前段时间，关于“宝洁销量下滑，要增加广告预算”的新闻引起广告媒体圈的讨论。

宝洁近两年一直在实行品牌瘦身和缩减广告预算策略。今年终于撑不住了，宣称要增加广告预算，尤其是电视等传统媒体的广告预算。

其实，从一定程度上来看，广告主对于媒体广告的投入就如同普通消费者的日常饮食。

电视媒体好比是滋补味美的自助餐，虽然价格贵，但菜色覆盖面广，营养补益最全面。

网络媒体好比是价廉物美的家常菜，发展迅速，价格亲民，谁都消费得起，普及率越来越高。

作为世界上最大的广告主，宝洁用血的事实警醒国内外各大广告主：没事，不要减少预算！合理的广告投入是品牌发展的必要保障，各种媒体都有自己独特的传播功效，在制定传播策略时，切不可减餐减量，否则，品牌会“营养不良”，进而丢失掉原有的市场份额。

宝洁销量持续下滑，欲调整广告投放策略

宝洁近年来一直饱受业绩不景气、品牌老化的困扰，虽然进行了大刀阔斧的改革：2014财年，宝洁砍掉了40%的代理商，节省了15%的代理和制作费用。2015年，它又大规模砍掉了100多品牌，在广告营销方面总共花费了82亿美元……但这些改革收效甚微，截至今年6月30日，宝洁的年销售额为653亿美元，比上一年下降了8%。财报显示，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降，美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。在中国，宝洁的市场占有率也一直在下降。

2016年第二季度财报会议上，宝洁全球首席执行官DavidTaylor表示，2016年的广告费用会以个位数的幅度进行增长，花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。这则消息之所以在广告营销领域引起轩然大波，还在于宝洁透露了另一个关键信息，将届时调整其在Facebook等社交平台上的精准投放策略。华尔街日报分析称，宝洁很可能会缩减在Facebook上“精准投放”的广告费用，因为投放效果并不明显。同时加大对电视等传统媒体的投入。

宝洁困境启示

在传播领域有“西点军校”之称的宝洁，它的品牌经营手段，也被国内很多企业奉为营销宝典。但近年来宝洁所遭遇的困境，却令人唏嘘。有人从宝洁营销策略转变所导致的市场结果中，总结出了几点教训：

1，再牛逼的品牌，也需要拼命投广告。

2，即便是精准营销最发达的美国，其效果仍旧有限，至于国内...

3，永远不要小瞧公信力第一的电视媒体。

宝洁等国际企业向来反感动辄上亿的电视综艺节目冠名，然而韩后、韩束等本土品牌却通过此举迅速提高知名度并蚕食其在华市场份额；即便在手机领域，默默无闻的OPPO和VIVO也通过冠名《快乐大本营》和《偶像来了》等王牌节目，迅速打开二三四线市场，手机出货总量早已窜至全球第四和第五位。

4，越追求所谓的精准，成本就越高。根据消费者行为学，影响购买行为的人员和因素有很多（买学习机的不一定是孩子，买尿布的不一定是妈妈），所以精准推广作用有限。

5，广告不是万能的，但缩减广告是万万不行的。

宝洁的确遇到一些困境，但越是在这种情况下，越发需要通过大量极富创意、引起共鸣、凸显卖点的广告来表达品牌诉求，塑造和提升品牌形象。同样存在品牌老化问题的百雀羚，不是又火了么？

6，没事不要减少预算，有事，更不要！

由宝洁案例看快消品投放迷思

迷思一：快消品投放应该走大众化还是精准化之路？

在广告界有一个著名的难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。著名广告大师约翰沃纳梅克提出：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。

很多广告主希望把满天撒网的广告变成一种精确的目标广告，从而实现“每一个子弹消灭一个敌人”的目的，只有这样，广告费才“有钱花到刀刃上”。

于是，精准传播、精准渗透、窄告等概念应运而生。这些概念在成本与收益上，起码在“不浪费”上，满足了企业主的需求。从“广而告之”向“窄尔告知”演变，貌似解决了“被浪费的那一半广告费”问题。

但，事实上，广告的浪费是必须的！

广告心理学的研究表明：越是不容易控制的信息传播途径，产生的效果就越大。广告想要最大限度地发挥作用，还必须回到“广而告之”的核心功能上来。

广告对消费者购买决策的影响是一个长期持续的过程，窄告虽然精准，但缺少了覆盖性的长期影响，接触频次的不足将很难带来实际的销售。

这就像“饿汉吃烧饼”的故事。一个饿汉，一连吃了4个烧饼，还是觉得不饱，于是又吃了第5个烧饼，吃完后觉得饱了。这时，他不由得想到：要是早知道吃“第5个”烧饼能饱，那还吃前4个干吗?直接去吃“第5个”烧饼就是了。但是，这神奇的“第5个”烧饼在哪里呢?其实，这永远也找不到的“第5个”烧饼就是广告主妄图节省的“那一半广告费”。

所以，必要的浪费是为了最终更好的达成效果，没有浪费的那一半，也就没有被吸收的那一半。(如没有达到基础的投入门槛值，很可能就全军覆没)

迷思二：单薄的产品诉求广告如何满足用户“与众不同”的需求？

有商学院教科书将宝洁的这一大众化广告策略总结为一个公式，即宝洁广告=提出问题+解决问题，无论是飘柔还是海飞丝的广告，都遵循这样一个逻辑：指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方案，这就是宝洁的策略及其特有功效。

宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了巨大的成功。

然而，头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题，这种一成不变的填鸭式功能诉求，没有话题性，不适合求时髦的现代年轻人。

针对宝洁的经营困境，《商业评论》副主编柯恩甚至道出了一个直刺要害的结论：宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。

举个例子。过去的消费者，其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。可是，在没有互联网的时代，她只可能在电视和超市里看到新的品牌，可是，有了互联网，一切都不同了。

在数字营销时代，宝洁模式似乎不再被人看好，因为“参与感”为核心的自媒体广告策略正在兴起（围绕用户体验为核心，展开一系列的营销动作，也包括事件营销、病毒式营销等）。对快消品而言，更具有挑战性的是，在产品策略不那么凑效时，如何制造出能触达人心，迎合受众“与众不同”心理需求的创意策略？

结语：宝洁的市场及营销发展历程，也是中国快消品的市场及营销发展历程。有人说，宝洁的成功正是伴随着电视媒体的崛起，宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的，同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。优质产品和正确营销手段是企业走向成功的两条腿，不可偏废。