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透过链家事件,看独角兽企业高速成长的烦恼

《职业经理人周刊》
做事情,有的时候真要讲究个“尽人事听天命”。自己能做的是把手中的事情做到最好,但有的时候运气不好,真是无计可施。比如,PC行业的不景气连累了联想的主营业务,引起了今年年初对杨元庆的全民质疑。房价飞涨,导致中介平台链家成为了众矢之的。尽管联想还是世界500强,尽管链家是整个行业里体量最大的平台,可一旦赶上了,这些都没用。

今年二月份,北上广深二手房房价暴涨,而就在这个时间节点,上海市消保委公布了跟链家相关的两起消费者投诉。随后引发了对链家中介服务、链家金融的质疑,甚至一度把链家当成二手房房价暴涨的推手。 一波未平一波又起,四月份上海链家再次被点名批评、甚至被罚停贷一个月。

重新审视链家事件以及最近的质疑,其背后反应的是一家高速成长中的企业难以避免的烦恼。

链家事件如何一步步发酵?

链家事件从两起投诉逐渐演变成全民关注的焦点,是多方面因素综合促成的结果。

首先,链家事件的大背景是房价上涨。2015下半年到2016年,各地开始纷纷出台政策刺激购房需求,导致房价上涨,作为房产中介的链家正好赶上了这个时期。房屋交易活跃、交易总额高、而房产中介行业一直以来劣币驱逐良币的现象又很普遍,在过热的交易市场中,如果管理流程有漏洞,危机难免就一触而发。

其次,链家的迅速扩张催化了舆论。目前链家已经成为毫无疑问的独角兽。截止到2015年底,链家集团进入了全国24个城市,实现了7000亿房产交易额。2015年,链家大举揽下一二线城市的中介市场。它先后与伊诚地产、上海德佑地产、中联地产等公司宣布合并,迅速占领了成都、上海、深圳等地,在北京、上海、天津、青岛、成都、南京等地都达到了市占率第一或第二。

市场诟病链家,这么看来就一点也不奇怪了——急速的门店扩张带来了巨量的曝光,尤其在京沪等地,链家的招牌甚至到了“三步一岗、五步一哨”的地步——可以说在很多城市,链家已经成为了房产中介行业具象化的代名词。而客户苦于房产中介久矣,良莠不齐的经纪人圈子本身就被广为诟病。

链家如此迅速的发展势头,势必会引起消费者和竞争对手的关注。这样随处可见的知名品牌,一旦有负面消息,竞争对手就会推动其传播,导致事态发酵。

而在过去一年里,链家在全国范围内整合到了6000家门店(仅上海就多达1500家)。这种豪放甚至带着些许野蛮的并购必然会导致门店服务的“泥沙俱下“,在处理好这些暗伤之前,房产中介的协同效应无从谈起。于是,随着上半年房地产市场交易量呈现断崖式萎缩,链家的扩张也进入瓶颈,今年静下来“修炼内功”成为了必然。

链家事件背后 独角兽“成长的烦恼”

链家事件,反映的是行业龙头企业在飞速发展过程中遇到的普遍现象。有房地产交易活跃复苏的大背景大趋势,也有资本催化下企业极速地扩张和整合,这些必然导致其服务水平和服务质量在短期内有一定程度的下滑。长期以来,个别经纪人损害客户利益,都被客户算到了中介公司头上,久而久之变得民怨沸腾,今天因为房价暴涨而导致“千夫所指“也就不足为奇了。

回顾分析链家的两起事件,都是其内部工作人员没有严格按照流程处理二手房交易而导致的。一家在全国24个城市都有布局且有数千家门店的庞大企业,在飞速发展和快速布局当中,出现这些问题实属必然。

这就像优步滴滴在通过补贴占领市场的过程中,不少司机通过刷单、变相拒载等方式来赚取补贴,甚至有乘客通过优惠券从平台获利,直接损害了平台的利益——要在高速发展的同时,对抗合作司机的“贪婪”——这是招车平台的困扰。而同样,链家也要在高速扩张的同时,把整合到体系中的新兵、兵痞都做出针对性的规范或淘汰,这也是房产中介在飞速发展过程中遇到的困扰。

如果去细数中国各行各业的龙头企业,我们会发现它们几乎都会经历这样一个阶段,我们姑且称之为“高速成长的烦恼”。企业在不同的阶段应当有不同的战略侧重,在某些阶段必须抓住高速成长的机遇风口。而当扩张到一定限度,在某些时刻,又需要慢下来,回归品质。这就是大多数“独角兽”企业发展的一个必经之路。

比如早年的淘宝,在起初迅速拓展规模,对刷单现象并没有进行有效打击,但随着淘宝成为世界范围内重要的电商平台,淘宝需要给中小卖家一个公平竞争的环境,构建健康生态,于是开始打击刷单现象。

比如曾经的京东,京东快速扩张的时期,也是和几大平台大打价格战而不顾服务和质量,受到了很多诟病。但是在京东自营和物流体系建立后,其战略口号也从“多快好省”变成了“只为品质生活”,战略指导服务升级。

独角兽扩张背后的挑战已是一种普遍现象

随着越来越多的新生行业由蓝海变为红海,独角兽公司也不仅仅局限于那些曾经长时间积累而高速成长的企业,更多行业的独角兽企业甚至一两年就完成了这种成长和蜕变。而它们在快速扩张后,会面临更多高速成长带给自身企业管理和服务上的难题,“高速成长的烦恼”已成为企业发展中的一种普遍现象。

最明显的,就是这两年逐渐崛起的跨境电商。2015年,无论是京东、洋码头、蜜芽,还是聚美,他们都已经完成了中期的资本扩张、品牌建设和渠道拓展,但在精耕细作的服务领域,几乎没有一家电商拍着胸脯说能彻底把用户体验的问题解决。

几十个人企业骤然倍增为几百人,各种各样的管理服务问题显然会接踵而至。京东自营的用户体验一直很好,但是如果你去看一下京东全球购上面的用户体验,写的也是“保税区商品五个工作日发货,不保证到货时效”;洋码头的模式是C2C,更不好保证体验,海外商家收到款不发货都常有发生;蜜芽的问题在于保税区爆仓,货发不出来。表面上是各种渠道和物流的短板,其实背后折射的都是独角兽企业不得不直面的管理挑战和瓶颈。

纵向比较共享经济领域的独角兽,更是如此。就拿国际知名新创公司Airbnb来说,根据Airbnb官方统计,已经有超过190个国家的人注册成为会员、每年有几百万名日租客。其强调不需要自己的资源,透过网络平台租用、分享给其他需要的人,提供者可从中赚取租金。这不仅颠覆传统的市场规则,也改变消费者、生成者的定义,让人人都成了兼具生产与消费的消费生产者(prosumer)。

但有利就有弊,美国就曾经发生了一起不幸意外,Zak Stone一家透过网络平台Airbnb,找到一间位于德州(Texas)的小屋,小屋有一张极具个性的吊床,但Stone的父亲在休息时却因为吊床断裂,被树干击中脑部、送医不治。这场事故除了唤起大家对Airbnb的赔偿结果以及意外责任该如何归咎等问题外,也凸显了Airbnb在高速成长下对安全监管管理体系的缺失和不规范。

对此,Airbnb的CEO Chesky已经表示,要加强申请者的资料审核并且要通过安全测试,甚至须通过Airbnb的安全管理代表。但也由此可见,在今天的环境下,快速成长后的独角兽面临比传统企业更多的管理挑战,而这种挑战传统企业或许是在十年甚至数十年发展历程中缓慢地消化,而独角兽企业却是面临的骤然而至危机和问题。

更多的例子不再列举。独角兽企业随着客群和规模的不断扩大,运营渠道的拓宽和服务环节的相对分散对公司经营管理、组织协调及风控能力提出了更高的要求。另一方面,跨区域经营受各地区人员水平差异影响较大,快速扩大的业务规模延伸了公司的管理跨度,从而使本公司在业务持续、快速增长过程中对管理、营运能力的要求大幅提高。如果独角兽企业在上述方面不断优化自身重视服务体验,提升产品品质,使企业内部充分发挥协同效应,那么安然度过“高速成长的烦恼”则不是难题。

总而言之,以野蛮生长占领市场,再回归品质深耕市场,从规模扩大到注重服务,但凡成长中的巨型企业都会经历这样一个发展过程。链家从去年铺天盖地的硬广铺市场,到今年开始静悄悄地放慢了开店脚步、开始打“品质服务”的新口号,应该也是充分思考清楚之后,主动启动的一场价值回归。

来源:品途网
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