资料图片

原标题：民营口腔医院营销如何走出“抱大腿”困局

今年10月27日，广东省口腔医学会发布“郑重声明”，称“拜博口腔全国连锁”在未经学会授权或许可的情况下，今年连续多月在广州等地媒体刊登广告，宣称广东省口腔医学会与广州拜博联合开展“0元种牙”“爱牙大行动”等活动，有意误导广大消费者，严重侵犯了广东省口腔医学会的声誉。无独有偶，11月24日，中山大学光华口腔医学院附属口腔医院也发布一份严正声明，指“圣贝口腔”未经许可，严重侵犯该院权益。两起声明前后相隔不足一月，有业内人士指出，快速发展的民营口腔医院，如何打造品牌规范经营仍是难题。

两起“声明事件”指向民营医疗

拜博口腔成立于1993年，原名拜尔口腔。2014年6月，联想控股投资10亿获得拜博口腔医疗集团的控股权，这是国内最大民营口腔连锁专科医院，旗下有200家机构分布在全国46个城市。今年初在接受记者采访时，拜博口腔医疗集团创始人、董事长黎昌仁宣称，“三年内计划再扩张100家口腔诊所，总体诊所数量将超过300家。”然而快速扩张背后可能带来的是管理上的漏洞。

今年10月27日，广东省口腔医学会发布一份措辞强硬的“郑重声明”，称广东省口腔医学会从未与“拜博口腔”联合开展“0元种牙”“爱牙大行动”等活动；“拜博口腔”擅自使用广东省口腔医学会名称为其公司活动做广告宣传，误导广大患者，严重侵犯了学会的合法权益；自本声明发布之日起，“拜博口腔”必须立即停止包括在宣传时使用广东省口腔医学会名称等侵权行为；广东省口腔医学会保留追究“拜博口腔”及其相关责任人法律责任的权利。

拜博口腔有关负责人随后在接受媒体采访时表示，这些都是地方事业部员工的个人行为，并没有按照集团规定向总部报备，目前涉事的员工已被开除。拜博口腔医疗集团董事长黎昌仁也对记者表示，已经与广东省口腔医学会方面沟通协调好达成谅解。

11月24日，中山大学光华口腔医学院附属口腔医院也发布一份声明，称近期，“圣贝口腔”未经许可，连续在某晚报等媒体的商业广告中擅自刊用中山大学光华口腔医学院附属口腔医院在职教授肖像，“广州圣贝口腔”的官方网站也有类似行为，严重侵犯该院权益。声明指出，该院未与任何民营口腔医疗机构建立合作关系，希望广大患者注意识别信息；“圣贝口腔”必须立即停止相关侵权行为，并保证不再发生类似事件，医院保留进一步追究法律责任的权利。

对此，圣贝口腔有关工作人员表示，广告中列出的某教授，确实是中山大学光华口腔医学院附属口腔医院在职教授，但每周三也在圣贝口腔出诊，“声明只是不允许利用该教授供职的单位做广告宣传，但市民仍可在圣贝口腔如常预约该教授问诊。”

民营口腔医院营销难题

随着国家鼓励社会化办医一系列政策的出台，民营口腔医院近些年发展迅速。广东省民营牙科协会会长欧尧介绍，他曾经做过统计，仅广州天河区，独立口腔诊所就有近70家，加上公立医院口腔科和私人诊所，整体数量超过300家。不过，从规模上来说，其中能称得上“医院”的寥寥无几，床位数大多在15-20张以下。而据卫计委2013年统计，口腔专科医院全国共344家，公立157家，民营187家，口腔诊所数量为6.5万家。从整个市场来看，公立牙科医院比民营牙科医院诊所在数量上不相上下，但公立医院收诊患者数更多。

广东省口腔医学会和中大光华口腔医院发出的声明，是否暗示着民营口腔医院的发展已经危及公立口腔医院的地位，双方存在直接市场竞争？对此，广东省民营牙科协会会长欧尧持否定态度。他认为，公立医院对社会化办医呈开放心态，在学术交流、医生培训等方面与民营口腔医院保持密切合作。目前中国民众口腔保健意识不强，市场不缺病人，缺的是保健意识和从业医生，整个口腔保健市场的开发潜力巨大，双方并不存在直接争抢病人的关系。

针对这两起声明事件，广东省民营牙科协会会长欧尧认为，公立口腔医院的医生在民营口腔医院多点执业没有问题，但民营医院以此作为噱头在报纸上大肆宣传，属于利用公立医院品牌为自己谋利，确实侵犯了公立医院的权益。“民营口腔医院近些年发展迅速，利用明星、名医等手段打造医院品牌也无可厚非，但要注意不能侵权。”

在部分业内人士看来，民营口腔医院此举实属无奈。“魏则西事件”之后，莆系民营医院成众矢之的，累及整个行业出现下滑。上述两间民营口腔医院在品牌营销中采取抱公立医院大腿的策略，以增强患者对医院品牌的认可度。也有民营医院采取的是公益的思路。由广东科康医疗集团注资5000万元资金与暨南大学附属第一医院共同创办的暨大穗华口腔医院，采取全公立医院医师到民营医院注册的“反向注册多点执业”的模式。该院院长赖仁发在一周年时曾坦承，与公立医院强大的品牌优势相比，社会资本办医的医疗机构在品牌上肯定吃亏。一方面是缺人才的困境难以摆脱，另一方面也面临即使实力再强，患者仍不买账的问题。为此，该院开业之初即开展了“微笑广州文明传递”“关爱好人”穗华口腔工作站一系列公益活动。

有数据测算指出，未来五年，中国看牙人次将增加到5亿元，服务的市场规模将超过2000亿元。资本对民营口腔医疗领域相当看好。除了联想10亿元大手笔入股拜博口腔，瑞尔集团两年前也获得由新天域资本领投的7000万美元C轮投资，友睦齿科去年也获得景旭创投等数千万元的A轮融资。

但欧尧指出，一个医院一般需要20年才能发展成熟，包括品牌的建立、技术团队的成熟、患者对医院品牌的认同等，不可能在两三年内就完成。“投资人对此应该有心理准备”，民营医疗机构应该扎扎实实经营，不能急功近利，急于求成，着急想要回报。“医疗机构需要长线经营，急不来。”他认为，民营医疗最终会逐渐成熟，为市场提供高品质的医疗服务，而公立医院应回归其公益性、基本医疗的服务中来。