从奢侈品到轻奢有多远？

[从资本追逐的热土沦落为现在众人唱衰的模式，第一代奢侈电商在过去的几年中经历了从高速发展到瞬间跌落的过山车式体验]

第一代奢侈品电商，对硕果仅存的几家而言，这样一个颇具时代感的名词并不太适合当标签。

迅速走红的奢侈品电商市场当年集聚了包括优众网、呼哈网、第五大道、珍品网、尚品网、佳品网、唯品会等在内的20多家奢侈品电商，但除了唯品 会转型主打国内品牌尾货大获成功之外，即使努力活下来的几家总免不了不时被诟病“低买高卖”。由于奢侈品消费频率低缺乏产生有机流量和让用户留下来的方 法，这种商业模式在流量成本飙升的今天变得举步维艰。

同样身为第一代奢侈品电商尚品网创始人兼CEO，赵世诚如今更习惯用轻奢来代替奢侈品。

“奢侈品讲求炫耀，但轻奢关注自我享受；奢侈品有挥霍和炫富意味，但轻奢崇尚乐活和自我宠爱。轻度奢侈品拥有奢侈品高品质、文化感的同等背 景，但价格方面相对适中，强调对品质和设计之高标准的不妥协，拒绝琳琅满目的廉价低质。”为了强调二者的区别，自诩极端完美主义者的赵世诚不厌其烦地对 《第一财经日报》记者“咬文嚼字”。

在赵世诚的理解中，奢侈品和轻奢是两个截然不同的世界，从奢侈品到轻奢也将尚品网带到了另一个市场。

“尚品网已经过了蛰伏期”

从早期模仿海外模式到“中国式生存”，从资本追逐的热土沦落为现在众人唱衰的模式，第一代奢侈电商在过去的几年中经历了从高速发展到瞬间跌落的过山车式体验。

面对《第一财经日报》记者，赵世诚本身并不太乐意回顾那段属于奢侈品电商集体的“黑历史”。

如果用赵世诚的表述，他更情愿将诸多友商关停倒闭的时间段描绘成蛰伏期。“美国亚马逊、京东的前5~8年的时间都是蛰伏期，时尚类产业也不例外。前期几年时间都是要练内功的，好的品牌一定是韬光养晦，慢慢打基础。”

不过，在跨境电商大行其道的当下，如今这个时间点赵世诚有信心站出来说尚品网已经过了蛰伏期。“我们已经过了，对于新来的，供应链没有打好是真的没戏的。”

而这背后，在第一代奢侈品电商最惨烈的2012年，赵世诚对这家成立两年的公司进行了一个特别大的手术。一个是放弃了当时备受关注的奢侈品特卖业务，转而专注奢侈品新品授权业务。另外一个是将原来奢侈品的定位衍生到轻奢和时尚。

“奢侈品这块市场我们的感觉确确实实在过去的供应链方面是有挑战的。”按照赵世诚的理解，之前奢侈品电商面对的不是中国真正的有钱人，而是礼 品市场，更多消费是以送礼为主。而轻奢市场的典型特征就是自我消费，在礼品市场开始破碎之后，随着经济的发展，人们对品质的需求势必越来越旺盛，尤其是白 领一族成为轻奢的主要消费群体。

走向轻奢

只不过，奢侈品电商集体放低姿态，倾向轻奢、时尚的结果是，曾经挤满各式奢侈品的网站上如今出现了大量三五十元的平价商品。于是，业界对这个行业一度最为直接的批评声是在纯奢侈品电商走不动之后，上架的大量低端产品把网站做成了大杂烩。

赵世诚也面对过这样的质疑声。如今尚品网的页面上，除了动辄上万的品牌包，也有TOPSHOP几百元的服装。

“这是基于这批用户群体的需求进行组合商品。我们把自我消费为主的用户研究透，买包和鞋子一定是买好品牌的，如果买衣服一定是低价位的。”来 自尚品网的调研结果是，鞋子、包注重轻奢品牌的消费者对于服装的选择一定是偏时尚的。拿LV包，穿PRADA鞋子的消费者和穿GUCCI衣服的并不是同一 拨人；用LV包的人更喜欢穿几百元定价的时尚品牌服装。

2014年赵世诚拿下英国高街品牌TOPSHOP中国代理权的经历被描述成了“经过三万封邮件、七十万公里飞行、九百多天等待，反反复复地沟通”。

“在英国街头我的旅行包都被小偷抢过两次，手指头都给我弄断了，我们每次兴冲冲地去，沮丧地回来，那么长的旅行。”不过，对于赵世诚而 言，TOPSHOP这样的时尚品牌大大增加了尚品网的用户黏性。2015年用户在尚品网平均消费金额约为3500元，而消费频次是3.4次。

“我不觉得这是电商的垂直行业，只是一个未来面向中产阶层的用户细分市场。去超市，可以去沃尔玛也可以去家乐福，只要你买到想要的就行了，但选择时尚用品的时候，你心中一定清楚去哪个店买，这是时尚最大的不同。”对于轻奢电商的未来，赵世诚这样解释道。