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外媒:中国消费者越来越高端

《职业经理人周刊》
速溶咖啡正在被新鲜调制的现煮咖啡替代,精酿啤酒越来越受普通百姓欢迎,过去的主流护肤品逐渐失去以往的吸引力,就连方便面的销量都在下降……来自摩根斯坦利和伦敦市场调研公司Mintel的独立报告显示,中国人可自由支配的潜在开支正在增长,世界第二大经济体的消费者正变得愈发精致和高端。

彭博社认为,这是中国经济的重要转变。传统的产业,如重工业和出口都在失去增长的动力,而日益升级的消费则填补了这些缺口。

根据国家统计局最新公布的数据,今年前三季度,最终消费支出对中国国民生产总值增长的贡献率为71%,比上年同期提高13.3个百分点,成为促进今年经济增长的最强支撑点。

中国消费者的钱去哪儿了

据美国福布斯新闻网报道,2015年9月至11月,咨询公司麦肯锡度对中国44个城市中的18至65岁消费者进行了1万次现场调查。调查涵盖了300多个品牌和100多个产品,包括巧克力、碳酸软饮料、运动鞋、面部保湿霜、笔记本电脑、智能手机等。

该调查采取挨家挨户访问的形式,和每位受访者进行长约1小时的深入交流,从而了解中国消费者对以下4类产品的态度——快速消费品(包括食品、饮料和个人护理产品)、服装、电子产品和卫生保健产品。最终,麦肯锡得出结论称,中国消费者的消费关注点已转向购买更高档产品、过更均衡健康和以家庭为中心的生活。

调查结果称,中国消费者将更多的收入用于充实生活,如在温泉、旅游和休闲娱乐方面,变得舍得花钱。看电影也成为人们休闲的主要方式。过去1年中,中国电影票房收入增长了50%。里昂证券公司预测,中国电影票房年销售额或将于2017年赶超美国。此外,在接受调查者中,23%的人表示,如果收入增加他们会花更多钱去旅游。有分析预测,按照目前的趋势来看,到2020年,中国人出境游将达到每年2亿人次。

美国《华尔街日报》也援引麦肯锡的调查称,中国消费者变得更愿意在高端产品上花钱。其中,44%的人表示愿意花更多钱买化妆品。摩根斯坦利的数据显示,中国今年可能成为世界上最大的美容市场,消费者对化妆品和个人护肤品销售额的全球增长贡献了40%。

烈性酒、乳制品、大米、新鲜农产品等也是中国消费者愿意花“大价钱”的产品。这不难理解。在过去5至10年里,消费者对食品安全越来越关注,72%的受访者担心食物对健康有害。

值得一提的是,解决了温饱问题后,中国消费者开始从各方面关注健康。50%以上的受访者表示自己开始注重健康和营养的饮食。碳酸饮料、口香糖、西方快餐的销量正在下降,而标榜健康的饮料销量在攀升。一个有意思的数据是,2012年中国大陆市场消费了440亿包方便面,相当于每人吃了34包,但从那以后,中国方便面销量持续4年下跌。

除了在吃上注意外,为了保持健康,中国消费者越来越多地参与体育运动,购买体育用品。受访者中,73%的城市消费者表示自己正在参与体育活动;而在美国,这个数字为70%。

人们对健康的追求促进了医疗保健领域的发展。如今,中国市场对医疗保险、定期健康检查、健康应用软件和可穿戴设备等预防性医疗保健产品的需求急速增长。

咖啡、精酿市场中隐藏的消费升级

如果用数字和比例来形容中国消费者的消费升级有些抽象,那么人们或许可以透过咖啡和精酿两个市场见微知著。

在一个喝茶的国度,咖啡店的数量却在不断增长。有研究报告显示,我国咖啡消费市场每年增长15%左右,远高于国际市场每年2%的增速,未来5年咖啡消费年销售额可能突破1500亿元。在这样的市场前景下,外资咖啡巨头纷纷加大在华扩张速度。

以星巴克为例。2011年,星巴克在中国的门店仅为400家,现在已经发展至2300多家。不久前,星巴克公司又一次提高了在华目标,计划到2021年再翻一倍,在中国开设5000家门店。

星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)表示,“毋庸置疑,中国有朝一日会超越美国”,中国市场“将随着时间推移变得比美国市场更大”。他的信心来自星巴克在中国的良好销量。2016年第三季度的财报显示,亚太地区为星巴克贡献了13%的收入,其中中国区的增长尤为突出。

“也就是5年前,星巴克还属于高消费,但现在已经变成了一种快餐。”在北京某星巴克门店工作的小叶已经是这里的老员工了,她告诉《青年参考》记者,在物价飞涨的时代,星巴克咖啡的价格4年里只涨了一次,而且涨价的区间仅为一两元。

“在高物价面前,星巴克的消费群体也在发生变化。过去,我们每到周末销售最好,因为大多数人来这里聊天聚会。但现在,我们在工作日同样忙碌,附近上班的白领在辛苦了一上午后,不少人愿意来买一杯咖啡,其中一部分人基本每天都来。”小叶说。

“除了白领,学生顾客也在增多。”小叶表示。据她介绍,由于看好中国市场的潜力,星巴克还将臻选咖啡店带进中国,售卖更“珍贵和独特”的咖啡,售价也更贵。“我听臻选店的同事说他们销量不错,还有不少消费者专门赶去‘朝圣’。”

啤酒爱好者也开始寻找质量更高的品牌,替代过去批量生产的廉价产品。海关总署统计数据显示,2016年8月我国进口啤酒数量为8.4万千升,同比增长24.9%,金额为5.56亿元。而这些数字在10年前几乎全部为零。

从事精酿行业多年的婷婷告诉《青年参考》,除了销售数据,精酿市场的火爆还可以从行业竞争的激烈程度窥见一斑。“3年前,这个行业被几个大的贸易商垄断,大家较多看到的是德国、比利时进口的啤酒,而今你可以在超市看到来自美国、丹麦、荷兰、日本甚至国人自创的精酿品牌。”

“精酿行业的从业者,也从专业的啤酒技术人员、啤酒进口商、酒吧老板、餐厅老板不断向外‘扩散’,一些化学老师、记者、市场推广人员甚至杂货铺的阿姨也积极投入到这一产业中。”婷婷说。她认为,中国人爱喝啤酒,又舍得花钱,精酿行业在一段时间内将继续快速发展。

国家政策引导民众爱花钱、敢花钱

美国《财富》杂志称,中国人民银行在2016年年初对两万个家庭的调查显示,中国消费者渴望购物的热情达到了2009年以来的最高值,消费者的热忱保证了“中国经济比头条新闻更亮眼的前景”。

外媒预测,在消费潜力巨大的中国市场,消费升级的趋势还将持续很长时间。据英国《经济学人》杂志报道,目前中国个人消费总规模已达3.2万亿美元,而到2020年将达5.6万亿美元。

Mintel同样相信,就算人民币走弱也不会阻止人们花钱的热情。三四十岁的人是未来消费的主力,即使在市场波动时期,他们的消费模式也“受影响较小”。

中国消费者之所以变得爱花钱、敢花钱,离不开国家政策的引导。“扩大消费要汇小溪成大河,让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力。”李克强总理在2015年《政府工作报告》中明确提出,要加快培育消费增长点。

这里所强调的消费不仅是“买买买”,而是着力于提升消费品的质量与标准,满足消费升级需求。李克强总理在多个场合反复强调,要以先进标准引领消费品质量提升,升级制造业是实施“中国制造2025”、推动“中国制造”迈向中高端、夯实工业发展根基的关键所在。

中国消费者花钱的底气还来自对国家经济和自身发展的信心。在麦肯锡的采访中,55%的消费者相信,自己的收入在未来5年内会有显著增加。

而在33岁的“辣妈”张岩看来,媒体对精致生活的宣传也在无形中对消费升级起到了促进作用。“不少杂志和公众号都在宣传高质量的生活方式。比如说,一件有质感的白衬衫和一条剪裁合体的小黑裙可以穿好几季,在尝试过后,我发现真的是这样。”

“5年前的我也喜欢买东西,但追求量大于质,钱没少花,然而许多衣服没有上身就不喜欢了。如今,我更注重品牌和品质。”张岩告诉《青年参考》,最近一两年自己的消费方式发生了很大变化,总结起来就是8个字:“化繁为简、以质取胜。”

来源:青年参考
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