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智美体育集团高级副总裁张晗  [保存到相册]

“乐人之乐，人亦乐其乐”。体育营销的魅力在于整合重构各方资源，形成一个庞大而高效的运作系统，为所有参与者提供一套满足其需求的系统化解决方案。“分享”是体育营销所倡导的重要价值，因为“分享”的理念就是通过交互和协作实现产品和服务的最大化利用，为市场需求者提供更优质的资源和源源不断的价值回报。

以目前炙手可热的马拉松为例，举办一场有影响力的马拉松赛事，需要调动一个城市方方面面的配套资源。一场马拉松的主要参与者：政府、赞助商、赛事运营方、参赛观赛人群、媒体，他们是以非竞争的个体形式存在，没有冲突、相互配合，同时又都是 “分享”关系链上的一环，在保障各自权益、不增加成本的情况下实现互利共赢，达到资源利用的最大化。

政府背书 企业点赞 分享公信力

拥有了政府的背书，企业在赞助马拉松进行品牌推广时就具备了官方支持和强大的公信力，更容易得到消费者的信任，尤其是当企业品牌通过赞助马拉松进军某个城市和区域市场时，当地政府的重视和背书对于企业来说是有利的保障，当赞助企业为这个城市的马拉松“点赞”的时候，也证明了当地马拉松的传播力和政府的影响力，为城市带来了实际的经济效益，政府也为此感到欣喜。同时地方政府作为城市马拉松赛事的发起者和领导者，指导整个赛事的资源调配，让运营方在筹备赛事时有了明确的方向和保障，在推广赛事时吸引更多跑友的关注和参与，政府重视马拉松赛事，对运营方和跑友无疑也是安全保障。

企业赞助 跑友受益 分享资源价值

马拉松赛事也是一项商业性活动，企业的资金投入能够保证赛事更好的运营。那么一场马拉松赞助商元素多了会让跑友、政府产生反感吗？赞助企业数量的增多或投入额度的提高，使得政府和运营方得到最直接的收益，并将收益投入到对赛事筹备和城市建设中去，而且企业在品牌宣传过程中为参赛观赛者提供了优质的商品和贴心的服务，比如比赛过程中，当选手结束比赛，疲惫不堪的时候，一杯解渴的饮品或是一条干爽的毛巾都能让跑友感受到企业和运营方带来的温暖，这时跑友会对品牌产生深刻的记忆和持久的好感。同时企业的体育营销也为媒体制造层出不穷的话题和内容，吸引媒体持续不断地对赛事进行报道。

媒体推广 品牌借势 分享传播辐射

媒体无论是纸媒、电视媒体还是互联网，通过信息发布、现场直播和赛事报道直接辐射了参赛和观赛人群，丰富了周边人群互动社交的内容，并直接或间接地为城市形象、企业品牌、赛事运营进行了宣传和曝光，尤其是不少企业借助马拉松赛营销造势形成社会热点，大家在关注马拉松赛的时候，企业的一些创意营销很容易被媒体关注到，使得被报道的几率大大增加，企业在推广品牌的同时也为赛事的品牌和城市的品牌进行了传播，而权威媒体的报道更能为企业和赛事提供强有力的传播保证和支持。

人群聚焦 精准营销 分享社交互动

在跑友群体中，人人都是自媒体，他们乐于用微博、微信等渠道分享自己与马拉松的信息，其庞大的数量以及背后潜在的朋友圈辐射作用，让投入体育营销的企业可以省时、省力、省钱地实现品牌曝光最大化。马拉松参与人群的年龄层、收入、受教育程度的集中性使得企业品牌可以精准定位目标人群，实现对品牌的精准传播。

如今马拉松赛事如火如荼，像沈马、长马、杭马、广马这样优质赛事的报名更是需要抽签，因为马拉松，城市瞬间涌入数万甚至数十万人，那么一场马拉松跑友报名越多对运营方、对城市是负担吗？ 他们通过社交软件表达对城市的体验和感受，让政府和城市的形象得到最直接、最真实、最迅速的传播，他们对赛事的评论和点赞直接带来运营方赛事品牌及服务美誉度的提升，进而实现跑友对该品牌赛事的重复消费。

运营成熟 突显特色 分享高品质赛事

马拉松是一项无需投入场馆建设的赛事，给政府节省了大量前期投入，同时成熟的运营方设计的优质马拉松赛事更能拉动当地旅游、交通等经济发展，给城市带来巨大的经济收入和品牌效益；马拉松营销体系的行业排他性使得企业巧妙地绕开了行业内的正面交锋，在一个时间段和区域内成为行业唯一，并与目标客群实现点对点、零距离互动；马拉松赛事是一种持续发生的动态项目，可以进行赛事和媒体的实时互动，同时特色突出、知名度高、服务优质与安全保障并重的马拉松会自动实现人群的引流，并让跑友从另一个视角感受城市的风土人情，在运动现场得到愉悦和满足。

众分享 只有赢家 没有输家

体育营销的资源是取之不尽的，一个好的创意、好的营销产品使得各方参与者在不增加成本投入的前提下达到甚至超越预期效果，同时又能在“分享”中互惠互利，实现资源利用的最大化。政府的背书给赞助商品牌提供了公信力，赞助商投入保障了赛事的品质提升，优质安全的赛事会吸引跑友的参与，并为媒体传播提供话题，跑友的主动传播、媒体的宣传推广使赛事影响力不断扩大，吸引赞助商的投入，进而实现城市和企业品牌知名度和美誉度的提升。一场马拉松的主要参与者通过“分享”形成了一条交错而牢固的关系链。它不断进行着良性循环，像滚雪球一样逐渐地壮大，让整个产业健康地行驶在快车道上。在这条关系链上只有赢家，没有输家。

智美精英 共建平台 分享胜利成果

智美在体育营销上遥遥领先，发现体育营销“分享”价值的同时，在内部也形成一种 “分享”机制。对智美内部而言，最重要的是智美的员工，因为他们是智美发展的生产力。

在智美，公司和员工通过“分享”实现共赢，员工不是打工者，而是智美发展的共建者和成功果实的分享者。一位在体育营销中得到高额回报的智美销售员工表达了他在智美做体育营销的感受：“只有大的平台才能做出标的大的好产品，比如一个产品的招商金额和提成，1000万销售额的5%提成和50万销售额的20%提成，付出同样的劳动，哪个赚的更多？当然是卖大标的产品。像智美这样的大平台上，产品众多、样样好卖、频频成交；小平台上，产品少，无人问津、久不成交，试问在哪个平台做销售赚的更多？答案显而易见。”他还笑着说：“因为智美的高体量级、高提成比例，我们主管营销的领导每次给销售的提成单签字的时候，都笑着说自己也想去做销售了，很羡慕我们销售能拿到这么多提成。”

优质的产品是营销人员打胜仗的必备武器，完善的机制是营销人员心无旁骛的保障，高额的奖金是营销人员冲锋作战的动力。智美为员工打造高标的、高附加值的优质产品，保证了销售人员的高额回报，激发了销售人员的工作热情。2016年智美已拥有马拉松赛事接近40场，“智美出品”已经成为了体育界的一个符号，象征着优质、安全与创新。智美为员工提供 “产品+运营+整合+营销+服务” 的系统化机制和推广服务，充分发挥智美的体系优势和平台优势，让好产品在市场上更有生命力。智美用“公平”的理念管理员工，让有能力的人、愿意发展的人在这里崭露头角，与智美共同发展，分享红利，实现价值。

体育营销无论是外部还是内部，最核心的诉求和价值就是“分享”。智美作为赛事运营方，是连接一切的基础，致力于打造更广阔的平台，开发更优质的产品，运用更前沿的营销理念，建立更人性化的营销体系，无限挖掘体育赛事的价值，整合各方资源，运用创意，给“分享”关系链上的各方参与者带来无尽的价值回报，同时为智美的营销精英提供超越产品本身的、更全面的支持和发展空间，进而实现整个“分享”关系链的健康运行。

【专栏作者张晗，智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁，中国体育营销领军人物，市场营销与品牌传播专家。他所引导的智美创新体育营销战略也代表了国内体育营销的全新方向，发表过百余篇体育营销专栏文章，在各类高端论坛中演讲的PPT资料在业内广为流传，所倡导的众多体育营销理念被各类媒体引用。】