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文/商业观察家（微信id:retail-observer)

对于银泰商业的价值判断，显然不能简单套用百货零售商的传统估值方式。

阿里巴巴的入股，及与银泰商业的战略合作，直接结果是，银泰商业从单纯意义上的线下“百货店”运营，逐步转型为互联网商品，及O2O新商业模式的线下培育，及“分销”平台。

因此，现在的问题是，银泰商业平台化转型后的目标市场有多大？

这部分分为两块：一是“体内”业务，即这些O2O新产品在银泰商业线下百货零售渠道中的销售；二是，将成功培育的互联网商品、O2O新模式向中国百货零售业的横向“复制”，或者说“分销”，这为“体外”业务。

后者的市场空间无疑更大。银泰商业现有46家线下百货、购物中心门店，决定了银泰“体内”业务覆盖的市场容量是有限的。而中国线下百货零售业低集中度现实，及“二房东”运营模式下，中国百货业单品管理能力的缺乏，意味着，银泰商业有机会将互联网商品、O2O新模式“落地”、“分销”到全国百货业，这将是几何倍级增量市场空间。

而作为阿里巴巴O2O业务拓展的线下支点，银泰商业也可能为阿里巴巴创造两方面价值：一是，整体打包品牌商家的“销售”职能。不仅线上销售，还打通品牌商家的线下销售渠道，形成更紧密、具有“闭环效应”的业务合作；二是，通过将互联网商品、O2O新模式推广至线下，阿里巴巴实际能以轻资产方式，形成对线下流量入口（各区域百货零售店）的一定掌控力。

近期，《商业观察家》独家专访银泰商业CEO陈晓东，探寻银泰商业现阶段业务进展，及银泰商业未来图景。

01

O2O销售年内可能倍增

商业观察家：市场对银泰商业未来成长性仍有分歧，您能描绘下银泰商业未来的经营图景吗？

陈晓东：银泰商业未来业务主要有两块，一是自身线下百货实体零售业务的有序拓展，但这不是公司战略重点；另一个，银泰商业将成为中国线下百货零售业的消费解决方案提供商。这部分体量还小，但会是我们的战略重点。

通过培育线下线上充分融合的互联网产品，在银泰商业百货店等渠道试验成熟后，我们希望提供给我们的线下百货业同行，最终成为一个消费解决方案提供商。

商业观察家：与阿里巴巴的战略合作后，银泰商业推出了一系列基于O2O层面的互联网产品，或者说“消费解决方案”，如喵客、喵货、西选等。这些业务进展如何？

陈晓东：这些互联网产品从银泰“体内”发展看，增长速度会比较快。2016年销售倍增是可以期待的。比如西选，去年在银泰商业线下渠道开了8家店，今年则会开20家店。集货等都有明确扩张方案。喵客、喵货在银泰商业内部因为基数低，还将可能是一个倍增状态。

2015年经营情况看，喵货的月成交金额由2015年6月的340万人民币增长至2015年12月的3410万人民币，增长近10倍。喵客2015下半年月成交金额在2000万元以上，月销售体量是2015上半年的5倍以上。西选2015年6月开业，2015年总销售额为4327万元，平均月坪效为1662元。集货是2015年11月11日开业，至12月底实现销售额约320万元，平均月坪效4323元。In Junior（母婴淘品牌集合店），2015年成功复制4家店，总销售额1900万人民币，平均月坪效3176元。

商业观察家：这些业务实现盈利了吗？

陈晓东：除了个别项目在初期亏点“人工”，其他项目一开始都是盈利的，这是让我们感到很欣慰的事情。我们认为商业本质是薄利多销，而不是亏钱多销。

现在的O2O市场已经不需要像3年前那样讲概念了。市场的潮流、趋势已经很清晰了。因为顾客喜欢、黏性高，所以O2O未来清晰，正在加快速度跑了。

商业观察家：我们重点说说这些O2O项目的“体外”进展吧？

陈晓东：有些产品已经跟线下百货零售同行合作了。比如说喵街、喵货、储值卡营运的IT系统、西选、母婴集合店等，都开始跟线下同行合作了。

未来，我们重点会把这些业务拓展到银泰“体外”去，比如，喵街目前的合作商家大部分都是非银泰百货零售店，发展趋势很好。

从喵街的核心指标——客户价值、客户黏性看，在逐步提高。现阶段，喵街的拓展已不是问题，关键是实施，需要人手去为每个线下商场去实施项目。人员缺口是喵街目前主要瓶颈。

商业观察家：年内与阿里巴巴的合作，会否有更多O2O产品推出？

陈晓东：会推出更多互联网产品和新玩法。核心都是围绕顾客。

02

有信心实现同店正增长

商业观察家：去年四季度，银泰商业百货零售业务的同店业绩出现下滑，2016年前几个月的市场表现似乎仍不理想。银泰商业百货零售业务年内表现会更糟吗？

陈晓东：对于同店数据，不要太关注短期业绩，通过年度周期看要好一些。因为短期受影响的因素比较多，比如主力客群的资产性收益波动变化。

从长期看，银泰商业还是能够实现领先行业的同店业绩水平，2016年，我们还是有信心实现同店正增长。

此外，随着百货零售业的业态更新发展，以过去衡量百货店的同店数据，来衡量现有综合类商业业态，并不是特别准确。

比如，购物中心的终端销售总量不会计入报表，因此不贡献营收。购物中心纳入营收的部分为租金收入。

同理，如果把一个柜台的百货业态调整为餐饮业态，那么这个柜台的终端销售总量就不会计入报表，同店数据就下降了。因为餐饮业态是通过收租金经营，他的价值是带动客流量，提升租金收入。

商业观察家：2015年，银泰商业综合毛利略降，年内公司毛利水平会有变化吗？

陈晓东：毛利个位数内的波动是很正常的，大型促销活动会影响毛利水平，只要不形成趋势就没有问题。

经营优秀的企业，毛利应该是稳定的，不会有大幅波动。银泰商业小数点以内的毛利波动是正常的，不会形成趋势。

商业观察家：年内，银泰商业百货零售业务有何拓展计划？

陈晓东：年内重点是基于购物中心和商品零售业务的O2O发展。我们会开4家新店。

商业观察家：目前看，行业内横向整合趋势明显，银泰商业有相关计划吗？

陈晓东：中国零售业整合是必然趋势。目前，中国零售市场集中度很低，这种状况不可能长期持续，行业整合有巨大空间。银泰商业会坚定不移在中国零售业内做自己的努力，用合适的方式做大自己规模。

兼并、收购存在运气成分。需要与合作伙伴一起，才能完成业务扩展，同时，还要有合适的价格等条件。对此，我们有既定的目标，但最终能否实现还是看双方的合议。

今后，银泰商业的百货零售业务还是全国性发展方向。

商业观察家：自身外延扩张是否还有空间？

陈晓东：如果看社会消费品零售总额的数据表现，外延扩张空间还是巨大的。一个双位数复合增长的行业，全世界都不多。

但中国百货零售业单店经营受几个因素困扰。1、电商冲击。这个因素目前来说有点夸大了，比如看电商的增长数值，并没有把社消总额每年的增量空间都“吃掉”。2、中国零售面积的无序扩张。在部分城市和地区，短期内增加了很多商业物业面积，这个对行业从业者造成很大冲击。3、供应链低效率。比如中国产商品在国外的售价比国内还便宜。

如果以上问题得到很好解决，行业肯定还有一个巨大发展空间。

商业观察家：您对年内商业物业租金价格走势怎么看？

陈晓东：单个商业物业的租金水平在下降，日趋合理。在一些商业物业无序供给的城市和地区，单个商业物业的价值和租金都会面临比较大的压力。

我们最近谈的项目，都是由物业方支付费用来帮我们做装修。

商业观察家：线下物业租金价格下降会影响到线上流量价格吗？

陈晓东：两者之间没有必然关系。线上流量价格不会下降，还是向上走趋势。

首先，线上流量集中在几个平台上。而线下则是分散在众多平台上。

其次，线下商业物业租赁价格不是一个区域总量的下降，而是平均每平方米租金在下降。一个区域的商业物业供给增多，竞争加大，导致单个物业的租金价格下降，但整个区域的租金总量其实是上升的。

最后，线上、线下平台吸引的客流、流量总量在增加，而且线上流量总量的增加速度比线下快。