职业经理人周刊 >> 人物访谈

2月22日消息，随着互联网和信息行业的发展，“大数据”被越来越多的行业频繁提及。面对新的技术带来的受众关注点的改变，数字营销行业在大数据时代会走向何方？TechWeb近日对话了奥菲传媒CEO郭菲女士，她分享了自己的观点和看法。

奥菲传媒创始人兼CEO郭菲

大数据与场景化一定是融合的状态

15年互联网广告及数字新媒体营销管理经验,郭菲不仅是这个行业的观察者更是参与者。提及目前整个行业都在谈论的“大数据”、“场景化营销”，郭菲说，我们所了解的大数据和场景化一定是融合的状态，如果你想去做场景营销必然会有非常好的大数据支持。否则，我们所理解的场景化就是一个片面的理解。

郭菲认为，在移动互联时代，场景化的大数据营销才是未来的发展趋势。那么，大数据+场景化营销是一种怎样的形态呢？时下大家热议的用Apple Pay支付购物就是一个非常好的场景。比如说，一位用户用Apple Pay买了2张电影票，看完电影之后他会去做什么呢？这时候我们完全可以对TA下一步潜在消费行为，进行营销方面的引导。看完电影之后正好是晚饭时间，我们就可以向TA推荐附近的餐厅，吃完饭后TA可能想跟朋友去附近酒吧坐坐，或者去KTV唱歌，这些都是可以进行引导推荐的项目。

在上述的情景描述中，其实就包含两个层面的支撑。一个就是大数据，首先需要通过大数据去获知有这样的一个用户的存在，对这个用户进行画像：来看这部电影的大概是什么年龄层次的人、他的消费能力如何、他所出现的地点在哪里。对这位用户的画像就为营销数据做了第一层的支撑。

第二层就是场景。这位用户现在在电影院买了2张票，看完电影后TA下一步可能要做什么。我们是可以对其下一步行为进行预估，随之做相应的引导推荐。通过数据的累积再加上场景的呈现，会把大数据场景营销真正做到落地。

然而，一个不容忽视的现状是，现在几乎所有的流量入口都被BAT三家把持。中国互联网网民的大量数据比较集中的掌握在他们手中，在一定时间内这些巨头的数据很难开放。在这样的情形之下，从事数字营销的企业应该如何做好自己的数据累计与分析呢？

郭菲认为，作为从事数字营销的企业，如果想要更有竞争力，除了要了解数据如何有效使用，还要去寻求更多元化的可合作数据来源。如果有必要的话，企业一定要去建立自己私有的数据源，进行差异化竞争。未来的数据是可以通过交互进行打通的，但每家企业要有自己独有的数据。

移动端的数字营销会越来越受重视

近两年来，随着4G的普及，移动互联网包括终端产品、可穿戴设备及移动应用等各方面都得到了蓬勃发展，基于自己多年的从业经验以及对行业未来的预判，郭菲认为，未来移动端的数字营销会越来越受到重视。

“移动的数字营销存在四五年了，在这四五年会受到外围因素的限制，最开始的时候，我们的很多广告主、品牌客户会觉得，移动端的屏幕尺寸限制比较大，对于品牌的曝光来讲，它的冲击力和美观度是不太够的，不能够更多的体现品牌价值。但是随着这两年移动端的技术的发展我们发现这种判断完全被颠覆了。我们可以通过H5、原生广告这样的技术，通过在社交媒体上传播的这样的特性，客户会越来越重视在移动端的营销。”郭菲还列举了移动端在营销层面的三个非常好的特点。

第一是时效性，移动端的存在能够有效的捕捉用户的需求。

第二是互动性，从以往的经验来看，没有任何媒体的载体平台比移动端的互动性更强。以前在户外或者电视上看到一个好的广告，我们是不可能很快产生下一步行动的。但是现在随着移动端的发展，用户可以做社交分享，也可以马上进行购买。

第三是，移动端的发展可以挖掘到更多有关用户需求的数据，对精准化的营销有很大的帮助。

所以未来在移动的数字营销领域，它的发展趋势必然是时效性、互动性再加上大数据支撑，从而实现依托大数据场景进行数字营销。

传统营销思维需要革新并探索新模式

尽管“大数据”在数字营销行业被越来越频繁的提及，但在郭菲看来，业内对大数据的应用与挖掘是不够的。这种不够并不是技术原因带来的，而是在对大数据的应用和挖掘的逻辑上。

郭菲称，以往我们的营销思路是单向的，不愿意去思考用户在什么地方用，如何让用户更愿意参与，这种思维在最近已经逐渐被革新掉。目前大家在开发产品、营销产品时都会思考，为什么会进行搜索，为什么会点击，是什么触动用户的行为变化等。我们将用大数据的手段准确地分析和勾画TA, 了解TA此时此地所需所想，使营销的场景化与大数据完美结合，真正实现广告投放的精准化、场景化，如影随形地影响目标客户。

除了营销思维的改变外，数字营销企业还需要拓展新的业务、探索与广告主之间新的合作模式。在这一点上，奥菲传媒就有自己的提前布局与思考。

据郭菲介绍，2016年奥菲除了在大数据方面投入更多技术力量，引入更多品牌客户之外，还会打造一个数字娱乐平台，探索“用户+平台+内容”的新模式。这一数字娱乐平台包括，移动端的直播平台和移动端的游戏发布平台。

中国互联网已经呈现出年轻化趋势的大背景之下，在郭菲看来，打造数字娱乐平台既是大势所趋，也是基于奥菲已有资源的顺势而为。“大数据精准数字营销、可见的效果营销，必将是未来3-5年广告的主要方向。未来我们会通过更多元化的方式来为我们用户提供服务，本身娱乐与营销也是一个非常好的结合。”