力自行努力解决:22%的受访消费者曾收到过与网站图片或描述不符的商品,或是收到的商品尺码错误。“零售商必须要尽快解决此类问题,否则向顾客提供优化的购物体验就成了一句空话。”

另一方面,中国零售市场的客户服务质量总体偏低。62%的受访消费者在过去12个月经历不满意的服务。超过五分之一(21%)的消费者在解决问题的过程中体验不佳。

调查显示消费者最希望零售商解决的三大问题:92%的受访者选择了质量问题,73%选择了发货速度和发货准确性,其次是退货(55%)和客户服务问题(40%)。

八成CEO将加大数字化投资

是否能够满足消费者未来所需、解决上述问题,零售商需要制定相应的决策和投资重点。

根据此前JDA与PwC共同发布的《CEO观点2017:零售业转型之旅(中国)》显示,数字化转型战略是受访企业 2017 年的首要工作重点。78%的中国受访零售高管表示,他们明年将继续加大在数字化转型方面的投资。

“目前业内对于未来零售业变化的驱动力和特点、方向有更加明确的趋同,不管是新零售、全渠道,聚焦的都是消费者体验与数据。”普华永道中国零售及消费品行业主管合伙人王笑在接受记者采访时表示,“消费者体验是一种精准营销,并以数据为驱动。”

其中47%的受访CEO对公司的营收增长前景十分有信心,但与2016年调研结果相比,CEO们对企业盈利的信心下降了11%。

渠道方面,与前几年相比,线上线下的界限正在不断模糊,但与2014年相比,零售商的全渠道执行能力有所下降。当今消费者期望实体店与数字渠道的无缝融合。但只有13%的CEO表示已经优化了产品和服务,在执行全渠道订单时保持盈利。

同时,物联网、大数据、机器人以及AR等都是明年CEO们选择投资的重点方向。“中国CEO将在数字化转型方面的投资力度,比作出同样表态的其它国家CEO多出了11%。” Patrick补充,“但具体如何做才能真正满足消费者需求,可能很多企业和CEO并没有很清晰的思路。”

另一方面,不断上涨的供应链成本、高缺货率和订单交付过程的低效服务是CEO们目前面临的三大问题。供应链执行继续成为最影响企业利润率的领域,其中有31%的CEO将缺货列为他们的头号关注点。

中国零售企业在全渠道订单交付方面仍然落后于世界其他国家的同行,而且企业的盈利能力也是一大挑战。由于全渠道订单交付体系过于复杂,成本也过于高昂,很多企业实际上反而会选择收缩全渠道交付的范围和力度。

“不论是数字化投入和渠道建设,要以消费者为中心并不仅仅是市场的问题。” Patrick认为,“CEO们必须在每一步决策的时候就考虑消费者的需求,这与传统的产品和销售思路不同。”

来源:21世纪经济报道
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