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途牛旅游网CEO于敦德:牛人在途

《职业经理人周刊》

文 / 卫丽红

关乎“诗和远方”

最近高晓松作词、许巍演唱的歌曲《生活不只眼前的苟且》爆红,其中,“生活不只眼前的苟且,还有诗和远方的田野”唱出了很多人的心声。这是关乎心的呐喊,在平凡的生活中很多人有着追寻远方的理想。要么读书,要么旅行,身体或心灵,总有一个在路上。而年轻时的于敦德更偏爱用脚丈量自己的梦想。

他说,创立途牛网的初衷只是认为旅游更好玩,认为做旅游之后就可以环游世界了。于是,他把旅游的爱好和网站制作能力结合起来,打造了这家专注于度假休闲游的在线服务平台,并成为很多人的出游选择。

从2006年创业到2014年5月登陆美国纳斯达克,途牛网在短短8年内成功上市成为业界黑马,1981年出生的于敦德也在33岁时成为旅游业最年轻的美股上市公司CEO。

于敦德本人非常低调,戴着眼镜,体型偏瘦,为人亲和。他说,“创办途牛前,我先后参与创办了五家互联网创业公司,创业过程中交了很多学费。”在他看来,途牛网的成功是多年积累和试错的结果,是厚积薄发,不是一蹴而就。

2004年,于敦德加入当时只有六七个人的创业公司——博客网(现名为:博客中国),担任技术总监,在WEB2.0崛起的时代帮助网站实现了访问量的跳跃。2005年,他回到南京担任育儿网的CTO(首席技术官),一年之后,育儿网成为垂直领域排名第一的网站。这些经历让他看到互联网的机会,并萌生出了创业想法。当时旅游市场正在崛起,更为有趣,市场空间也更大。所以,2006年,于敦德与东南大学时的校友、育儿网的COO(首席运营官)严海锋凑了100多万元,在南京租了一间70平方米的办公室,正式创办“途牛旅游网”。其中,“途牛”二字来于他当时用作图片分享的博客名字“图牛”,当时还注册了域名tuniu.com,之后 “图牛”改为“途牛”,用作旅游分享。这一年,于敦德25岁。

他说,在途牛网最初创办的数年中,虽然有着旅行的愿望,但是囿于工作压力却很难真正成行。但是于敦德并不遗憾。正如王小波说“人拥有此生此世是不够的,他还需要一个诗意的世界”,于敦德为自己能为更多旅游爱好者奉献一个美好旅途而兴奋。

牛人、牛事、牛劲

途牛网被很多人记住是因为它的广告,“旅途的途,牛人的牛”、“要旅游,找途牛”,林志颖和周杰伦的代言也使途牛网迅速为人熟知。于敦德自己正是年轻有为的典范,也是一位真正的“牛人”,而他自己却自认无非凭着一股“牛劲”。他谦逊地说,“创业没有捷径,追求梦想需要有敢拼敢闯和永不言弃的牛劲”。如今,途牛走过寂寂无名的艰难创业期,正以强劲爆发力迈向“世界级公司,旅游入口”的愿景。

创业维艰 及时转型

创业之初,正逢在线旅游市场快速增长期,线上线下资源整合发展、差异化竞争和全网服务模式正在形成。根据艾瑞报告,从2003年开始,在线旅游市场保持着快速增长,2007 年中国旅游产业规模突破 1 万亿元,其中在线旅游预订市场规模达 22.7 亿元,年同比增长47.5%。

最初的途牛沿袭了于敦德以往创业思路,搭建旅游分享社区,以内容换流量,再以流量换广告。这种模式虽然稳健但盈利较慢。2007年,100万元启动资金将要用完,途牛也面临着经营的抉择。最终,于敦德决定从做内容转型为做交易,成为在线旅游预订平台,与各类线上线下旅游资源对接,成为采购+服务的“在线旅行社”。这种模式更具挑战,也更具盈利空间。

创业时经历了种种艰苦。当时,办公条件、办公设施简陋,很多业务需要亲力亲为,也曾经历了发不出工资的囧境,需要借钱为一线员工发工资。当时大家没日没夜地工作,加班是家常便饭,如今于敦德与下属们依然关系亲密,大家都喊他“老于”。最初四万多个景点都是一个个手工添加;最初的呼叫中心也非常原始,依托于一台电脑,插上板线,安装开源呼叫中心软件,再连接ISDN电话线,桌上八个电话摆成两排,信号不稳定、说话带回音、呼入电话找不准人都是常事……这些情况其实很影响服务质量,但是面对动辙一套近200万元的呼叫系统,对于用户体验十分在意的于敦德只能暗下决心,“等融到钱后,第一件事就是买一套呼叫系统”。

在资本方面,适逢2008年金融危机,融资并不容易。当时旅游圈携程占据了56.3%的市场份额,艺龙占据13.7%的份额,两者主要面向以“机票+酒店”为主的商旅市场。作为当时不甚知名的小公司,于敦德经常会被投资方的各色尖锐问题考到,比如“你们这么年轻,怎么管理公司?”“你们做的这个市场空间有多大?”回忆过往,他说:“那段找钱的日子很难,因为资金紧张,在外地只能住小旅馆、地下室。但是这个过程也是我们不断学习和完善的过程。”


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图 2003-2011年中国网上旅行预订市场规模

图 2003-2011年中国网上旅行预订市场规模

资本助力 差异突围

在见了近100名投资人后,途牛最终获得了200万美元风投,这个数额当时还是很可观的。在融资到账后,于敦德的第一件事就是买了一套日思夜想的呼叫中心。随着呼叫中心升级,客户体验、服务质量提升,订单转化率大幅提高。

此时,为了能从在巨头笼罩的旅游市场下突围出来,途牛采取了差异化竞争方法,与携程、艺龙等所从事的标准化旅游产品不同,专注于休闲度假游,主要推动自由行和线路跟团等非标准产品。当时携程、艺龙在“机票+酒店”的商旅市场占据绝对优势,所以途牛进入另一块尚未被开垦的广袤市场,休闲度假游市场是非标准化的,往往需要把机票、酒店,甚至导游、领队等资源整合打包,形成一个复合产品,从而满足客户一站式和个性化的需求。

2010年,途牛业务量快速增长,销售额4亿元。2011年获得红杉资本等C轮联合投资5000万美元。2012年,网站注册用户达120万人,销售额达12亿元。2013年9月,途牛完成D轮6000万美元的融资,快速成长为休闲度假游的领军者。

成功上市 大展宏图

2014年5月9日,途牛在美国纳斯达克成功上市,于敦德也成为中国旅游圈内最年轻的上市公司CEO。之后途牛发展提速,2015年第三季度,实现了增速、市场份额双双行业第一。截至目前,途牛在全国已拥有170家区域服务中心以及提供超过240个出发城市的预订服务,同时仍在不断深化区域拓展战略,至2016年底,区域服务中心数量将达到300家。

根据艾瑞咨询数据,在线旅游行业中途牛的满意度得分为92.8,位居全行业第一。在整体业绩提升同时,途牛的老客户消费占比也从2014年第一季度31%上升到2015年第四季度的40%。今年3月16日途牛月度会员日,更创下了单日交易额破亿元的纪录。

在资本市场方面,2015年途牛先后与京东、海航等企业达成合作。2015年5月,京东领投途牛总计5亿美元;2015年11月,海航集团旗下海航旅游集团投资途牛5亿美元,以每股普通股5.50美元的价格认购途牛发行的新股。资本助力,为途牛的腾飞插上了有力的翅膀。

以“二”为本

途牛团队年轻而有态度。创始人于敦德和严海锋都是80后,两人是东南大学的校友、育儿网的同事以及途牛网创业的战友,两人性格与工作风格相辅相成。于敦德内敛,严海锋外放,两人一位“踩刹车”,另一位“踩油门”,配合默契。员工同样多为“80后”、“90后”,彼此价值观接近。于敦德说,途牛网内最一致的价值观就是“客户第一、简单、诚信、极致、分享”,这是整个团队的根基。

途牛有个理念——“以二为本”,这是途牛价值观的体现。这里“2”代表最执着的牛人,公司内的奋斗者,途牛每年都会举办两次“271”评选,其中20%是优秀人才,70%是普通人才,10%是暂时落后的员工,评选的愿望是奖励领头者,带动后进者。这里的“2”也代表着服务态度,途牛希望每一位员工都要以诚恳、憨厚的态度服务客户,为客户解决问题。他说,整个公司的资源,包括期权、薪资、晋升、培训、机会等,也都会向“2”集中,希望这部分人可以驱动公司发展,带动更多人提升。

确信在线旅游市场是个价值万亿元的“大蛋糕”,但是这个市场也比其他行业更为复杂。比如,整个业务商业流程复杂,,需要团队不断优化;在自身系统建设方面,也没有足够经验可以借鉴,需要团队不断地摸索提升。他说,“做深做透就是一种成功。”在这个复杂的市场中,途牛仍然坚守“以二为本”的态度,坚持深耕行业,精细业务,打磨团队。这种从容和坚守,让人感受到专注的力量。

世界级企业和旅游入口

伴随着经济的快速发展,大众旅游时代已经到来,在线旅游市场巨大的需求转化为行业的发展动力。从世界其他国家经验来看,在人均GDP超过3000美元以后,将会迎来一个长达20年的休闲游快速增长期。2008年中国人均GDP超过3000美元,2013年超过6000美元。从实际情况来看,我国也的确进入了休闲游的快速发展通道。

于敦德说,旅游行业当前呈现出几大趋势,比如:休闲度假市场持续快速发展,线上渗透比例持续提升;出游需求多样化,旅游产品更丰富;线上线下多渠道预定成为主流。因此,途牛网当前采取了多项举措,包括:首先,发力细分市场。打造了子品牌“牛人专线”、“瓜果亲子游”、“主题游开放平台”、爸妈游品牌“乐开花爸妈游”和“企业频道”等,细分游学、旅拍、户外、医疗等多个品类,在品牌、产品细分上满足不同消费者需求,形成差异化竞争优势。其次,加强区域拓展。加强地面服务中心,提升产业链效益、提升客户体验,形成行业壁垒。再次,增加直采。2015年第四季度途牛直采比例已达交易额的30%,未来还将达到百分之五十。直采有助于整合目的地资源,丰富产品,提升体验,也能缩短产业链,降低经营成本。最后,发展金融业务。2016年途牛继续重点发展在线金融业务,包括消费与供应链金融等,促进主营业务的发展,也推动产业链的良性互动。

当前旅游业市场竞争激烈,业内纵横捭阖,好戏不断。而途牛对此却有着自己的判断和节奏。于敦德说,途牛网有个8至10年的长期战略规划,具体分为出发地、大交通、目的地三个阶段。目前出发地壁垒已经初步建立,2015年实现了大交通布局,包括机票、火车票、汽车票和租车的全覆盖。未来还将不断延伸服务场景并与休闲旅游产品加深整合,强化途牛在在线休闲旅游市场的领先优势。

让旅游更简单

于敦德认为,“途牛虽然已经上市,但我们还是一家创业公司,有着崇高的使命感,就是让旅游变得更简单”。为了让旅游更为简单,途牛网在产品、服务、流程、产业链等环节不断创新和优化。

丰富产品。当前,定制游、自由行、私家游等出游方式成为旅游的热点,为了面对这些个性化的旅行需求,途牛推出了邮轮、自驾游、海外婚礼、养生休闲游、探险旅游等多种形式和主题的旅游线路,为客户提供更为合适的线路。

优化服务。传统旅游业“一次性服务”问题突出,很大程度地影响了用户体验。这是由于传统旅游服务以订单为核心,订单结束就代表着服务结束,旅游沦为一次性消费。对此,途牛从2012年开始建设会员服务团队,为星级会员提供一对一专属旅游顾问服务,顾客发起的旅游需求将会获得快速、专业、覆盖全周期的解答。今年,途牛正式发布“途致”会员服务品牌,将会员服务从服务标准、会员权益、服务平台等方面进行升级,未来3年还将建设成万人会员服务团队。另外,截至2015年底,途牛还在全国建立了170家区域服务中心;在海外设立了马尔代夫、巴厘岛等8家目的地服务中心,为客户搭建出发地和目的地覆盖服务网络。本月,途牛还将上线向导在线平台,让导游入驻,为自助游用户和全球旅游达人搭建零距离沟通平台,打造“目的地+人”的共享模式,通过各方面服务升级让客户感受到旅游更简单。

免息分期。为了方便客户旅游消费,途牛还推出了分期免息金融产品。他说,“房子、车子可以分期付款,旅游也可以。”他很支持年轻人多出去走走。目前途牛自营旅游分期产品“首付出发”,支持11期免息。截至2015年底,途牛首付出发预授信及已授信用户达138.5万人,授信额度达82亿元,覆盖全球旅游线路超过126万条。

产业链合作。为了搭建为客户提供“更实惠的价格、更自由的选择、更高的服务质量”,途牛不断加深与京东、海航等伙伴的合作。比如,途牛独家经营的京东旅行-度假频道已于2015年8月正式上线,该频道将销售打包产品、邮轮、景点、签证、火车票以及租车等产品和服务,还将有更多创新产品和服务接入,比如旅游+智能硬件相关产品等。再比如,途牛与海航的合作中,将依托海航旅游在产业链资源上的优势,采购海航旗下航空、酒店和公务机等优质旅游资源,预计两年内旅游资源采购金额将不少于1亿美元,打造高性价比“机票+地接”动态打包旅游产品。2015年,途牛国内游“机票+地接”产品创下了新纪录,市场份额位居行业第一。今年3月22日,途牛与北京首都航空有限公司在京宣布开启深度战略合作。双方联合推出了“首航 途牛假期”品牌,首都航空为途牛提供丰富的机票资源,双方系统直接对接,途牛可以动态查询舱位、价格,保证第一时间掌握相关信息,双方还将实现会员权益方面的互联互通。未来,京东的流量优势与海航的大交通优势,将助力途牛旅游网加快大交通业务布局和区域拓展,并将为客户们带来更好的产品和服务。

于敦德说,“我们一直很专注,从创立到现在,途牛只做了一件事,就是在线休闲旅游的预订,未来我们还会继续围绕着这一核心,不断加强和加深。”是的,作为“旅游零售商”,于敦德始终关注一件事,就是让旅游更简单,为客户提供更好的旅游方案,让更多人有机会用脚丈量这个世界。

来源:互联网经济
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