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阿里汽车王立成:线上线下全渠道构建汽车电商新生态

《职业经理人周刊》

阿里汽车王立成

大家好,今天利用这样的一个机会跟大家分享一些比较客观的数据和对互联网汽车电商方面个人的态度。

80、90后成为消费新主流,性价比和个性化成为消费新标签

从整个互联网的数据来看,目前整个淘宝加天猫一天的浏览量大概是3亿人左右。在3亿人里面73%的人基本都是80后和90后,这是一个很大的变化。80后注重性价比,性价比不是指便宜货,是那些好品牌而又不贵的东西,所以双11期间,成交量最高的并不是便宜货,而是性价比高的产品会非常高;而90后注重个性化,就是我一定要买和别人不一样的东西,所以我们很多的车型车系在线上卖的时候,如果我们有一些独有的配置,吴亦凡的签名,限量版,卖的特别好。双11期间我们总共成交10万台车,全年成交量五十万台车左右。

    

目前很多品牌还没有把线上当成一个很好的营销渠道,还在拼命的往线下走,没有把线上和线下做融合,一个很重要的问题是还没有发现线上的消费人群在发生改变。年轻人的消费需求和欲望还没有被释放,这是一个很重要的机会。

 汽车行业未来的增长会主要出现在三四五线城市   

汽车行业在一年半以前遇到了一些瓶颈,很重要的原因是很多大城市限购,也包括很多家庭已经有了自己的第一辆车,在购买第二辆车的时候会考虑到停车位的问题,牌照的问题,堵车的问题,养车费高的问题,使汽车购买的时候遇到了一些挑战。包括最近两三年,滴滴、神州等打车租车公司的出现,共享出行减少了很多家庭对买车的需求。

      

从阿里内部数据统计来看,汽车市场未来很重要的增量在三四五线城市,就是北上广深、直辖市、省会外的这些地级城市,这些城市的汽车的增量是非常快的,而且对车的需求会以 15万以下的车为主。我们看到很多的国产品牌,包括长安、长城,包括吉利、奇瑞等很多其他品牌,基本上大部分的消费都出现在三四五线城市。

像神州买买车,也是一个新的品牌和平台,他今年用融资租赁的方式做了一款车, 我的印象是双11期间半个月的时间卖了卖了三千多台,这个车市场标价十万块钱,双11期间神州买买车卖到82000元钱,从价格上来看也不是很便宜,但是他用融资租赁的方式,12000元就可以把车开走,客户每年要承担3800左右的利息。但是线上的这些年轻人,他不愿意一次性把这么多钱投到车上去,他愿意留更多的钱去做更多的事情,所以就用贷款的方式,通过阿里信用的大数据去完成贷款的流程,所以现在碎片化的一些信息打破了我们之前的一些状况。

大数据助推互联网信用消费和场景消费

这是目前通过我们线上搜索和购买的的车型,包括消费者比较喜欢的品牌、车型和点击率。大家可以看到年轻消费者还是以性价比高的车型为主,我们整个线上的数据,不单单获得消费者在汽车行业的数据,也包括很多非汽车行业的数据,目前整个阿里投资的有两百多家公司,包括天气的,气候的,音乐的,酒店的,各种各样的,这两百多家公司汇总了全中国七亿多消费者的消费行为数据。那么所有这些消费行为数据如果用到我们每个车主的身上,我们到底能够做什么?

阿里巴巴的业务主要分为四个层面

第一层是业务流,包括淘宝、天猫、聚划算等等,这些都是卖东西的,包括阿里巴巴的B2B;

第二层是资金流,就是蚂蚁金服,目前的服务包括买车、融资租赁、提供一些信用贷款,提供大数据,包括消费者在线上购买保险,查违章,代缴违章等;

中间一层是信息流,信息流的核心就是整个阿里的大数据。我们有一个阿里云,包括在几个月之前阿里和上汽发布的荣威RX5,所有的车主服务数据都是由阿里云来提供的。

最后一个是线上物流,大家可以看到今年的双11和去年有一个很大的变化,就是出现了菜鸟物流,所谓菜鸟物流并不是组建一个新的仓库,而是我们想办法把这个生态体系的供应商如果更系统的方式,通过工具的方式将大家串起来,效率更高。

那我们针对汽车行业,我们最有价值的是什么?不是物流,不是资金流,也不是业务流,而是信息流,也就是我们所说的大数据,在大数据里面我们能够为主机厂做什么,能够为大家成为一个什么样的工具,这是最重要的。

阿里汽车以6S为中心,打造车生活的16个消费场景

围绕我们整个拥有的资源,我们制定了一个6S策略。所谓6S策略,就是以车主和车生活为中心,我们把买车、平行进口车、汽车金融,汽车保险,汽车用品,4S保养,加油、违章、任何配件、洗车、美容、镀晶、租赁、二手车收购、二手车的交易,我们把他们全部放到6S这个产品上,所谓的6S不是指Sercice,而是指无线时代的场景化。我们未来还会用两三年的时间把我们未来把这十六个场景全部连接起来。

整个天猫目前有十几个行业,在所有的行业当中,汽车行业的电商渗透率是倒数第一的。  

阿里汽车的互联网营销该怎么玩?

第一个玩法,我们这几年跟所有的品牌商在大规模的做内容,做直播。

以此次双11天猫平台为例,我知道很多品牌都在线下做推广投入,已经投了七八千万人民币,但实际来讲,在今年的天猫花很少的钱或者几万块钱人民币,做一次直播就可以吸引两千万到三千万年轻的粉丝和我们的品牌做互动,非常容易。用三句话来概括:

流量产品化:刚才我们讲流量从哪里来?流量有产品,天猫的直播,淘宝的直播,都是这样的产品;

产品要内容化:你这样的直播本身是不是有内容,有没有一个内容去打造消费者在无线时代的时光,

内容营销化:我们推广的一个直播的东西,是不是能够在这里让消费者对我们的品牌产生很好的认知。

营销品牌化:通过真正的直播,内容运作,慢慢的把品牌在年轻人的心目中种下一颗种子,让他知道原来这个车是很时尚的、功能是很丰富的、性价比挺高的,在他以后想买车的时候自然就会选择他心目中积累的品牌。

阿里本质不是一个简单的电商,它的本质是全中国最大的营销平台,今天全国甚至全球,没有一个比阿里巴巴带给品牌的营销价值更大。

什么叫营销价值?就是如果你有很好的产品,但是没有好的内容和传播渠道,你只在某一个层次的门店搞促销,你就是卖再多的商品,很多消费者还是不知道这个品牌。互联网的真正价值不是给你带来一个订单,而是为你带来了多少客户,你的顾客是从哪里来的这个是更重要的。所以我们今天在互联网上看到的并不是所见即所得。

 

第二个玩法就是我们做的新车首发。

天猫特别适合做新车首发,举个例子:今天的玛莎拉蒂在中国有44个4S店,就是每一个省会有一个4S店左右,那么比如石家庄这个4S店它怎么能把周边承德、邯郸、张家口、唐山等城市的消费者都覆盖呢,这些城市的消费者如果想买玛莎拉蒂该怎么买,他可能不清楚石家庄那个地方有玛莎拉蒂4S店,那今年玛莎拉蒂通过双11在天猫平台做首发,18秒卖掉了100台车, 当月将近卖了三百台。结果玛莎拉蒂今年的消费任务全部完成,你现在买玛莎拉蒂没有了。玛莎拉蒂通过跟天猫的合作,把一个4S店覆盖半径从一个石家庄市覆盖到一个省的范围,这就是它的价值。

车秒贷,通过金融服务来刺激汽车消费

目前阿里车秒贷只有2个员工,我们整个平台一天基本是200-300的成交量。我们从去年7月底上线一天卖5台到现在一天两三百台,到明年的7月份也许能实现七百台,如果按照一天100台计算,一台车9万元的贷款,也就意味着我们每天放款能够达到四五千万人民币了。

这个背后是我们掌握了消费者四五个亿的消费行为数据,那么在整个消费数据里面有一个亿的消费者是经过实名认证的,在你的消费认证里面,我们给到消费者一个信用等级和信用评分,你今年能够贷款多少钱,三万、十五万、二十万。这里面有两个很重要的特点:

第一个特点就是零元购车,你不用付钱就可以把车开走,不用首付。

第二个特点是我们跟厂家联合推出了12期、24期、36期零利率,不用花利息也可以把车开走。

最后的核心就是通过我们线上的数据与线下全国的4S店打通,消费者先在线上先选后买,然后到你附近的4S店去核销,然后由金融公司来放款,然后这笔款到了厂家的账户,厂家马上核对之后就交给当地的4S店,4S店就拿到这个钱。

还有一个方式就是整车特卖。

目前为止,整个阿里像农村淘宝,我们在几万个城市有农村合伙人。目前为止,我们通过合伙人,把这些厂家特卖的车以非常低的价格卖到农村,通过农村合伙人交给我们的消费者。那我们通过这种大数据,把不同的商品做比对,这也是一个很好的去库存的方法。

车码头服务打通线上线下汽车生活新生态

中国汽车配件市场大概是几千亿的市场规模,整个阿里、淘宝、天猫的汽车配件销量至少占到中国两千亿的一个市场份额。汽车配件在淘宝、天猫平台是非常丰富的,像轮胎、刹车片等等的,我们知道两百多个车型,几十年下来,每个车型两万多个配件,基本上你能想到的东西,目前淘宝跟天猫的汽车配件是全中国最丰富的。

目前全国线下有40万个汽车服务门店,今年的6月底我们推出了车码头的项目,就是我们在全国40万个门店当中我们挑选2万个门店,我们认证他的服务质量、标准、价格更好,然后我们选择和他们合作,推出车码头的服务。我们会用两三年的时间,把2万个车码头覆盖到全国,本质这些门店都不是阿里巴巴开的任何一个店,所有的车码头门店都是双品牌,我们找门店,把这种门店用车码头的方式定义出来,规定我们的商品是多少钱,服务是什么标准,服务的价格是多少钱。

阿里是让整个社会生态当中,是把特别想做好的一些品牌帮助他们能够做得更好,这是真正的想法。

我们的核心目的是什么,在整个经济结构当中,我们要从坐商,坐在那里等客人,变成我们主动用互联网的工具去找客人,并不是找订单,要让客人对我们的品牌不断的产生好感。

那么我们在车码头上面马上要做的查违章、代缴、加油、客户救援、轮胎、镀晶、维修保养等等,我们通过这样的方式建立信息流,再通过线下运营,在线上的一个配件,然后线下选择一个车码头门店来约上门安装,我们在做这样的一个系统。

最后,我希望我们大家对于车的理解,车生活的理解,不是一个简单的交通工具,而是一个生活的一个乐趣。只有有生活乐趣的生意才能做得大,没有生活乐趣的事情生意都做不大的。

谢谢大家。

来源:易车
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