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麦当劳CEO独白:我们的模式经得起考验,但我还是按下了重启按钮

《职业经理人周刊》

大家都知道,麦当劳国际总部去年换了首席执行官——Steve Easterbrook出现在大家的视野。在这个男人的治理下,麦当劳大幅度调整架构,股价摆脱了颓势飞涨到每股120美元,又公开在中国寻找战略投资者.......到底一连串让人眼花缭乱的密集出手背后,他是怎么想的呢?

 

记者注意到,就在上个月,这位上任已经满一年的麦当劳新帅参加了伯恩斯坦战略决策年会,并发表了讲话,亲解“出招”背后的心路历程,也谈及对中国市场最新规划的看法。今晚,咱们就一起来听听他的说辞。以下,是Steve Easterbrook的谈话摘要:

时至今天,我已经当了15个月的麦当劳CEO。麦当劳这个标志性的品牌显然是我们的一大优势,它如果不是全球最容易辨认、最有价值的品牌,也肯定是其中之一。我们的体量和规模,让我们在全球1.2万亿的外出非正式就餐市场里轻易地成为一个巨头,这个市场高度分散。

我们地理的多样化让麦当劳可以在不同的经济和社会条件下经营,而特许经营的模式同样具有竞争优势。我们独立的本土运营者让麦当劳可以更贴近社区里的消费者,同时又能释放更多企业家精神、承担更多风险和推出更多创新。

因此,麦当劳的模式是经得起考验的,但是这个世界上并不存在随随便便成功的业务和品牌。在去年初,我看到了急需重启麦当劳业务、重启我们的思维模式、重启我们的行动方式和决策方式的必要性。我们业务中最大的变化,是需要把消费者放在我们一切工作的中心。因此,麦当劳开始调整自身业务,满足消费者的需求,而不是让消费者满足我们的需求和思维方式,这点燃了公司的重整计划。

在我的设计里,这个重整计划分成三个阶段,分别是恢复、巩固和引领。我想重点说说第一阶段,去年5月提出重整计划时就已包涵了恢复的措施。该阶段的目标,是希望让我们的消费者重新认识麦当劳,把它视为现代的、进取的汉堡公司。这个计划的基础就是运营伟大的餐厅,在那里,麦当劳重新强调对质量、服务和整洁的热爱,这其实也一直是麦当劳品牌的特点或者是它的DNA。

我们花了大力气让麦当劳的操作流程简单化,以改善下单的准确性和服务的速度,同时也努力引入“净简化”的概念,一旦公司涌现出新的点子和创意,麦当劳必然能确保可以更用力地作出响应、减少复杂性,这包括了在菜单上的推陈出新,以及简化得来速餐厅的餐牌。

现在,我把这称为营业增长引领下的重整计划。我们重组了业务,淘汰了层级,变得更加专注和加速决策。同时,公司还引入了新鲜血液,包括新任命了全球首席传播官、全球首席市场官、全球首席策略官。

同时,麦当劳把精力放在了核心菜单上、放在了怎么准备食物上。同时,公司还努力创造对于品牌的激情,包括在美国、澳大利亚推出全日早餐,对于产品质量和食物采购标准也更加的苛刻。同时,麦当劳还努力做好雇主的角色,导入了帮助员工发展的项目。

重整计划的另一个重要部分,是强调增加价值的紧迫性。为此,我们设立了一些清晰的目标和作出了具体承诺,这包括了重新特许经营,把更多的餐厅交给本地的拥有者和运营者。在最近的3月底,麦当劳宣布在中国内地、香港地区及韩国寻找战略伙伴,以加速重新特许经营的步伐。

同时,麦当劳也对管理费用作出了承诺,公司正在削减多余的管理开支,同时公司也承诺在3年期间向股东回馈300亿美元。

因此,我们正在创造实质性的成功,消费者察觉到了麦当劳的改变,比以往更加多地选择了我们。在今年的一季度,我们比去年同期多接待了2300万消费者,同时也在最近宣布连续第三个季度全球各业务部门的可比销售额持续实现正增长。

你也可能看到,在不同的市场麦当劳也出现了变化。坦白说,你之前可以看到我们很多的主要市场处于下滑之中,这包括美国、日本、德国、中国和俄罗斯,这些市场表现得不够强,如果麦当劳希望重整业务,就需要让这些主要市场走上正轨。

在今年一季度,我们5个国际领先市场已经全部录得正增长,而美国市场的可比销售也连续三个季度转正。

重整计划的下两个阶段,将是巩固和引领,对于日后的机会我当然感到兴奋。我们将以正确的方式革新菜单,让我们的核心菜单、新产品和消费者订制之间取得平衡。就像我们在全球范围里对麦咖啡做的事情一样,我们正在创造各种可以提供可持续增长的平台,无论是超值产品、全日早餐还是数字化策略。

我们也将通过所谓未来体验来打造和相关消费者的体验,在眼下,重点是演进麦当劳和消费者联结的服务模式。例如在法国,当地的麦当劳开发出一个名为“完整餐厅”的概念,在那里点餐的柜台是打开的,同时完全利用上了自助甜品站和餐桌服务;在加拿大,麦当劳把热情好客提高到了新高度,通过起用新的名为顾客体验负责人,以强化用餐的消费者体验;在中国,在地标性的天安门广场上的麦当劳餐厅,是一家移动点餐和支付的数字化样板餐厅,它还包括了自助点餐和人工智能控制的灯光。

我们真切地认为技术是未来发展的赋能者和增长的驱动力,它让我们可以为麦当劳的消费者进行个性化的服务。在去年10月,麦当劳在美国上线了移动端点餐的App,同样的App也将在接下来几个季度里在中国、英国、加拿大和澳大利亚推出。

所以,新的架构让麦当劳有能力把成功的点子在不同市场间复制。与此同时,麦当劳还会进去地释放新的增长机会,例如在今年公司会在全球新开约1000家门店。

就麦当劳在远东寻找战略伙伴一事,我们已经宣布在接下来5年,麦当劳计划在中国内地、香港地区和韩国新开最少1500家餐厅。我们对于正在发生的进展感到激动,毫无疑问,麦当劳正在前进。

链接:酝酿在中国的20年之约

在回答分析师提问时,出席同一场合的麦当劳首席财务官说,一些正在进行的更大的交易将在发展式特许经营下进行,这包括了部分中国内地市场。

“一般而言,这些交易需要更长的时间,因为涉及到更多的餐厅被特许经营,同时麦当劳会和战略伙伴签署20年的协议。”他说,所以,麦当劳希望确保能找到对的伙伴,公司会花很多时间做尽职调查,这些交易预计会花上12到18个月才能完成。“我们希望能找到有能力为市场进行投资、能让业务增长,同时着眼长远的伙伴。”

来源:互联网
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