职业经理人周刊
整合 执行 创新   精彩人生从合作开始
金令牌猎头
企业  职位  经理人  专访  点评
年薪(万) 不限 15 25-35 50 100 200 500
职业经理人周刊 >> 行业动态

骑行旅游日益火爆的背后:这未必是OTA与旅行社能玩的游戏

《职业经理人周刊》

骑行旅游正在全面爆发,这从多方面可以得到印证:相关硬件、装备的消费在快速增长;川藏线、环海南岛等骑行线路倍受追捧;多地自行车公园项目争相上马;各类别、等级的赛事遍地开花。但因为市场过于零碎、产业交叉导致产品结构复杂化,应需产品和配套服务的供给显得羸弱不堪;

尴尬的是,囿于自身能力和视野,景区(目的地)想通过骑行要营收增量明显有心无力。而即便是国内众多第三方体育服务或营销策划公司,从策划、组织到执行、营销的全流程来看,其在运作的系统性和专业度方面与成熟的国际赛事也存在较大差距。

呈现的结果直接能够说明问题:随着赛事同质化加剧带来曝光率和影响下降,同一景区内骑行者对竞技类项目的体验会逐步衰退。

即便在某些(例如营销)环节做到极致实现流量的瞬时高峰,也只能像烟花一样——赛至人聚、赛毕人散。当投入产出(本来短期收益无法量化)落差扩大导致景区方面热情骤降,赛事举办也就渐同鸡肋,直至难以为继。

如何通过专业竞技带动大众参与,打破游客在参与度和体验上的时空局限,延续赛事品牌从而常态化创造收益,成为当前众多景区(目的地)亟待摆脱的困境。

从线路设计到基础设施建设,从资源整合到服务配套,从包装营销到渠道推广,以骑行社区起家的黑鸟单车想从顶层着手,探索一套覆盖全产业链的综合解决方案。

好看不好吃

“骑行旅游看起来好像很简单,但实际上真不是说随便弄点设施、配置些自行车就可以了。”黑鸟单车副总裁杨晋元对TBO谈到。从体育项目策划的角度来讲,国内很多传统景区规划公司或者松散小机构在做骑行线路规划和服务配套,但就业务而言明显缺乏专业性。

“哪些公路适合骑行,哪些路段需要有特别提示,哪些低级别公路需要专业领队替代指向性路标,骑行者在什么位置需要哪些补给,什么样级别的路况会涉及到维修站,驿站(住宿点)该怎样合理设置......”杨晋元表示,看似简单的这些问题,其实专业性很高,并且会对整体的骑行体验产生很大影响。

相较于过往赛事主要从营销层面入手,对于景区(目的地)而言,黑鸟单车以线路规划和基础设施增加景区内容,算是往线路引流的第一步。

(图为黑鸟单车在海南五指山的骑行导览图)

“类似于交通导游图,我们在当地有做很多的线路引导指示;而作为线下基础设施的补充,黑鸟自有的APP内设置有语音导航系统,在线路规划完成后,我们会直接按线路生成语音路书,为用户提供相应功能的辅助。”

而线路设计之后涉及服务配套。首先,将小白用户转化爱好者需要有人带入。

“作为一种健康的生活方式,包括跑步、自行车这类运动其实还是有相应的门槛。”根据杨晋元介绍,目前黑鸟单车在北京设有线下综合训练营,目的是带动更多的人接触骑行进而爱上这项运动。“但爱好是一层,专业化是另一层。两者会以不同的训练模式和课程区分。”

恰恰正是因为两类用户的差别,让骑行旅游产品在设计层面有困难。“体育旅游产品的重度爱好者只占小部分,另外绝大部分占比是时尚消费者或者对健康、新奇旅游产品感兴趣的人。而如何结合目的地资源特质撩起这类骑行者的消费冲动,地接社对产品卖点的提取并不清楚。”

“当然,行业内不乏有专业的执行团队,包括在赛事打包产品的供应链能够很成熟。它需要的是让把相关用户引到专业的服务上面,黑鸟可以做更合理的配合。”杨晋元表示,用户并非在买完产品后直接过去就好,他在成行前需要合理的规划。

根据骑行者的能力不同,黑鸟可以通过个性化定制的形式,为其提供专业、系统性的培训服务。

而从设计到包装,杨晋元认为旅游电商操作起来同样困难。“OTA的优势在机票、酒店这类标品,但骑行旅游对专业度要求会很高;如果OTA选择自己操作,那SKU种类量就太大了,这样的小众产品设专项去做也没有必要。”

流量怎么来

逻辑似乎很简单,因为专业度和对用户体验缺乏感知,当前体育旅游产品在供给、输出存在障碍。但即便是黑鸟拥有相关优势,在产品设计包装后,该如何找到潜在用户并实现高效转化?杨晋元认为,定位骑行社区的黑鸟APP在运营上占据优势。

“就像蚂蜂窝靠图文攻略最终导向交易,用户在黑鸟APP的内容生成是以路书形式呈现。”据杨晋元介绍,黑鸟是业内第1家推出俱乐部体系和线路排名的骑行社区。“包括积分体系和荣誉系统的设置,都是为了建立激励机制,实现用户上传路书、沉淀内容的正向循环。”

“目前黑鸟App已有200多万的用户量,因为骑行旅游属于重度垂直,众多拥有不错路书记录的KOL号召力很明显。”杨晋元谈到,由于专业度受认可,这些意见领袖在用户尝试周边线路、体验相应服务中体现出带动作用。以川藏线骑行为例,今年有5000余人选择使用黑鸟平台自有及推荐的服务。

如何与目的地结合

回到景区(目的地)角度来看。除了无法带来常态化引流,就赛事本身而言,即便营销成功也叫好难叫座。

“尽管平台接入有赛事报名,但黑鸟并未从中抽佣盈利。我早期在景区做赛事策划了解,国内户外赛事基本靠赞助,用户报名是很难盈利。而报名费用最终还是以物质或者奖金形式回报给参赛者。”

有鉴于此,黑鸟与景区(旅游目的地)的合作并非是单一的骑行赛事。按照杨晋元的表述,他们要做的常态化、综合性的培训基地、公园。

“以赛事营销来看,众多的大流量平台OTA都可以去做。但是把人引过来之后,有多少人会去体验,又有多少人真正能够暂留下来。最根本的还是需要更系统、完善的服务。”

“尽管培训基地能够打破骑行赛事的时间局限,但骑行运动还是有季节性。”杨晋元表示,如何将骑行旅游产品作出适时调整,设计出换季皆可出行的骑行产品,通过全方位服务的配置创造多个利润点,这是未来需要探索的重点。

关于这样的设想,国际已经有成熟案例。由前世界冠军Max Hurzeler创办的Bicycle Holidays经过30年发展,现已成为全球最大的骑游组织;受其骑行氛围,西班牙马略卡岛已经成为骑行圣地。同时,目前成熟的环球骑行线路已经涵盖泰国、南非、土耳其等多国。

 

而据了解,Max Hurzeler已于近期于黑鸟方面达成合作意向,黑鸟将就骑行线路规划、服务设施建设、品牌运营模式等国际专业的骑行旅游服务经验引入中国。至于相关项目具体如何落地,未来究竟会为景区(目的地)带来哪些具体的改变,TBO将保持关注。

来源:界面
金令牌猎头
企业找猎头  职业经理人找猎头
北京猎头职位
上海猎头职位
广州猎头职位
联系我们 | 金令牌猎头 | 法律声明 | 猎头服务 | 职业经理人俱乐部 | 设为主页 | 收藏本站
职业经理人周刊  Copyright® 版权所有   微信:AirPnP   TEL:010-85885475
京ICP备05025905号-2   京公网安备110105009133号