美宝莲(Maybelline)的Big Shot睫毛膏广告邀请的是一位画着完美眼妆、涂着浓密睫毛还……留着有型胡须的模特。

上个月，曼尼•古铁雷斯(Manny Gutierrez)成为第二个被选为化妆品广告代言人的男士，第一位是化妆达人詹姆斯•查尔斯(James Charles)，去年，他在Instagram的帖子引起了Covergirl的注意。

查尔斯在Instagram拥有超过100万的粉丝，古铁雷斯的粉丝数量高达300万。他们认为，化妆不应限于女性。古铁雷斯告诉他在YouTube上的200万订阅用户，化妆是“没有性别的，也没有任何规则！”。

男性可以成为全球化妆品牌代言人，这突显出欧莱雅(L’Oréal)和Coty（分别拥有化妆品牌美宝莲和Covergirl）等大型消费品公司，正把多样性视为一个日益强大的市场。这个市场包括使用传统女性化妆品或越来越多的男士专用新产品的男性。

这 是去年规模近500亿美元的男士美容行业的延伸。保湿霜、润发油、脱毛产品以及遮瑕膏正占领越来越多的实体和数字零售货架。根据欧睿 (Euromonitor)的最新数据，宝洁(Procter & Gamble)男士美容产品（包括吉列(Gillette)品牌）的零售销售额超过110亿美元，Axe和凌仕(Lynx)品牌所有者联合利华 (Unilever) 2015年的男士美容产品销售额为近50亿美元。

联合利华首席财务官格雷姆•皮特凯特利(Graeme Pitkethly)在最近一次业绩电话会议上指出，他预计，男士美容行业的增速将“在未来很多年超过个人护理业的平均水平”。

但根据欧睿的数据，去年，男士美容市场的销售额增速降至3.1%，而在截至2015年的5年里，复合年增长率为5.7%。

欧 睿美容和个人护理行业分析师尼古拉斯•米卡莱夫(Nicholas Micallef)表示，男士美容市场将不会很快赶上女性市场。“较长期而言，美国、印度和巴西等富有活力的市场具有增长空间。它对所有行业参与者都是关 键领域，他们现在的焦点是了解促使男性使用美容产品的因素是什么，以及什么让他们在购物时感到舒服。”

根据欧睿的数据，全球范围 内，2015年，男性人均美容产品支出为6.50美元，而女性为58.50美元，这突显出男女在这方面的差距。尽管差距很大，但男女专用产品的界限并不总 是很清晰。一些产品是男女通用，一些男性使用的美容产品（例如遮瑕膏）可以在零售商店的女性柜台找到，而一些女性（例如在巴西）则使用男士剃须刀给腿部脱 毛。

分析人士表示，男士美容产品增长放缓在一定程度上是因为经济增长乏力。与女性不同（女性将美容产品视为必需品），对于很多男性而言，尤其是那些有家有口的男性，在资金紧张时，男士美容产品（剃须刀除外）更容易从购物清单上删除。

巴 西是男士美容产品的最大市场之一，该国曾经是一个特别的亮点，在截至2015年的5年里，该行业的复合年增长率曾经高达16%。但由于该国经济陷入严重衰 退，步履维艰，2016年该行业增速预计将降至4.6%，销售额67.9亿美元。在西欧，西班牙等地中海国家的年轻人失业率居高不下，男士美容产品市场的 增速放缓至0.7%，销售额125亿美元。

米卡莱夫表示，英国市场受到高收入者的支撑。他们促进了小公司的发展，例如销售男士美容产品的Beast，其产品包括售价高达27英镑的洗发水，而联合利华凌仕品牌洗发水的售价则为5英镑左右。

然而，很多中低收入的男性买不起这种产品。美国在线杂志Primer创始人安德鲁•斯内夫利(Andrew Snavely)认为，这一人群被忽视了。该杂志为年轻男士撰写实用的穿衣和美容建议。

斯内夫利表示：“传统男士杂志几乎完全忽视了普通人的美容需求。”他表示，他的在线杂志创建于2008年，提供有别于《智族》(GQ)和《Esquire》等老牌杂志的内容，月度页面浏览量为150万。

他补充称，年轻的职场男士发现，在美容产品上试错是一个代价高昂且耗时的过程，“特别是在男士们被教导不要关注很多的生活领域。”

联 合利华的Axe等男士美容品牌为吸引消费者，放弃了那种保守得多的策略。该品牌试图通过关注个性，而非性别认同或性别特征来触及更广泛的受众。其“发现你 的魔力”(Find your Magic)广告的主角是各种体型、身材和男性特征的男士，过去一年在YouTube吸引了1000万的点击量。

新产品的引入（例如欧莱雅的男士腋下除臭产品）、联合利华收购在线剃须刀订购服务Dollar Shave Club等并购交易，以及小型利基公司的发展都表明，人们对男士美容市场的较长期成功充满信心。

斯内夫利表示：“男士自己的独特美容需求第一次真正有了定制化选择，随着社会对男士美容看法的转变，这一市场将继续扩大。”