康弘药业拳头产品朗沐在学术营销上的后起发力，打出组合拳。随着2016年朗沐在销售策略上开始着重战略医院突破后，殷劲群认为朗沐的销售团队与市场团队的无缝配合显得尤为重要，体现在目标、策略和行动计划的协调一致。

不同的时间，同样的地点，朗沐在厦门的中国眼底病年会的亮相，再次成为整个会议期间参会者热议的焦点。如果说2014年2月朗沐在这个眼科界重磅级会议上的首次登场，是通过”小臭臭”天籁般童音演绎《你是我的眼》，拨动了所有与会者心弦，进而记住了横空出世的朗沐!曾经不把朗沐放在眼里的对手在那届年会的表现相形见绌，会议一结束就召开全国紧急会议，商讨对策。那么2016年厦门的这次亮相，则更多带着市场杀伐两年后锤炼出来的强悍和自信。

我们先看国内外背景：2014年朗沐的上市，打破了中国湿性年龄相关性黄斑变性治疗领域一品垄断的局面;且两年来，朗沐的市场表现已经与之前深扎多年的对手雷珠单抗势均力敌，大有后来居上的趋势。而雷珠单抗曾经独霸全球眼科抗VEGF市场多年!

另一层背景则是在国际上，湿性年龄相关性黄斑变性的治疗领域，重组人融合蛋白药物阿柏西普的销售额第一次全面超过抗体药物雷珠单抗。根据对应公司年报的数据，阿柏西普2015年在全球的销售额为40.5亿美元，雷珠单抗是35.6亿美元。无独有偶，美国视网膜协会发布的一项针对眼科医生的调研结果显示，在不考虑支付问题的情况下，69%的医生会优先选择阿柏西普作为处方药物，而朗沐是和阿柏西普很相似的一种重组人融合蛋白药物。

于是，初夏的厦门，所有参会眼科医生在进入会场前都会看到一个巨大广告牌上的8个字：君生我未生，我生君已老。背景图片借用刚刚热播的“功夫熊猫3”中的两个主角形象，功夫熊猫阿宝演绎成的“朗朗、沐沐”两个朝气蓬勃的吉祥物走向未来，而剧中的恶势力代表天煞被打败后黯然神伤，留下一个虚化远去的背影;远方，青山依旧，残阳如血。

一个看似不经意的广告牌，经典、时尚、演绎和创新等元素悉数包含，却又意味深长：朗朗和沐沐是中国眼科医生都熟悉的康柏西普(商品名朗沐)吉祥物，过去两年在全国眼科会议每次出现，极似熊猫的憨态可掬、活泼可爱，但比熊猫多了一些特定元素。很多医生都曾经和朗朗、沐沐合影，影响深刻。厦门会议恰好是“功夫熊猫3”热映后，大众对其情节和主角都熟悉。剧中熊猫代表一代青年侠客，豪气干云;而天煞则是蛰伏的老辈，无可奈何花落去。

可以说，几乎所有的眼科医生，看到这个广告牌都心领神会，顾笑莞尔;很多人都在微信圈中点赞!而记者从不同渠道得知，对手对此大为光火，却无处发力无言以对;朗沐市场团队再一次以出其不意的创意，抢占了客户的眼球和话题。只是大连时是别出心裁的创新，厦门时则已然多了一份轻松、甚至是友好的调侃。

其实这只是朗沐市场推广中的一个品牌传播案例，上市仅仅两年时间，朗沐团队已经为这一产品构建起了一整套市场推广的活动网：国际眼科会议的主题报告、本土重量级专业眼科会议的主办承办、朗沐教育学院的分级深化、眼科医生“睛彩”摄影比赛等等，每一环节，朗沐都在发声、发力。

随着2016年朗沐在销售策略上开始着重战略医院突破后，殷劲群认为朗沐的销售团队与市场团队的无缝配合显得尤为重要，体现在目标、策略和行动计划的协调一致。

康弘药业集团市场部总监倪静介绍到，接下来，为了配合朗沐的销售目标和策略，市场部还专门制定了战略医院计划，关键词是定制化、精细化服务。“针对战略医院每一家都没配备有专门的医学经理和产品经理配合销售部门的工作，对接医院的个性化的专业需求。”为此，市场部分别从中山眼科医院和华西医院招募了几位眼科博士，为的就是能够与眼科专家直接对话。

打破壁垒，塑起品牌

倪静认为朗沐之所以能够在两年的时间里构建起一整套市场推广体系，得益于产品上市之初，就有一个长远的规划，“在精力、人力、费用上，投入都着眼长远，以建立朗沐在其治疗领域的品牌声誉。”

今年5月，朗沐借上市两周年的契机，举办全国四场眼科学术会议，三位国际一线专家专程来中国讲学;而7位中国专家主动请缨要求做这次会议的大会主席，倪静说专家对朗沐的热情，折射出朗沐品牌在专家中的分量和朗沐团队在学术推广中的专业性。

这与两年前朗沐刚上市时，情况有了翻天覆地的变化。倪静回忆，朗沐上市之前，竞争对手已经在中国深扎多年，一直引领话语权，怎么打破其在学术推广中已有布局，是朗沐团队面临的首要问题。曾几何时，本土制药企业想要深度参与行业内一些比较有技术含金量的会议，都颇有难度。又或者，客户即使想参加朗沐的会议，都常常承受着各种巨大的压力!

所以，朗沐团队在和相关专家保持真诚、执着沟通，同时另辟蹊径，寻找未被满足的医生需求作为切入点。通过市场调研发现，眼科疾病领域各亚学科之间的互动与交流，仍存在大量空白。

于是从2014年开始，朗沐的学术推广开始在大眼科领域布局，将与眼底病密切相关的白内障、青光眼、眼外治疗等学科内的医生，都寻找新生血管的范畴内，增加了医生之间的交流的同时，也为朗沐在更广范围内的医生中提高了知名度，“在有些医院，治疗白内障的医生，也可能会收到眼底病的患者。”

如今，举办了两次的以眼科跨亚学科交流为主要宗旨的康柏西普眼科高峰论坛已经是朗沐的一个品牌项目，从大陆已经扩展到两岸四地医生的交流。更多学术活动的开展，让医生看到了朗沐团队的专业性，“随着我们每一场会议的高质量和专业性呈现，眼科专家对我们的信任也越多来越多，这不只体现在专家愿意来参加朗沐的会议，他们更为朗沐团队带来了更多的指导与合作。”

今年3月在北京举办的“同仁眼科论坛——2016春季临床病例讨论会”就是在康弘的协助下共同完成。这次会议邀请到了不下10位国内外一线眼科专家参与，并吸引了650余明眼科代表参加。

朗沐教育学院是朗沐团队在市场推广中塑造的另外一个品牌项目。从2014年7月第一开展活动开始至今，朗沐教育学院一共开展了14场，超过1000名医生参加。预计到今年底还要开展X场。

朗沐教育学院的目的主要是对那些使用抗VEGF药物治疗眼底病经验比较有限的医生进行技术培训和考核。运行方式上，朗沐团队会选择与全国比较知名的眼科中心合作，将周边区域内的眼科医生聚集起来，用三天的时间全面培训湿性年龄相关性黄斑变性的诊断、治疗、药物使用、不良反应的鉴别等知识。

一举两得，可以用来形容朗沐教育学院在朗沐产品市场推广中的作用：一方通过这种形式，为朗沐产品链接了更多的医生资源;另一方面，更重要的是，随着朗沐产品覆盖面的扩大，保障更多的眼科医生在使用朗沐时能够做到安全可控。

对此，朗沐上海区域总监李海侠深有感触。2015年她曾经去过一次新疆伊犁，当地的医生在跟她讲的都是当年眼科会议上的最新技术和内容，“听到这些我是很惊讶的，但这确实反映了专业市场活动的效果。”

经过两年的实践，朗沐教育学院已经受到学术界的认可，并有全国重要的眼科治疗中心开始主动邀约康弘开展朗沐教育学院课程。倪静分析，朗沐教育学院取得的成功，一方面得益于朗沐团队在课程设置上的专业性和认真程度，据悉每一期朗沐教育学院前提课程准备时间就在4个月左右。另外，朗沐教育学院这一名字也对参与的医生有更强的吸引力，“跟之前通常使用的‘学习班’不同，教育学院更正式，培训后严格的考核，合格才颁发证书，更像是一种标准。其丰富严谨的教学、认真严格的考试，让拿证的医生感到一种分量”

除此之外，朗沐团队还专门设置了两个科研基金，用来支持医生在眼底病方面的临床研究。

白求恩朗沐中青年眼科科研基金主要针对45岁以下的眼科医生，是一个连续投入的项目。医生申请后，由眼底学组的专家进行评判，最终选出获胜者给予资金的支持，2015年朗沐共收到X份对该基金的申请书。“有多少获奖者也许不是最重要，重要的是鼓励了医生对科研的意识和实践。”

另外一个是与白求恩基金会合作的朗沐科研基金，主要是支持眼科顶级专家们的临床研究。眼科专家在临床研究中的热情，通过这个基金进一步得到释放。据倪静说，2015年这一基金共支持了Y项的临床研究，为朗沐在临床上的使用提供了更多经验。

夯实临床数据

去年底举行的美国眼科年会上，来自中国的两位眼科专家做主题发言，而且都是与朗沐研究相关的论文。这在中国眼科界是意义深远的记录!朗沐，让全球眼科界从此习惯聆听来自中国的声音。

临床数据不够丰富，一直是国内制药企业在产品推广中遇到的重要挑战之一，朗沐作为眼科领域的第一个本土的创新药，也同样如此。病例与论文数量少是朗沐在刚上市时，必须要面对的学术难题。

倪静指出“是挑战，也是机会。之前，各治疗领域的中国专家，在很多全球性临床研究课题中，大多是配角。而朗沐在很多领域的研究尚无人涉足的局面，让很多中国医生有机会做出全球最新的研究。也让中国专家有机会站在国际会议的讲台上，讲述中国领先的研究。”

所以，朗沐上市伊始，市场推广就是沿着品牌建设、专业性打造和学术研究三个路径同步进行的，占领学术制高点是共同目标。

早在2014年朗沐上市刚刚几个月后，就开始了一项耗资3000多万元的针对息肉状脉络膜血管病变(PCV)的四期临床试验，这是全球眼科在PCV领域第一个多中心的临床研究。当然，科学选择的试验方案，对准的正是朗沐最可能领先进口产品的PCV!该试验设计规范、标准严格，被专家称为“比严格的三期注册试验还要三期”。殷劲群强调指出“本土制药企业产品上市后还愿花费巨资来做四期研究的屈指可数，所以朗沐体现出的是康弘药业董事长柯尊洪先生和高管团队的魄力和战略眼光。”

2015年，朗沐还针对该产品在临床上使用，完成了一项5832例的回顾性安全数据分析，这一大样本的产品安全分析，为朗沐的临床使用积累了大量的资料，受到了国家食药总局有关部门的认可。包括外企在内，制药企业在不良反应监测的制度建设方面大多差强人意。倪静希望待这些数据分析完毕之后，撰写一篇论文分享。同时，这也是为2018年朗沐优化说明书打基础。“说明书越接近真实世界的临床使用，越是对患者和医生负责任的做法。”

两年的时间，随着临床使用经验上的丰富，朗沐的疗效已经获得几乎所有眼底病专家的认可。2016年对于朗沐的市场部来说，一方面是继续通过各类的学术活动，进一步增加医生对朗沐的认知;另外一方面的重点工作就是与眼科专家一起，完成朗沐新适应证的临床试验研究，延续朗沐生命周期。

据倪静介绍，目前朗沐正等待被审批上市的适应证是用于病理性近视继发脉络膜新生血管(mCNV)。mCNV是率先被阿柏西普印证有效的适应证之一，目前阿柏西普这一适应证已经在日本和欧盟获批。

朗沐另外一个研究是针对目前市场上抗VEGF药物的药物经济学研究，“目前国际上对这类药品的药物经济学研究很少，几乎没有，而朗沐的这项研究，将为临床用药的可及性提供借鉴。”据倪静介绍，根据该研究撰写的论文已经完成，正在等待出版。