作为广告行业的顶级盛宴，一年一度的戛纳国际广告节每年都会吸引一批顶尖广告人前往，近年来，随着广告营销特点和趋势的改变，戛纳国际广告节也在发生一些变化。2011年，素有“广告届奥斯卡”美誉的“戛纳国际广告节”正式更名为“戛纳国际创意节”，说明世界范围内的广告营销在进入新的阶段。伴随着这一变化，越来越多的中国身影出现在戛纳国际创意节(以下简称“戛纳节”)当中。这其中，不仅有携作品参赛的，也有出任评委的，而更多的中国公司来到戛纳，感受最前沿的营销风向，将最新的营销思想和营销理念带回国内，好耶就是其中的一员。

6月20日，好耶集团CEO、华谊嘉信集团联席总裁姚晓洁先生受邀出席了Opening Gala，与世界范围内的营销大咖们一同探讨了全球广告营销行业的发展趋势。今年的戛纳节让姚晓洁感慨颇多，在与本刊记者的对话中，姚晓洁不仅向记者娓娓道来此次戛纳之行的感受与收获，也向记者展望了未来几年内中国数字行业的发展态势，在整个对话过程中，“技术”成了绕不开的关键词。

技术发展重置“创意”内核

对于此次出席戛纳国际创意节，姚晓洁坦言，好耶是抱着学习的态度去参与的，想了解全球范围内的营销在发生哪些变革，看看国外较为先进的公司最近几年都在做些什么。本着这样的目的，今年戛纳节给姚晓洁感触最深的是：技术成了戛纳节最核心的词汇。所有的公司都在讨论技术，不仅有很多技术公司参与戛纳节，越来越多的传统广告公司也在讨论技术，虚拟现实、增强现实、人工智能、大数据等技术在一些案例中都有所呈现，“就好像这不是一个广告节，而是一个技术节，一夜之间天地都变了，这是我感触最深的地方。”

姚晓洁告诉记者，此前，戛纳节更多是一个关于广告创意的奖项，集中在传统行业和领域，而今年的戛纳节上不仅出现了很多跟技术相关的讨论，包括大数据、营销解决方案等，还细分了更多领域，包括划分了娱乐版块和健康版块，“说明戛纳节也在随着营销行业的变化不断调整，与时俱进。”

技术的发展正在推动营销“创意”的颠覆和变革。2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节，而在姚晓洁看来，现在的“创意”与以前的广告创意相比，在含义上有了很大的拓展。在传统广告领域，提及广告创意，一般是指狭义的“创意”，更多与广告设计相关，如何设计平面广告，如何创作TVC，如何设计文案。而今天，谈及“创意”时，外延已经被大大的拓宽了。“我们对于‘创意’一词的界限没有那么清晰了，任何新技术产品、解决方法、营销方案都能叫创意。它可能不是以画面的形式表现，而是以活动的形式表现，也有可能是以某种产品的形式呈现，还有一种更大的可能性是以数据的方式呈现。所有的这些都可以叫创意，创意的外延被无限延伸。”

在采访中，姚晓洁多次提到，现在的创意更多的是指一个创新的想法，一个创新的idea，这在未来的营销中非常重要。创意将不仅仅局限于广告设计，任何新的想法的产生都是创意。所以，戛纳之所以更名为创意节，也是在鼓励更多有创新想法的公司。

技术接轨加快国际进程

此次戛纳节还有一个显著的改变在于中国的身影变得更加清晰。一方面，参与的中国公司与中国作品逐渐增多，越来越多的中国营销人看重这样的国际性奖项，甚至中国营销人也加入到戛纳评委的行列中;另一方面，国际市场对中国的认可度在慢慢提升，中国市场成为公认的蕴含巨大潜力的市场，并且有着自己的发展特色，营销公司将迎来最好的发展时代。

对此，姚晓洁分析，从全球范围内来看，中国市场有着自己独特的发展优势。中国市场不仅规模巨大，人口众多，且消费能力正在日渐增强，有着巨大的上升空间和发展潜力，而相比之下，西方市场正在逐渐固化，从这一层面而言，中国的市场在接下去一段时间内无疑是最受青睐的。

同时，在营销领域，中国人敢于创新和尝试，市场上创意型的技术公司层出不穷，这些公司可能从体量上说并不大，但却是小而精的，凭借创意脱颖而出，保持创新和不断尝试，这是当前中国市场上非常好的现象。“在这一点上，中国人有可能会走在国际的前列。中国市场是一个竞争性很强的市场，如果一直墨守成规，可能会死的很快，尤其在营销领域，为了要让自己生存下去，必须不断的有新的想法，不断的去尝试新的东西。”

当然，姚晓洁也指出，中国当前的营销市场与西方市场还存在着一定的差距。从营销领域来看，广告和营销都起源于西方，在中国不长的广告营销史上，有很长一段时间，都是对西方经验的复制和拷贝，以及学习和借鉴。从媒体、品牌、广告公司等市场参与方而言，都是如此。国外市场的发展从先天性上就比中国市场成熟许多，中国市场在经历了短暂的爆发式成长后，迅速缩短了与西方市场的差距，但需要学习的仍然很多。“未来像戛纳这样的广告节，中国成为主流可能需要一段时间，至少还要四五年的时间吧。”

从技术领域来说，营销技术也大多是源自于国外，虽然在技术领域中国与国外的差距较小，但在技术的创新内核上，中国还有很多亟待改进的空间。“好的地方在于，我们能够感觉到中国的参与者在不断的更新产品、更新品牌，不断的在追赶国外的优秀典范。”

不过，令姚晓洁觉得欣慰的是，中国的营销市场与西方营销市场的差距在快速减少，“有一个很特别的感受，现在的广告创作环境和我刚从业时完全不一样了，那时的广告创作有两个标准，一个是戛纳广告节的所有创意，一个就是美国橄榄球大联盟决赛前的一段广告，那是我们学习的榜样，每一个广告都可以拿来分析和学习，而现在，差距感已经没有那么强烈了。”

自动化，绕不开的技术与数据

从戛纳回来，再回看中国近半年的营销市场的变化，技术和数据依然是不变的营销发展核心，自动化成为未来数字营销的重要手段，而在此基础上，移动营销也面临全新的发展机遇。

谈及技术与数据，这是好耶所擅长的领域，也是当前数字营销中最热门的关键词，姚晓洁又向记者重新解释了技术和数据对营销市场的重要性。在传统广告发展时期，一个优秀的创意能够给消费者留下深刻的印象，但现在，信息的海量和庞杂让通过单纯的广告创意印在消费者脑海中这种形式变得不太可能，只有通过对数据的跟踪，通过细致的分析，才能去了解营销的实际效果。“还有一点跟以前不同的地方是，数据是实时变化着的，同样一个广告位置，它的点击率乃至收视率时时刻刻都不一样，有了技术以后，收集这些数据的速度就会很快，这让广告主的投入会更有效率。技术和数据是相辅相成的关系，通过技术的手段更高效率的收集到有效数据能让我们更科学、更有时效的、提供更好的分析和优化方法，从而提高广告效果或者营销效果。”

借助技术和数据，姚晓洁认为，自动化将是未来数字营销的重要趋势，程序化购买、DSP等正在异军突起，广告投放过程中的数据收取、分析，媒介组合的实时优化等内容，都可以通过自动化解决，这一市场份额正在日渐增多。在这一领域，好耶目前也有自己的程序化购买平台，体量正在日渐扩大，“另外，我们说的社交营销、口碑营销、内容营销等，现在也在向自动化方向转化，比如说原生广告的兴起，尤其是有了移动终端以后，很多营销内容都可以通过自动化来解决。”

说起移动，不可避免的要提到移动营销中饱受诟病的数据打通的问题。在姚晓洁看来，这并不是太大的问题，碎片化和短周期是移动媒体与生俱来的特点，所有的营销行为都必须在符合这两个特点的前提之下去进行。在某些垂直领域，数据其实正在被逐渐打通，程序化购买平台为数据打通提供了可能性。短周期的特点让移动媒体的更新换代变得更快，不断有新的媒体进入市场，有新的流量进行覆盖，所以，未来的移动营销要在契合移动媒体特点的前提之下去思考，整个市场的发展前景毋庸置疑。

挑战之处在于伴随着移动广告体量的日渐扩大，监测工具仍然缺乏，数据隐私、广告标准不统一等问题仍然没有被更好的解决，一些数据很难被直接打通，这导致数据获取过程会不及时。“广告的真谛其实是为消费者服务的，消费者喜欢我们的东西，我们才是成功的。从这个角度来讲的话，广告主也好，广告公司也好，我们都应该看到消费者已经在朝移动方向走，我们要跟上他们的节奏，这对我们来说是一个挑战。”

坚定技术成就好耶“生存”之道

谈及此次的戛纳之行是否会对好耶业务上有哪些启发性的调整，姚晓洁表示不会，因为好耶目前所走的路与世界范围内的发展趋势保持着一致的步调。“这一次我们除了去学习之外，其实也是为了证明一下自己，证明好耶目前所走的路没有偏。”在戛纳，除了感受到世界范围内营销行业的发展趋势，姚晓洁也接触到了不少走在数字行业前沿的公司，甚至在某些细分领域保持领先的公司，他们在很多理念上与好耶完全相同，这让姚晓洁更加坚定了目前好耶继续向前走的发展战略。

目前，好耶的定位是一家提供数字整合营销解决方案的公司，所有与数字营销相关的业务都有着一定的覆盖，包括媒体采购、程序化购买、社会化营销、内容营销、电子商务等领域。不过，姚晓洁也曾在多个场合提到，相比于广告公司，他更愿意将好耶定义为互联网公司。

之所以会这样定义，与好耶一直以来奉行的“求生存”的公司口号密不可分。“互联网公司的特点在于，必须始终保有危机感。好耶成立17年了，但我们的口号始终是‘求生存’，在这个不断变化着的数字时代，必须始终保持警惕，要通过不断的创新跟上时代发展的步伐，不然有可能明天就会死掉。”姚晓洁解释，这样的定义与好耶的企业文化有关，把员工定义为互联网人，学习互联网从业人员的优点，鼓励员工不断创新，“只要对市场营销有帮助的，我们都可以去尝试。”

未来，好耶将会秉持“互联网”企业的优点，不断创新，继续研发更多的先进技术，尝试更多的办法打通营销数据，让营销能够真正得力于大数据，而技术创新是好耶发展绕不开的核心。

在采访的最后，姚晓洁再次强调了技术的重要性，“从戛纳回来以后，更能够深刻体会到经济环境放缓对行业的挑战。这让我们的危机感更加强烈，在数字营销领域，我们应该更扎实的把技术和产品做好，推动数据向更深层次的运用，这才是我们未来生存的根本。”