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专访桔子水晶酒店CEO吴海:在冒险与保守中平衡

《职业经理人周刊》

在中国的酒店业,吴海是个比较另类的企业家:编程工程师出身,却看不出一点刻板保守 的样子。外形像个“雅皮文青”,身着破旧松垮的牛仔裤,POLO衫, 经常在公交车上拿着电子书看。但骨子里,吴海却是一个“愤青”,古道热肠,敢怒敢 言。2015年3月的一天,吴海突然干了一件轰动的事情,他在自己的微信“桔子水晶吴海”公众号上发表了一篇致总理的公开信,指出“对企业好,才能真的对 人民好。”以切身体会和所见实例,痛诉了许多政府在实际工作中的“庸政、懒政、政策陈旧、不清晰、滥用”等问题,并提出了自己的建议。由于吴海坦诚讲出了 中国企业家压抑内心的许多真话和政府部门的痛疾。这篇文章在中国政商两界迅速发酵并引起了轰动。不久,他的公开信得到了来自政府高层的重视和回应。吴海也 被请进了中南海,多个部委的相关负责人共同听取他的意见和建议。这个事件之后,有人敬佩他的勇敢,也有人说他傻。

吴海“名门”出身,和铂涛集团创始人郑南雁、汉庭酒店创始人季琦均出自“携程系”。之后创办了著名的设计师酒店品牌——桔子水晶。这个酒店品牌 吸引了一批追求个性,有着高消费力的人群。在当今酒店业快速迭代的时代,桔子水晶能否持续引领潮流,吴海的经营之道是什么?就此,《中国经营报》记者专访 了桔子水晶酒店CEO吴海。

差异化定位需要具有比较优势

记者:桔子水晶的定位处于那种四星和五星之间,但是现在涌现出了一些民宿酒店,一些主题酒店,你觉得如何体现酒店的比较优势?

吴海:现在人们经济收入比过去高了,需求也会趋于更个性化,让一个品牌去满足所有的个性化需求是不可能的,各有各的市场。比如有的民宿酒店可能 建在山上,有的民宿酒店只有十几间房,可以卖得更贵,这些酒店有它自己的客户群。但是这种特色的酒店难成规模,对我们的收入影响太小,并不适合我们去做。

在生意好的情况下,我更愿意选择做100~200间房的酒店,我有我的个性,它有它的个性。我在网站上引用了萧伯纳的一句话:“酒店是逃离家庭 生活的避难所。”我希望保持桔子酒店的特点,就是除了提供像家一样舒适的床之外,为顾客提供另外一种体验,每个人都想在安全的前提下,有一点小小的冒险, 希望体验不一样的东西。所以,我希望桔子酒店就是提供这种不一样的东西,或是一种生活方式,让顾客可以做平常不敢做的事情。

记者:相对于近年崛起的中端酒店,桔子水晶酒店的成本还是比较高的。从成本构成上看,桔子水晶和传统五星级酒店有什么区别?

吴海:桔子水晶酒店和传统五星级酒店的成本比起来要低很多,桔子水晶没有游泳池、会议场所,公摊面积小,这一项成本就降低一半甚至更多。而房间 本身的成本比五星级也稍微低一些,比如水晶灯、石材,可能用的都是进口高档石材,传统五星级酒店用的品牌比我们的好,比我们贵,但是从外观看不出差别。我 们更追求用户在意的,和与质量更相关的投入。比如电视、马桶,这涉及到用户对你的定位,我会毫不犹豫用国际品牌。像瓷砖、石材这些材料国内外品牌的价格是 天差地别,而用户几乎感受不到体验差异,那我可能就用国产的。

而在软装,比如酒店智能家居上的投入,多数传统五星级酒店都没有,桔子水晶在智能家居的投入占到总成本的10%,比如遥控窗帘、蓝牙音响、多种 模式的灯光背景等。因为我是技术出身,我知道让人怎么开发,逻辑流程我们自己写,再交给厂商去做,成本透明,包含原器件、部分硬件程序的开发成本,再加上 人工费,没有渠道和影响费用,并不贵。而对于传统五星级酒店,因为国内这类智能家居的供应商很少,酒店也没法自己开发,所以如果他们引入,成本会非常高。 简单的灯光控制,传统五星级酒店要实现,估计要四五万元一间房。

跟五星级酒店成本结构另一个很大的差别在于设计,我们在设计上投入的成本也比五星级酒店高,桔子水晶有专门的设计队伍,现在将近100人,在北京和上海的两位设计总监都是国外比较知名的设计师,设计团队的工资是很大一笔费用。

记者:如何为桔子水晶酒店的顾客群画像?

吴海:我们客户群相对年轻一点,生理和心理年龄都相对年轻一点。这个群体的诉求是,我想住跟别人不一样的酒店。我不需要用品牌来确定我的社会定位,而是需要你来表达我跟别人不一样。

至于更具体的画像倒没有,我确实不清楚我的客人跟别人有什么本质的区别,首先我没有其他酒店客户群的资料对比,但比较直接的发现是收入不低,因 为在北京居住水平差不多是600元一晚,明显学生不会选择。即便出差,也需要公司能达到这个住宿标准。另一个比较直接的了解来自停车场,我们这里停的车从 单价上看比较高,那种常规的奥迪、奔驰车型有不少。我发现,我的客户群首先经济收入不会差,多属于那种追求跟别人不一样的感觉,更个性偏年轻偏自我表达的 人群。

行业竞争红海中的生存法则

记者:近年来,一些酒店集团逐渐发展壮大,酒店行业也逐渐变成了竞争红海,你是否感觉到竞争压力?

吴海:竞争肯定有,首先有同位竞争,我们都是大鱼吃小鱼,然后还有专门捕鱼的人,我们这个行业生物链比较长。对于大鱼,我觉得反正我们在一块游 了很多年了,相对还算是相安无事,包括经济酒店集团等大鱼们也在觊觎中高端这个市场,只不过每个人的做法不一样。主要原因还在于基因不同,在创新、个性方 面不够明显。说白了,个性也好,创新也好,尤其是设施设备,是由钱堆出来的,不舍得花钱产品也很难做出来。

有的经济型酒店的中端品牌房间成本超过10万元,老板就急了,而桔子水晶酒店每间房的投入则在20万元左右。每一个公司都有自己的基因,在设施设备的投入上,有的酒店的基因决定它不想投入这么多,当造价不够,设施设备的水平就达不到某个程度。

桔子水晶跟一些老牌的国际五星级酒店也肯定不一样,比如说美国的万豪,在全世界都是红地毯,它们属于比较保守的五星级。大家在同一个池塘里抢客 人,从客户细分来说还是有区别的,实际上每一个客人都有相同之处,都有想显示自己社会地位的时候,又想有显示自己个性的时候,看他当时想显示哪一面。竞争 肯定会有,但是特别直接地从个性的设计特点来看,我觉得没有直接的,但是从价位来看有,比如雅诗阁。

记者:桔子水晶的基因是什么,是更个性化吗?

吴海:我们是胆子比较大,就想做不一样的东西,这就是我们的基因吧。我跟设计讲定位时说,我们的个性是自由、叛逆,我不想是一个普通的房间, 不想住酒店是从一个家回到另外一个家,是希望给人一定的冒险的感觉,当然,我们自己冒一部分险。第二从产品设计这个角度要求,除了让人住的地方要舒服之 外,剩下的地方你别把它当酒店来做,是一种生活方式,设计团队没有完全做到,但至少我一直在灌输这样的观点。包括高科技这一块,我就当IT公司来做,其实 这里面大的逻辑,包括功能都是我想出来的。我是干技术出身的,所以我们公司的基因可能比较创新一点,有点胡来,想干一些自己不敢干的事情。同样我们的客户 群也一样,有的人就相干与以前不想干的事情,等到老的时候回想,反正我干过,不会后悔。

记者:你们有没有在尝试一些新技术,新玩法?

吴海:从酒店这个行业来看,因为住酒店是硬需求,有的硬需求跟高科技无关,床需要舒服一点,房间要安静一点。其他智能系统是属于高科技的范畴, 比如桔子水晶客房即将推出的进门音乐,音乐是人的感官之一,它实际上跟香味一样,影响你对这家酒店的感觉,可能会勾起你对过去似曾相识的熟悉感,和这个品 牌建立一种莫名其妙的联系。将来我会根据什么样的客户选歌。当数据积累到一定程度,你入住的时候,我已经知道你的岁数、性别,根据你的年代流行的音乐,直 接推到你的房间里,这些数据可以实现。但是,从营销的角度运用大数据比较难,因为没法判断客户的行为规律。我们可以用到大数据的地方是收益管理,我会根据 未来多少天的流量来估计那一天生意如何,价格能到什么程度。


品牌扩张的关键是专业和管理

记者:从2014年开始,桔子水晶以输出管理的形式加快了品牌的扩张,你们怎样与委托方合作?

吴海:由我们派人过去进行管理。我们对合作伙伴的要求是设计必须由我们做,即便他们自己有设计能力。供应商也是在我们提供的范围内,通常由他们进行选址,一般都是有了物业再找我们合作。酒店硬件的供应商也是要在我们提供的范围内选择。

我们收取委托方几种费用,首先是前期费用,包括品牌使用费,根据房间数来测算。其次是设计费,以及开业前的费用。然后在运营后,收取营业收入的7%,再加上千分之几的推广费。这个费用属于中游水平,很多五星级酒店收取营业收入比例看着不高,但是其他费用比较多。

其实可以看到,桔子水晶去做管理店是旱涝保收的,他们赔钱我也一样收管理费,但是我们坚持不盲目开店,这也是为托管方负责。同时我们对托管方有 保护政策,比如我们会要求旗下同一品牌在北京城区1公里范围内只能开1家,郊区二三公里内只开1家,在二线一点的城市是3公里,甚至在一些城市,我们只开 1家。这样不会造成同一商圈内的自己品牌的恶性竞争,以保护合作伙伴的利益。而对东北的许多城市,由于房间价格太低,我担心托管方会赔钱,所以大部分托管 方都被我们劝退了。

为了保证管理店和新店的质量,我们开办了自己的桔子水晶学院,培养管理酒店的核心人物:总经理、前台经理、客房经理。无论是直营店还是管理店,这3个人是整个酒店的核心,我们每年能够培养出上百人,支撑新开三五十家店没问题。

而我们的这些储备干部也来自于内部的报名选拔,桔子水晶酒店有一套自己的内部选拔机制。每隔一段时间,我们整个集团会让员工报名通过面试,进入储备领导的后备班学习,学成之后回到原岗位,工资不变,一旦有机会就去实习、见习,最后正式接手管理新店。

记者:新开的酒店效益如何?入住率能达到多少?

吴海:因为租金年年上涨,所以回报率没有前几年高,但是总的情况还不错。北京是只要开出来,生意就很好。杭州、南京、成都都属于生意不错的城 市。当然有的二线城市房间的价格可能没有一线的高,总体还是不错的。当然也是有好有坏。我们最近在亦庄和成都开出的新店入住率,第二个月能达到80%,也 有特别差的第二个月只有40%多,正常情况下,我们是拿6~8个月的情况来衡量。桔子水晶现在在一二线城市,入住率平均能到80%~90%之间。三线城市 做得好的也有80%~90%的,四线城市比较差。

今年7月,我要在后海新开一个名为VUE的高端酒店,定位于城里的度假村。同时单独打造一个餐厅,名叫Pink  Rabbit(粉兔)。

深度      冒险与保守

年愈不惑的吴海,有着一种很矛盾的气质。

他本人与酒店本身的气质截然不同,吴海常年挎着一个破挎包,爱穿一条破旧、松垮的牛仔裤,多年也穿不了几次西装。而就是这样一个浑身上下洋溢着 浓烈屌丝气质的人,缔造出的酒店却散发出特立独行的高端气场,那些主题房间带着一种成功艺术家的调调,设计大胆而又惊艳,吸引了许多开着豪车的客人。

强烈的反差背后,其实也能发现其内在关联的蛛丝马迹,他追求自由的个性表达,不在乎外界的看法。他说自己挺叛逆的,这种叛逆体现在,为什么得穿 的那么好,为什么要说那么多话。其实吴海的个性、叛逆还体现在他的文字上,他的文风自由大胆,措辞引喻有时甚至会引来争议,但仔细琢磨却又狠辣恰当。吴海 的性格中有一种为了追求最佳效果,不惜以己之身冒险试错的艺术家的纯粹。而这种个性和叛逆也吸引了那些同样追求个性、自我表达的人群。

吴海说,“每个人的内心都有野兽,我希望这个地方是能够帮你释放压力,是把内心的野兽释放出来的一个地方。”

在他的性格中,冒险与保守的基因混沌于一身。

在产品设计上,他敢于打破常规的做法,营造一种完全不同于家,甚至是酒店的场景。虽然在设计上敢于冒险,但多次的创业经验,又给予了他一种不浮 躁、务实甚至谨慎的经营习惯。从创业伊始,有7年时间,他只做直营,自己开店自己管理。即便速度远远低于同行。当准备通过管理输出,开出更多店时,他又成 立了自己的桔子水晶商学院,从企业内部培养管理团队,这也是扩张中的企业所需要具备的核心资源。在做大之前,他看到的更多是风险,在他几乎同时创业的小伙 伴们在以每年数百家的规模扩张时,他依然不急不缓,对开店速度和规模保持着谨慎的态度。

而这些矛盾点又恰恰是在如今崛起的中端酒店市场中,桔子水晶难以被模仿或取代的重要原因。

设计风格可以模仿,设计理念的内核,及上百人设计团队的大投入无法模仿;科技感可以模仿,但从设计之初贯穿整个生产链条的模块化、定制化产品无 法模仿;定价策略可以模仿,但是其成本构成内在的逻辑无法模仿。这些差异化来自于绝然不同的基因,是一种带有浓烈科技感、设计感,打着深刻吴海烙印的桔子 酒店基因。

有人说,短期来看,草的生长速度和树相比,肯定是草的长势明显,但是几年过后,草换了几拨,但是树依旧是树。所以这个世界上只有古树、大树,却 没有古草、大草。优秀的企业,常常被模仿,却很难被超越,因为你看得见它的产品、服务,甚至技术,却看不见它的内在的文化价值观。

本版文章均由本报记者厉林采写

老板秘籍

1桔子水晶酒店如何保证质量同时又能控制成本

桔子水晶酒店和传统五星级酒店的成本比起来要低很多,桔子水晶没有游泳池、会议场所,公摊面积小,这一项成本就降低一半甚至更多。而房间本身的 成本比五星级也稍微低一些,比如水晶灯、石材,可能用的都是进口高档石材,传统五星级酒店用的品牌比我们的好,比我们贵,但是从外观看不出差别。我们更追 求用户在意的,和与质量更相关的投入。比如电视、马桶,这涉及到用户对你的定位,我会毫不犹豫用国际品牌。像瓷砖、石材这些材料国内外品牌的价格是天差地 别,而用户几乎感受不到体验差异,那我可能就用国产的。

2桔子水晶酒店的冒险的基因

我们是胆子比较大,就想做不一样的东西,这就是我们的基因吧。我跟设计讲定位时说,我们的个性是自由、叛逆,我不想是一个普通的房间,不想住酒 店是从一个家回到另外一个家,是希望给人一定的冒险的感觉,当然,我们自己冒一部分险。第二从产品设计这个角度要求,除了让人住的地方要舒服之外,剩下的 地方你别把它当酒店来做,是一种生活方式,设计团队没有完全做到,但至少我一直在灌输这样的观点。

吴海简介

吴海,1969年出生,毕业于中央财经大学经济信息管理系。1997年创办中国第一家提供酒店预订服务的公司——商之行,公司成功退出后投身过 携程,创建过财富之旅,将财富之旅成功卖给新浪。2006年吴海创建了桔子水晶酒店集团,旗下包括桔子水晶、桔子酒店及VUE三大品牌,从2007年第一 家桔子酒店开业到今天已经有60多家酒店在运营,近60家酒店在建设,遍布全国30多个城市。其中第一家高端奢华品牌VUE今年将在北京后海开业。


来源:中国经营报
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