双十一临近，买家卖家又开始一年一度的摩拳擦掌。购物狂的手机应该早早收到各家品牌的折扣讯息。在电商销售上，服饰无疑可以排行前几名的大类目。买家们希望通过五折甚至更低的价格买下购物车里的衣服(通常情况下，在一时冲动下买下的这些衣服束之高阁的几率更高)，而对后者来说，也许又是一年一度的清仓出货的好时机。

所以，无论如何，对于大多数的业绩不佳的传统服饰品牌商来讲，杀入红海电商加入线上大战是个不需要多加考虑的决策，君不见那些淘品牌的销售如火如荼规模日渐壮大。消费大趋势似乎让原本在线下开店铺卖衣服的品牌商多了一个渠道。

比如在国内休闲服饰企业中算是佼佼者的森马服饰(002563.SZ)，2012年开始启动电商项目至今第五个年头，早前，森马电商总经理邵飞春对外称去年电商的效果超过17亿元，预计今年电商销售规模可以达到30亿。回顾一下这家公司2015年的业绩，总营收则超过90亿元。照此推算，未来森马电商的占比将会达到30%。

不过，虽然在电商上一路引吭高歌，但森马从来未对外提及线上的销售的毛利到底是多少，这个项目的投入产出又是多少。而与之相比，其实大多数服饰企业在做电商时并不是那么顺利。

福建的九牧王(16.730, 0.38, 2.32%)( 601566.SH)就在最近发布了三季度财报。如同其它众多服饰公司一样，这家公司也开设了电商。作为一家传统的服饰企业，九牧王的电商业务其实不大，但在大势所趋下比重逐年增加：2015年前9个月其电商在总营收的占比为5.82%，到了2016年同期，上升到了8.14%。

如果你以为这是因为电商赚钱那就错了。因为从毛利率来看，九牧王在线上的毛利率在降低，2015年前9个月为59.04%，到了今年同期则降到了53.71%。而作为公司大头占到90%以上的线下销售的毛利率在这两年始终维持在58%左右。

我咨询了一些服饰行业人士，他们告诉我，线下线上的平均毛利率并没有一个统一的标准，但线上低于线下是肯定的：同样的衣服，网上的价格更低。

另一个美特斯邦威(002269.SZ)(下称“美邦”)则更加“坎坷”。这个“不走寻常路的”温州品牌在许多人的学生时代里都留有印记，2008年登陆深交所后，创始人周成建连续两年成为服装行业首富。到2012年顶峰时期，美邦在全国拥有超过5200家门店。但这两年无论从知名度还是竞争力却都在走下坡路。2015年，美邦的营收虽然仅较2014年同期下滑4.92%至62.94亿元;但利润却暴跌396%，亏损4.31亿元。这也是美邦上市七年来首次亏损。

和它的同行业一样，美邦一直在致力于做电商，甚至做的比大多数同行都超前。早在2010年年底，美邦就上线了电商平台邦购网。但运营不到一年时间，美邦就发布公告宣布由于考虑到盈利难以保障，决定停止进行邦购网的运营。

这并不意味着美邦关停该网站，而只是将平台剥离上市公司后将交由股东上海华服投资有限公司打理。在这之前，美邦为这个电商项目在人员薪资、技术开发、物流配送用及广告推广等方面投入了不下6000万元。即使到现在，人们仍能在打开邦购网的页面，但这个网站却很难激发起人们购物欲望：在邦购网上，除了美邦旗下的子品牌，也有一些其它的品牌，比如阿迪、MANGO，但选择面却并不多。

到了2015年，周成建与其子周邦威共同发布“有范”App。曾有业界传闻，美邦在《奇葩说》的冠名上砸了5000万元，此后两季，美邦依旧高调砸大钱冠名了这个节目，而且冠名从美邦换成了有范。

当然诸如上述这样案例的不胜枚举。服饰企业的老板们认为，因为电商抢夺了客户，所以必须做线上。

但线上真的那么好做吗?在电商高速发展到现在，早前的红利在逐渐消失。去年11月，汇美时尚的(旗下拥有茵曼、生活在左等知名淘品牌)董事长方建华在接受本报采访时就透露，“3年前导流一个新客户购买仅需100元左右，现在需要370元左右。”这家公司算是服饰淘品牌里的翘楚，历年双十一的销售排名都名列前茅，今年正式申请IPO。但按照公司披露的数据来看，2013至2015年分别实现营收5.9亿、9.49亿和11.41亿元，对应净利润却呈下降趋势分别为3412.53万、3896.03万和1248.14万元。

业绩下滑同样发生在另一电商服饰品牌裂帛上。据裂帛在6月披露的招股书显示，近三年来，裂帛服饰的营收正呈逐年下滑态势。2013年至2015年的营收分别为6.88亿元、5.79亿元和5.46亿元，三年累计降幅为20.6%;除营收之外，毛利率水平也逐年走低，从2013年的57.13%下滑至2015年的50.26%。

我曾与一个实习生讨论大学生都喜欢买些什么牌子。这个20岁的女孩子她告诉我她们整个寝室都会看《奇葩说》，因而知道了有范的存在。“你还会去买美邦的衣服吗?”我问她。“不会啦。”她说，“大概比我小的中学生会去买吧。”对于有范，她仅表示知晓，但却不会去下载，“如果是还个买衣服的APP，为什么还要去下载一个呢。这样的已经有很多了呀。”

瞧，尴尬的现实是，成长于网络时代的年轻一代的消费者，他们不是那么好糊弄的。

网络的扁平化让旧时区域隔阂造成的信息不对称消失了，价格等信息变得透明化。消费者在这样的环境下，变得更加敏感且挑剔。他们的眼界在拓宽，通过互联网电商，有了更多的选择。如果是同质化的衣服，那么为什么不选择性价比更高的那个?

大多数业绩下滑的服饰公司面临的根本问题也许并不是实体零售下滑、互联网电商抢顾客，造成了业绩不好、衣服卖不出去了，而是——你的衣服已经不再受到市场欢迎了。“质量不好。”“衣服不好看。”顾客们是那么抱怨的吧?如果是这样，那么你如何指望那些线下卖不掉的库存到线上能够卖掉?当然只要价格够低还是会有接盘侠，但时间久了，对于品牌的损害就无法弥补——谁还愿意花正价来买你的衣服?