8月31日，凯德集团与长沙先导控股就湘江财富金融中心项目签订购物中心管理合同。凯德将以输出管理和品牌的形式参与项目的资产规划、开业筹备、商业运营和资产管理。

这是凯德轻资产路线的进一步拓展。

签订第三方管理合同，对凯德来说，是快速扩大购物中心网络、补充长期持有商业项目的重要方式。

市场上，成熟的购物中心品牌如大悦城已经进行了品牌管理输出的尝试，万达、红星、泰禾等开发商，也对这一轻资产路径跃跃欲试。

轻资产项目落地长沙

本次合作的项目长沙湘江财富金融中心，是集办公、购物、休闲娱乐于一体的地铁上盖项目，总体量 63万平方米，其中328米的超甲级写字楼是湘江新区第一高楼，计划引进长沙首家JW万豪酒店。

凯德输出品牌管理的购物中心面积9.5万平方米，预计 2018 年开业。

项目业主方长沙先导投资控股有限公司是长沙国资，为推进长沙河西建设而设立，是土地的一级开发商。

先导控股董事长刘继雄表示：“湘江财富金融中心是长沙西部规模最大的综合体项目。项目所在的湘江新区，是中部地区的第一个国家级新区。”

他期待凯德为项目带来国际化的品牌网络和运营管理经验，体升区域的商业层次和国际化水准。

此前，凯德在长沙已有一个运营十年的项目凯德广场·雨花亭，在当地拥有成熟的运营团队。

凯德商用首席执行官廖茸桐认为，凯德进行品牌管理输出的优势有四点：

一、品牌优势;

二、营销和商业网络优势，凯德在全球有100多家购物中心和1.5万租约;

三、系统优势，30年专注商业地产，凯德拥有一套健全的商管体系;

四、智能化优势，近两年在O2O领域的尝试，比如会员体系凯德星的搭建，使得线上线下有很好的链接。这与先导控股发展智能商业的诉求匹配，先导既可以使用凯德的平台网络，而凯德也可以借由轻资产将这一平台快速低成本做大。

轻资产上的轻资产

凯德对轻资产的路径并不陌生。

从凯德集团角度，雅诗阁旗下的服务公寓一直都在输出管理。此次与先导控股合作是对购物中心输出管理，廖茸桐介绍，不排除今后在集团层面对综合体项目输出管理的可能。

目前，凯德商用在38个城市持有的64个购物中心，依据不同的发展阶段，大多由各种公募和私募基金持有。

所以，凯德既是基金的股东方，也是基金的管理者，同时还是商业的管理者，这构成了凯德多层次的收入来源。

“我们比较习惯在不同的股东和股权结构下发展。”廖茸桐说。

据介绍，目前，商业管理费约占凯德商用收入的15%。今后，在这个原有的收入结构中，还将增加一笔品牌输出管理费，对凯德来说，这笔收入目前并不对业绩构成决定性的影响。

所以，未来凯德的策略仍是收购投资为主，品牌输出为辅。

凯德判断，未来，消费80%比重将在线下产生，凯德要在这80%的线下成交中，占据市场前列。

从今年年初开始，凯德集团在内部讨论输出管理的想法，并用半年时间梳理出了一套服务流程。年中，先导控股与凯德接洽，双方需求比较明确，从产生意向到敲定合作，耗时不到3个月。

廖茸桐表示，投资收购不像输出管理这么快，在目前的市场情况下，输出管理有比较大的机会，它能够快速把网络做大做强。

“在竞争的情况下，规模很重要，不管是成本控制、人员引进、还是市场影响力，都依赖规模。”

从甲方到乙方

除凯德外，对输出品牌管理抱有强烈兴趣的开发商还有大悦城、红星、泰禾等。此外，市场上还有汉博、盈石等第三方资产管理机构。他们都对购物中心存量市场有着巨大的兴趣。这个领域的竞争正逐渐激烈起来。

第一太平戴维斯2016年研究数据显示，中国已开业购物中心超过4000家，十年后预计达10000家。中国商业地产的整体发展现状是，数量多、增长快、回报率和资产增值的提升空间大、专业人才缺乏。

对凯德等开发商来说，由甲方转为乙方去提供服务，对团队和管理能力来说，都是新的考验。

一位第三方商业管理机构操盘者对经济观察报表示，他们此前曾为某二线城市国企持有的商业项目输出管理，但不到4年便退出了，主要原因是管理权限的问题。举例来说，按照国企的审批流程，圣诞装置的方案甚至要提前到二三月份去做，才能不耽误最后的亮灯，而正常决策流程下，六七月着手即可。

另一位操盘者有着数十年的商业地产运营经验，在为业主方提供服务时，刚毕业的年轻人身为甲方态度傲慢，他也只能忍耐。

据了解，凯德与先导控股签订了全权委托合同，内容包括前期设计规划，开发前的设计招商，开业前的筹备，以及之后的运营和资产管理。

先导为资金投入方，凯德为项目管理方，这一定程度上保障了凯德管理的完整性。

凯德商用华中区副总经理成元介绍，凯德提供管理输出服务合同期15年，主要分两个阶段，第一个阶段在开业之前，利用总部的资源，提供设计招商和资产规划。第二个阶段是在营运时，团队在项目上，凯德会从总部和区域提供支持，这也会投入系统和人力上的成本。

接手阶段不同，服务和收费内容也相应调整。

目前，购物中心品牌输出的收费标准不像酒店那么成熟。廖茸桐表示，“是不是接手一个项目，最终不是由收费多少决定的。我们是抱着甲方的心态去看项目，业主这个地方是我们想收购的，我们才会去做，以甲方的态度去看项目，才能对业主负责任。”

凯德目前在谈的管理输出项目，同等条件下有优先购买权。

“做商场是一种长期的投资，要不断更新优化，我们希望业主不要把它当成一个短期的投资，要慢慢养。”廖茸桐说，“凯德商用对集团贡献了1/3的利润，是非常核心的业务，而不是像很多开发商那样只是作为一个配套。”

“市场上最大的问题是，没有团队。现在万达、大悦城都在做轻资产输出，对行业是件好事，这个行业正在进入良性方向。”

凯德商用目前在38个城市有业务，轻资产输出，必须在已有业务的城市，以北京、上海、广州、成都、武汉为重点，辐射周边的1.5-2线城市。