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到家美食会CEO孙浩:很多漂亮数字是钱在撑着,没有一家外卖平台是舒服的

《职业经理人周刊》
所谓的垄断都是假象,只要持续砸钱就能冲破这个垄断。在整个市场上,其实大家都在观望巨头的态度。


口述:到家美食会CEO孙浩

文字整理:朱晓培

原文刊登于《财经天下》周刊 2015年底特刊

2015年的1季度、2季度,我们的市场份额还在持续上升,3季度的数据也快要出来了,相信我们的数据可能还会有所增长。从多份数据机构发布的市场份额报告来看,在细分市场,生活社区领域我们还是排名第一的。

所以,我们的市场策略目前不会有特别大的变化,要坚持去做客单价高的家庭型用户,使用场景应该是多人场景,而不是单人的工作餐形态。

我们订单的平均客单价在90元左右,但是市场普遍是20、30元。我们主要集中在10个大中型的城市去做,而不是着急去跑马圈地。这些和我们的最初的打法也没有很大的变化。

百度、阿里这样的巨头进来以后,让外卖O2O这个市场起了一些变化。它们用不同的商业逻辑在看这个市场,让这个市场里的很多公司会感受到冲击。

巨头看市场的逻辑,并不是一个赚钱的逻辑,而是拿它作为一个流量的基础,或者作为一个入口,看能不能再去做别的。

这就像在商场里,总有一些品类是亏钱卖的,拿这个品类来吸引人,让人买其他赚钱的商品。巨头的这个逻辑,因为它们有自己的根据地,有别人抢不了的粮食。

巨头能不能掩掉差异,答案是肯定的。这一点我相信没有人能否认。这个市场上,只要有一家平台愿意持续保持每个月烧亿元量级,我相信大家都会很难受。

所谓的垄断都是假象

从团购市场看,美团和点评合并以后,他们是不是真的能守住市场份额也很难讲。因为他们所在的市场,其实完全是价格驱动的市场。地面执行力,是可以买到的。比如说电影票你卖10块钱一张,别家是1块钱一张,都能在线上选位,有什么防御力度而言?

所以,所谓的垄断都是假象,只要持续砸钱就能冲破这个垄断。在整个市场上,其实大家都在观望巨头的态度。

百度到底是要一直烧到底,还是当有更好的生意出现就不跟着玩了?如果百度持续烧,我认为美团和点评也还是守不住他们原先的市场。归根结底价格驱动的市场,没有太多的差异化。

我不能说我们所在的外卖O2O不完全算是价格驱动的市场,但我们的防御力度会比纯标准的团购业务要好一些。

在外卖市场上,校区、白领、社区家庭市场,是三个主要消费阶层,每一类市场有它的主体客群,也有它的核心消费需求,本身是有差异的。从第一天开始,到家美食会就选择自建物流团队,拿好的有忠诚度的客群,这些人群对价格不敏感,对服务敏感。

我只能说很多的漂亮的数字是钱在撑着

5年前,我们做外卖的时候,没想到BAT也会亲自来做这件事。但现在,他们在外卖上投了很多钱,某种程度上表现出它的强大,其实也表现出它的虚弱。因为主营业务的阵地被很多新领域新公司稀释, 所以要屈尊来做一个小公司做的事情。

BTA赌的就是能耗到所有人都倒了,然后软着陆,有意思的故事就在这里,市场正向的商业逻辑正在被资本扭曲。这就是在中国做生意,小的创业公司要去面临的局面。但在美国或者在欧洲,如果有人持续打了一年的低折扣,政府早就要介入了,因为这属于严重的不正当竞争。

庞然大物其实也没那么可怕。说白了,钱就像能源,能烧能源就能抵抗地心引力,但是地心引力永远在那,你准备烧多少年。当资本和市场回归理性,市场最终都会露出真相,真正的力量会战胜一切。

相信,在这个市场上,没有一家外卖平台是舒服的,巨头也不例外。因为没有什么商业模式是真正不可复制的,没有资本解决不了的问题。我只能说我们原先选择的一条路,是最初巨头不愿意去走的路,所以我们相对能够在一条相对的羊肠小道上走的时间更长,相对走的路更扎实一些。我很欣慰的是,在今天巨头垄断、烧钱成魔的竞争格局下,到家美食会并没有参与其中,但市场份额还在持续保持增长。

羊肠小道是什么?在外卖这件事上,就是我们一上来就自建物流,做有品质的餐厅,服务好的人群,提供好的服务标准,而且随着规模扩大,我的服务品质不下降,这些都是其他平台最初几年下不了决心要做的事情。

2015年最大的挑战就是在BAT纷纷入场后,大家都需要想办法进一步的形成平台自身的核心差异化优势,但是这一点并不容易,对于所有外卖平台都不容易。

差异化的压力,逼的大家都在做一些对科技公司难以想象的事情。百度在自建加热中心,美团外卖和饿了么也在自营餐厅。可以想象,现在大家不光是送饭,已经连饭都要自己做了,接下来是不是要包果园子自己种菜?

在O2O领域,似乎原先互联网领域里好使的一些逻辑都不好使了,最后都撞的头破血流。原因就在于生活服务领域的边际成本到一定程度以后几乎降不下来。最终带来的结果是原先很多人想靠烧钱烧出来的规模经济并不存在。

目前整个行业深陷规模不经济的漩涡。什么叫规模不经济?就是做的越大亏的越多。外卖显然就是这样,单子越多亏的越多,就在于每张单子的服务成本或者获客成本不会下降。既然每张单子的边际成本不容易下降,反推每张单子就不能太便宜。

直到2014年之前,整个资本市场并没有在外卖O2O这块投入很大的资本。饿了么也是从2014上半年拿了大众点评投资以后才开始进入烧钱状态,在那之前,他们其实有着合理的扩张节奏。我们当时2、3个城市,它们是8、9个城市。但自从外卖O2O被巨头看上后,不管是用来推进流量也好,还是作为支付的入口也好,巨头们需要一个棋子,饿了么才开始疯狂烧钱。

但我始终认为,外卖O2O最终会回到一个相对正向的轨道上,要靠服务体系支持、要去做有价值用户,不会总是在低端市场打转。所以我们从来没有想过要去做没有品质或客单价很低的生意,商业账上是永远算不过来的。

很多人问我,如果像其他平台那样疯狂烧钱,会不会也被资本看上,成为资本的棋子,然后能够让你迅速的扩张? 我很难想象我们会疯狂烧钱抢用户,这个不是我想做的事情,也不是我创业的初衷。而且还有一句话,就是背着抱着一边沉,说白了难受舒服自己知道。

《圣经》说你要过窄的门,因为宽的门是大家都想走容易走的路。其实看着容易过的地方,大家都挤在一起,最后都会倒下。为什么今天中国大量的O2O走到了死胡同,这么多人要去合并?合并完了能不能活下来都令人怀疑,因为很多都是皇帝的新装而已。

来源:财经天下
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