微信社交化阅读困扰与突破路径

——兼论“微出版”的可能性

内容提要：“微出版”是一个基于互联网思维的新概念，专指以经过认证的微信公众号作为出版主体，以微信长文为形式，从而实现内容资源的生成、推送、阅读、复制、转发的全过程。基于微信社交化阅读呈现出的信息垃圾隐患、内容浅薄化与虚假信息泛滥等困扰，“微出版”将是传统出版业透过移动网络把用户重新培育为读者、实现数字化转型战略值得尝试的重要路径。

作者简介：任文京、甄巍然，河北大学新闻传播学院

原文出处：《中国出版》2015年第7期

阅读与社交这原本完全独立的两种活动，在网络时代开始频繁地互动相接。古代读书人以文识友，建立自己的社交圈；今人以文“转”友，拓展自己的社交圈。“微信以轻盈的新媒体技术重新构建了人际关系和沟通方式”。[1]它将微信内容阅读与社交分享紧密联系起来，并开始从网络社区虚拟空间向移动网络现实关系中转移。

一、“微出版”的可能性：出版的互联网思维

所谓“微出版”，即是将经过认证的微信公众号作为出版主体，将微信长文作为出版形式服务于用户的阅读，通过微信公众号生成、推送资源并获得更多用户关注，实现内容的阅读、复制、转发的全过程统称为“微出版”。这种出版方式主要是以适应现代人的“碎片化阅读”习惯和需求，并以微信作为发布和互动平台，实现对读者的内容服务和即时沟通。它的形成与发展是移动互联网时代的产物，也是手机阅读中一个快速拓展的领域。

概言之，“微出版”的实质与其说是一种建立在微信平台上的全新出版模式，毋宁说体现了亘古不变的出版本质，读者的阅读需要就是出版的延伸空间，这更体现了“微出版”内在的互联网思维。它以数字内容的社交圈层化传播为实践方式，构建个体间或圈层间的互动结构，提升内容资源的阅读价值，使内容的个体定制与群体分享共栖于无限延伸的“微社交”空间。“微出版”将是传统出版业透过移动网络把用户重新培育为读者、实现数字化转型战略值得尝试的重要路径。

然而，当前“微出版”主体大多是新媒体传播精英，包括网络原创文学网站、数字期刊与新媒体传播的新锐人物，尽管也有少数活跃的传统媒体与出版社，但就总体而言，传统出版业还未在微信空间大举进入。特别是图书出版行业，传统出版社的数字化转型还在战略上踌躇犹豫，却忽略了微观层面微信阅读引发的“燎原之势”。从出版角度来看，传统出版的数字化转型提倡从理念上把读者变成用户，而当前如火如荼的微信阅读却已然在进行着把自媒体用户恢复为读者的“移动革命”。这对于尚在数字化转型路上四处摸索的出版业来说，确实不失为一个充满曙光的尝试。

首先，阅读资源从“点—点”到“点—面”的多圈层分享扩散，成为“微出版”发展的渠道基础。由于微信传播主体的多元化，其内容也呈现出多样性，题材涉及面广泛、表述风格异彩纷呈。它的内容资源可以大体分为四种类型：原创类、文摘类、混合类(原创内容和转载内容兼而有之)、补充类(以内容导读、读后感等形式在转载基础上进行补充说明)。[2]这四类资源中被转发、分享的大多是微信公众号提供的，用户或通过朋友圈里的转发阅读进而关注提供内容的公众号，或先关注了某公众号，对该公众号推送的内容进行自主选择阅读并转发，成为其朋友圈里提供内容共享的转接点。同时，微信平台对公众号的管理和限制也提升了传播的有效性，如设置群发次数，“从有限的群发数量和粉丝取消关注的双重压力，引导公共账号提供优质的内容，以质取胜量”。[3]

其次，社交与阅读的对接使每一个用户都成为圈层传播的节点，用户黏度因其关注点和分享面而强化。微信是一个集个体自主阅读与即时分享阅读为一体的手机社交平台，随着用户关注、阅读、转发公众号推送的内容，负载内容的公众号也实现了有效的病毒式传播，拥有越来越多的粉丝用户。在多样化的微信内容资源里，生活健康类、历史文化类和社交励志类的内容广受欢迎，特别是涉及处世哲学、人生感悟的优美散文，以其内容的深刻凝练与富有哲理、表现方式的图文并茂、表达风格的儒雅温馨，在朋友圈中被广为转发并获赞。诸如“做一个向日葵般温暖的女子”“吸引力法则”“[暖文]给所有今天心情不好的人”“致青春致闺蜜送给我最亲密的你”等。“心灵鸡汤”类的美文恰好契合了朋友间相互支持慰藉的心理需求，也为用户的社交活动提供了更为丰富的话题，使其超越了简单无聊的问候和现实小圈子的家长里短，成为一种流行时尚和颇具文化气质的社交介质。

二、微信社交化阅读的困扰：“微出版”读者伦理本位的偏移

初接触微信的用户都能立刻被美文圈层流转打造出的微信正能量社交圈所吸引，这对身处竞争而冷漠现实世界的人来说无异于冬日暖阳，让人如沐春风，直达“悦读”境界，这种心理效应无形中增强了用户黏性。但通过笔者对身边使用微信的朋友所做的小范围调查了解到，越是使用微信时间长的人，对微信阅读的评价越倾向于负面，诸如“无聊”“上瘾”“沉迷”“厌倦”“反感”“恶心”等，加之某些不负责任的微信公众号散播谣言等行为，明显地反映了微信阅读在轻松“悦”读中已然存在着更多“累”的困扰。

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UGC模式下的信息过载造成的信息垃圾隐患

UGC(User Generated Content)模式，即用户生成内容。这种模式始于网络论坛、博客、社区、电子商务、视频分享等空间的应用。尤其是移动互联网时代的到来，随着手机功能的不断强大，拍摄、加工、上传、转发都能在移动终端完成。微信用户分为个体用户、公众号、服务号，对于微信内容资源的生成来说，后两者的贡献要更突出，而且它可以实行推送模式，对订阅用户进行内容的免费推送。这种用户生成内容与免费推送即是微信阅读平台的优势。但同时，由于缺少必要的把关，以致微信内容资源庞杂多样、良莠不齐，“正如垃圾邮件一样，如果微信信息推送被滥用，就会降低用户体验，不可避免地给客户带来了困扰”。[4]诸如伪科学内容、星宿命理的测试、无聊的“接龙”游戏等，浪费用户阅读的时间，造成微信社交空间的信息垃圾污染。这种状况无论是对转发者还是阅读者，都倍感无奈与疲劳。

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内容的同质化引发阅读倦怠

“同质化”指的是“同一行业中不同品牌的产品在内容(效用)、外观(装帧设计)甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象”。[5]微信内容资源的“同质化”主要表现在题材类型的重复性、表述语言与风格的娱乐化等。每个人的社交圈不同，但转发最多的题材集中于生活健康类、处世哲学类、女性励志类等，涉及某一主题的文章虽然冠以不同的标题，但内容大同小异，如“真的很美，她这样说女人”“女人应该有的习惯”“女人要这样，活的才有范儿”等。推介性语言在标题中的重复使用也容易让人产生阅读的抵触心理，用的比较频繁的诸如“太准了！”“不看后悔了”“看完感动到不行！”云云。

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“标题党”现象暴露微信内容的浅薄化

微信中的“标题党”现象主要是内容提供者为了吸引用户注意力，在题目制作上以夸张、恶搞、雷人的方式呈现，多掺杂低俗的网络流行语或视觉刺激性强的词语，以达到刺激阅读者感官，激发其阅读冲动的效果。诸如“你够腹黑吗？别怪姐我放荡不羁爱邪恶”等。这类文章往往是题不对文的，将煽情与抒情、恶搞与幽默、通俗与低俗混淆等同。不管内容是否确实值得阅读，单就标题而言，就足以显示其浅薄之意；而这类题目的文章也往往缺少深刻的主旨和丰富的知识，给读者留下的也不过是瞬间消遣而已。

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“微营销”无度使虚假信息泛滥引发信任危机

微信的应用热潮早已受到商家的关注，而将此作为营销渠道的“微信营销”也早已不是新鲜的话题。它作为一种潜在的、无形的商品营销方式“更易于在无声无息地传达文化信息过程中，潜移默化地将出版物的商品信息灌输于消费者，而不被消费者反感”。[6]诸如通过微信发布商业活动细则，建立线上线下的商业优惠对接，如一些“集赞”、上传作品获奖等活动，由于所要求参与者达到的互动频次较容易达到，能够激起他们的参与热情，而实实在在的小实惠又进一步推进了活动进程，让更多的人参与进来并了解活动夹带的商品功能、品牌理念等信息。借助社交平台进行商业品牌推广、与消费群体互动本无可厚非，只不过“微营销”的原则和尺度得拿捏好，失去诚信原则的营销只能是商业欺骗。“发布没有科学依据，甚至自己创作的‘谣言’网帖，就是为了赚钱，而发布这些虚假信息的公众号很多都在做微信营销和推广”。[7]因此，“微营销”如果忘却了社交平台是微信的本质，而一厢情愿地将其作为商家自由上传的广告板的话，那么微营销也将很快失去微信用户信任。

三、以“微出版”作为突破路径：重新将用户培养为读者

“微阅读”的种种困扰让我们看到，无论是从内容生成角度还是内容本身，微信公众号所提供的内容服务都亟待提高。这并非喊喊口号呼吁一下就能完成，而必须是在公平公正自由开放的状态下引入竞争机制，让那些具有文化实力的出版组织或出版界精英在微信社交圈层传播中更加活跃起来，通过注册与认证微信公众号，以真正优质的、独特的数字内容来逐步形成自己的读者圈。因此，数字内容的微平台传播将成为传统出版业进驻数字领域的重要渠道，也是数字出版在虚实相接的社交网络中进行关系营销和培植未来读者的重要阵地。

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重新认识读者——在“有温度”的阅读圈子里对话

基于微信平台的读者除具有互联网读者共同的特性——传受一体之外，还由于微信的社交圈层结构，读者具有个体性与群体性合一的特性。一方面，读者因为个体关注成为阅读内容的“受者”，又经由个体过滤将自己认为精华的内容进行转发而成为“传者”；另一方面，阅读的交互性已然超越了读者与作者、编者之间，而扩展为每一个个体与群体的交互分享。基于读者角色的双重特性，“微出版”需要确立他们的阅读兴趣和分享需求，抓取读者强大的参与感；需要认识到具有什么特质的内容更能促使读者的分享，充分尊重和信任读者，以平等的姿态营造个性化的阅读氛围和互动圈子。微信平台本身就是“有温度”的社交朋友圈，越是想吸引并黏合更多的好友，就越是要化整为零——即“微出版”主体要实现个体变身，推送的内容也要独具个性而又接地气。如广西师范大学出版社的微信公众号“理想国”专注于通过设计专题来渗透主打新书的内容亮点，如其专题“男人·女人·爱情”内容选自《只愿你曾被这世界温柔相待》、专题“那年的情书”选自新书《品味》，等等。[8]如此个性又接地气的专题策划无疑吸引了圈内读者。

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重新整合内容——在“碎片化阅读”中授予“智识”

碎片化阅读，指阅读内容的非系统性、支离性，但它也体现出现代人为了适应社会不断加快的生活节奏，有效地利用“碎片化”时间进行有效信息的获得。就其阅读而言，无论深浅，无论完整还是支离，只要是内容健康积极、读者又乐于接受，那么，阅读从浅入深、从碎片化到整体化的不断往复转变都将是无时不在的，关键是如何发掘和创新这种转变。“微出版”的内容服务就旨在实现阅读知识从碎片化到系统化的提升，以此来拓展内容服务的内涵，创新服务价值。正如微信公众号“数字出版在线”2014年4月1日推送的外研社社长蔡剑峰题为《数字时代，如何重新理解读者》中所言：“提供一个‘知识管家’，既告诉学习者如何学、知识点在哪里、遇到难点怎么办，还提供一个线上线下的无缝对接的定制化解决方案包，除了给予知识，还要授予‘智识’，统领知识的智慧。”即建立碎片化知识与知识累积方法推荐的系统化结合。一方面，可以增加对某一领域感兴趣的读者黏性，进而获得读者的持续关注，扩大品牌忠诚度；另一方面，能够让读者在碎片化“悦读”中形成对某个领域的关键点认知。毕竟微信阅读更多是专业之外的兴趣阅读和“温情”阅读，引领兴趣成为将关键点拓展为系统化知识的重要入口。

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重新赢得口碑——以诚信、节制打造“微出版”品牌

“微出版”要重视对内容质量的筛查，无论编辑还是作者都要将诚信出版作为提供内容的伦理底线，摒弃网络虚拟性与匿名化特性所滋生的责任缺失，将内容产品服务与推广活动建立在信誉至上、真诚以待、互惠互利基础之上。中信出版集团电子书中心总编辑黄一琨说：“如果能让喜欢你的书的人成为传播图书的种子客户，让真正喜欢你的书的人自发去做分享，这个力量将是无穷大的。”[9]这种喜欢即是一种口碑。口碑是建立在真诚沟通的基础上的，任何一篇微信长文都是一次与读者的对话，“微出版”必须要做到真诚地面对读者，杜绝虚假信息和五花八门的伪科学文章，这也是微出版走向品牌阅读文化的必要前提。

同时，“微出版”若想借助微信服务塑造并有效传播出版品牌形象的话，还须做到“节制”，即有理有节方可有效。“有理”即是要巧妙推出，智化、趣化图书营销；“有节”就是不要铺天盖地，要有所选择有所控制，不能让读者反感。在这方面，“理想国”“海豚传媒”“接力出版社”等几个传统出版社的微信公众号是典型的例子。它们非常注重与读者的互动，将新书的发布以新颖、有趣的话题讨论形式融入微信互动空间，将新书的亮点自然地内化于读者阅读与互动中，让人感觉不牵强、不功利。如“海豚传媒”曾在“我的梦想”话题讨论中推介少年励志小说——《钢琴男孩》，话题引语以“《钢琴男孩》：美好的人生追求，让心灵超越一切苦难”为题，凝练而又温馨地讲述了那个“拥有钢琴梦想的男孩”的故事，伴有图书精美的封面，读者感受到了一个关于梦想的故事，却也产生了对阅读此书的兴趣。出版主体通过对图书内容精华的萃取，将其与读者的兴趣进行或唯美文艺或深刻现实的意义嫁接，形成颇具吸引力的专题或话题讨论，让读者阅之而欣然反思，久而久之在情感认同中实现价值认同，这恰恰是一个图书品牌积淀的过程。

参考文献

[1]王磊.微信：自有媒体时代新闻的良性载体[J].北方工业大学学报，2013(12).

[2]文艳霞.微信公众平台自媒体的发展及其对传统出版的影响[J].出版发行研究，2013(11).

[3]李蓝天.浅析时尚杂志的微信传播方式[J].南京理工大学学报，2013，37(增刊).

[4]方兴东，石现升，张笑容，张静.微信传播机制与治理问题研究[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2013(6).

[5]马北海.论出版同质化竞争[J].出版科学，2005(5).

[6]李晶.微信营销，数字时代出版营销渠道探析[J].新闻界，2013(20).

[7]安东.央视：微信公众账号变成谣言与虚假广告温床[EB/OL].人民网，http://nm.people.com.cn/n/2014/0515/c35621821213026.html.

[8]杨佳宜.微信世界的“理想国”——广西师大出版社微信营销策略[J].西部广播电视，2013(16).

史学研究

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