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如今，已经很少有线下百货把电商视为洪水猛兽了。银泰作为线下传统百货巨头，早在O2O概念提出之前，就已经开始了与互联网融合的积极尝试。今年， 银泰更是动作频频，不但以客为先，推出“三大任性营销”任性送、任性退、任性赔，还创新性地研发了喵街、喵客、喵货等互联网产品，成长势头迅猛。

12月15日，在杭州举行的2015年金麦奖暨中国（杭州）国际电商营销峰会上，银泰商业集团CEO陈晓东描述了在他观察下的实体商业江湖。他 认为，实体零售业最大的敌人是自己，不要再去焦虑线上线下，应当回到零售的本质。而最简单的办法就是将复杂的东西变得简单化，回归零售的核心：好东西，还 不贵。

在过去的一年里，银泰将互联网思维努力变成自己的思维，落实到行动上，银泰提出了“傻傻帅”的口号。什么是“傻傻帅”？陈晓东解释道，银泰要为 了顾客变得傻一点，客服部从原来代表公司去服务顾客的角色转变为了代表顾客跟公司斗争的部门；为了员工变得傻一点，员工平均工资每年增长10%，还可以请 情绪假，不开心就不上班；为了行业变得帅一点，相信每一位顾客都是善意的。

落回到线上线下如何融合的问题上，陈晓东认为，零售的核心是“好东西，还不贵”。为了回到这样的本质，银泰正在努力缩减供应链层级，实现线上线 下同价。并且力推“三大任性”，顾客只要证明线上的商品比线下卖得便宜，银泰就赔差价。“线上线下同价只能用这种狠招才能够迅速完成，这些都是顾客的痛 点，能够给客户创造价值。”

以下是银泰商业集团CEO陈晓东现场演讲实录：

今天，我想给大家讲讲“江湖”。

有人的地方就有江湖，刚才主持人很准确地讲了线下传统的现状：人一大堆，拿着盾牌，总觉得凑在一起还是取取暖，这个时代已经过去了。那么，这些年，银泰做了什么？

面对电商冲击，我们“没事”！

从互联网开始的时候，我们就在思考着转变与变革。虽然银泰确实在线下有一大堆的店，但我们的办法是 “新思维、新消费、新形态”。什么是“新”？首先，是客户是新的，大家注意，这里边没有说互联网的事。目前，实体零售受到最大的冲击不是电商。电商去年增 长了两个点，而为什么线下的零售业如此悲惨？其实是因为自己。

先来看银泰双11的数据。今年双11最可喜的是线下仍然有43%的增长，线上则有75%的增长。今后的双11，会跟银泰的生日（11月16号）形成“中国购物节”的形式。所以，只有毫无准备的所谓传统的线下零售才会感觉到焦虑。我们，没事！

在顾客和员工面前“傻”一点，在行业里“帅”一点

说说我们做了些什么。先讲讲我们自己，我们把互联网努力成为我们的思维，把互联网努力成为我们运用得好的工具。但我觉得一个企业还是应该有自己 的追求的，银泰今年的口号是“傻傻帅”，我来解释一下什么叫“傻傻帅”。原来在商业和顾客之间的关系总是说买的傻，卖的精。现在的零售，无论线上线下，兄 弟们，你们谁会把自己做傻一点？

什么叫精？经常干的办法是，500块钱的东西提到1000千，再打3折，说是3折卖。其实，有没有哪一个渠道商再去伸手到品牌那里去控制它的加 价率？我们现在是行业里边率先地做成一个月无理由退换货的。当时我同事也问我说，东哥，如果小姑娘买了一件衣服不拆掉牌去派对，第二天再回来退，怎么办？ 我说退！为什么？这个小姑娘喜欢这件衣服，为什么她要退？月光嘛，没有再买下一件衣服的钱，当然要给她退了。这就叫做得傻一点。现在到银泰，找到一个客 服，或者一个销售员，如果他不给你退货，你就去找客服。我们今年已经将客服部的定位改了，原来客服是代表公司去服务顾客的，今年改成了客服是代表顾客跟公 司斗争的部门。我们在顾客那里只能越变越傻。

另外在员工方面。各位去真正了解一下，无论是线上也好，线下也好，这些一线的员工情况。在北京，竟然有一个著名的全国性的连锁百货店给收银员开 到1800块钱的工资，让人家怎么活？今年上半年，HR跟我们说我们是全百货零售行业中工资最高的。但是我们仍然作出一个郑重的承诺，所有的员工平均工资 每年增长10%，无论生意好坏。不能总算自己，如果只算自己的话，这个生意做不下去的。我们的员工是有情绪假的，不开心就可以不上班。我们的员工春节是放 假的，之前从一天半放起，今年是两天半，明年是三天，难道CEO不会算账吗？一天能做多少生意。但你是否想过？你应该为了你的员工变得更傻一点，因为他们 要回家过年。

在行业内，我们希望自己能帅一点。行业里，退货的标准从来都是被认为是不影响二次销售的才能退货。但我们在欧美的同行，一个百货店曾经帮人退4 条轮胎。现在各位去银泰退货时，他会问你要小票和包装。如果没有的话，你就跟他说没有，麻烦你给我退了，退不了就找客服，客服做了简单程序后还是会给你退 的。因为我们认为每一位顾客都是善意的。今年大促期间，我们为了满足顾客空手购物的要求，免费帮所有的顾客把东西提回家。今天，我们跟滴滴、快的合作，起 点是银泰的单子，我们来支付车费。

回归零售核心：好东西，还不贵

大家不要再去焦虑线上线下，请回到零售的本质。办法是将复杂的东西变得简单化，努力变得简单。好东西，还不贵，这是零售的两大核心。

引用现在时髦的词——供给侧改革，这不是新鲜的玩意儿。拉动内需，进行供给侧的改革。如果大家做零售的，无论是线上还是线下，最大的区别是线上 基本没有那么多的供应链层级，而线下是全国统一的。线下哪个体系，即使是全国性的连锁百货店，哪个体系是真正做到全国连且锁的？你们谁不要应付那些省级、 市级一大堆的供应链层级？我们现在正在努力缩减这些层级，这样才能线上线下同价。

第二，在供应链当中有太多不需要的成本。线上线下，今天早上曾鸣参谋长说了，别着急。他在阿里内部会上说，如果在2015年年底企业仍然没有在 O2O上迈出一步的话，今后可能会遇到一些艰难。从我们的体会来说，我们也是一样，这件事急不得。它不是一个创业项目，今天大家组一个团队，明天就A轮， 后天就B轮，之后就能够上市，不是这样的。线上线下融合如何这件事，需要一步一步来的。线上线下本来就不是两件事，这一点在银泰已经是充分被认识了的，它 只是为顾客打造一个无差别的线上线下的融合的闭环。第二，不要怕人家说线上线下融合能够产生“噹”的一声突变的。突变是在渐渐的每天的深化、升级的过程当 中逐渐发生的。那个“噹”的一声，不是今天，也不是明天。

各位在线上、线下受到的对方的冲击以后要努力地去不回头地改变自己的缺点，这样才能慢慢达到目标。

任性创新，未来就看得见了

三大任性营销：任性送、任性退、任性赔，我们今年在做，明年还会做。我们每年的利润都在增加，所以还是有点资本任性一下的。刚才说了退货，送客 人，线上线下同价，这是一个大趋势。线上专供款肯定会成为过去，那怎么同价？我们做了很久很久，好几年的之前在努力地去优化供应链，那最后仍然还有机会在 大型促销时线下的定价跟线上有一定的区别，今天豁出去了，我先对媒体说的，今年“双十一”如果线下的实际销售价格比线上的实际销售价格高的话，我们就赔。 中间有很多的故事，我们团队说如何操作？恶意怎么办？黄牛怎么办？我们最后用了最傻的办法，只要顾客给我一张截图说，“看看，线上这个东西比你线下卖得 贵”，我就赔。那我同事说，PS怎么办？过期怎么办？这都不管，就直接赔。线上线下同价只能用这种狠招才能够迅速地完成，这些都是顾客的痛点，这一些是能 够给客户创造价值的。早上曾鸣说了一句差不多意思的话，未来你就看得见了。我们的喵街、喵客、喵货是针对线下的人、货、场三个方面的电子化产品。另外西 选，今天上午获奖了，还有集货，这都是在线下的场景中充分利用互联网手段对未来的洞见。它不是未来，但它向未来的方向去发展。喵街、喵客、喵货的数字，都 在迅猛的增长，这就是互联网产品。

西选，开业当天我忍不住在自己朋友圈发了一个，我说“这个年代已经许久没有看到供不应求的场面了”。还是简单的那两句话，好东西，不贵。好东西是什么？它从世界各地网罗来的东西，不贵，线上线下同价。现在在杭州、宁波、上海有8家实体店，3家线上的平台。

集货，如果是做线下零售的，强烈推荐你们去杭州银泰武林店的9楼去看一下。那个店开在原来做特卖的地方，双11左右上线的。效果完全地出乎小伙 伴们和我们的预期，坪效比同品类的要高2倍以上。做这么高的销售不是沾沾自喜的地方，重要的是它平时的定价是线上线下同价，并且365天赔差价。不提醒的 话，你们不会看到它顶上是没有装东西的，是裸顶，是简单装修的，是12个牌子共用的，是统一的试衣间，是集中收银的，同时还有自助收银的。现在在这家店里 拿到的衣服试完了以后在收银台一个传统的办法是扫，另外可以将它直接堆在一个牌子上，立刻，所有的东西0.3秒显示在屏幕上，你可以选择微信、支付宝或银 联支付。你们看到的魔镜不是普通意义上的试衣镜，它是在顾客选好了衣服以后进到了试衣间，你拿了这件红色，想看看绿色，你一点，店里所有人的无线移动终端 上就可以看到哪个顾客需要绿色的同款衣服。

蟠桃下凡，这件事情已经做了2、3年了，今年在大规模地推广。这个是线上有很多销售得很好的款式，年轻的女孩子们只在线上购买，现在我将它搬到线下了，价格不变。搬下来的品牌全部是同品类的，消费者很开心，这是一个趋势。

线上线下不分彼此，以客为先

这是我们中间阶段，我们用赔的方式，用钱买的方式实现了线上线下同价，这也是表示了我们的一个决心。现在的状况是，我们面对的客群极具地变化， 他们未老而先富了，他们开始有钱、有资源去评判销售渠道，他可以说他喜欢或不喜欢，所以我们是要跟随自己的客群在变化的。他们的需求已经完全变了，他们不 会明白哪个是互联网，哪个不是互联网，所以，不要再纠结线上和线下。

另外一个，我想提倡的是，希望大家能够充分融合，线上线下不要再分彼此了，线下的同行们，你们的竞争对手不是电商，你们的竞争对手只有一个，那 个就是你们自己。品牌商不要再觉得百货店天天加扣点，你们是一体的。我们有一个共同的目标是服务客户，今天我们俩老打成一堆，对客户有什么好处呢？另外， 我们的货品不要再分中短仓、电商大仓、柜台仓，没有了，今后是一盘货，那个货是在接近消费者的地方。菜鸟的目标就是让货品在销售出去之前尽量地接近其目标 客户。

今后希望是以客为先的办法与合作伙伴（包括供应商、线上、线下所有的伙伴）一起能够给我们的顾客带来惊喜。我们今后就做这三件事：利益共享、优化资产、专注主业。希望大家能够给银泰更多的关注，我们会继续在这个行业里努力，我们会有任性而执着地走下去的，谢谢各位！